咖啡巨頭難講中國故事
魏雨彤
2024-07-04
擁有60年歷史的加拿大國民咖啡品牌，正試圖續寫在中國市場的故事。
近日，Tims天好中國宣布，獲來自創始股東笛卡爾資本和國際餐飲集團RBI總計高達6500萬美元（約合人民幣4.72億元）的融資和額外資金。同時，旗下的炸雞品牌Popeyes中國業務也被Tims天好中國出售給創始股東。
Tim Hortons和Popeyes同為RBI集團旗下餐飲品牌，此時距離二者合并僅過去一年有余。RBI集團旗下品牌還包括中國消費者更為熟知的漢堡王，此次融資除了為Tims提供繼續在中國市場擴張的彈藥，也是RBI集團的一次排兵布陣。
1964年，在加拿大多倫多旁的小鎮漢密爾頓，傳奇冰球運動員Tim Horton創立了Tims咖啡，并以所在多倫多楓葉隊的標志性楓葉作為其品牌標識。
2019年，Tim Hortons在上海人民廣場開出中國首店，這已經是它在全球的第4850家門店。2023年，以“北美咖啡傳奇”旗號進入中國的Tims首次啟用中文名稱“Tims天好咖啡”，發力本土化。
截至2024年一季度，Tims天好咖啡和Popeyes在中國門店數達到917家，凈新開門店總數僅為5家（新開20家，關閉15家）。以其拓店速度來看，Tims早前宣布到2026年將在中國開出2750門店的目標仍然任重道遠。
與去年同期相比，Tims天好中國自營門店總數增加了64家，但規模擴張帶來的增長卻被門店收入萎縮抹平，今年第一季度其同店銷售額為-11.7%，因此自營門店收入整體增長僅為0.2%。
以迅猛的速度擴張需要大量的資本。但業績之外，Tims天好中國在資本市場的表現難言樂觀。
2022年9月，Tims中國以SPAC方式借殼上市登陸納斯達克，成為瑞幸之后，咖啡企業觸及全球投資者的一次試水。不過，距離10美元/股的上市價格，該股如今已跌超90%，過去一年跌超76%，最新市值約為1億美元。除了笛卡爾資本，對于參投的騰訊和紅杉等來說，這也是一筆巨虧的生意。
Tims天好中國首席執行官盧永臣指出，2024年對Tims天好中國來說是關鍵的一年，“優化資產負債表是確保我們在這個高度競爭的市場中獲得長期成功的重要一步。”在價格戰暫未有熄火跡象、高度內卷的中國咖啡市場，獲得創始股東持續輸血的Tims，或許正經歷業務上的困局。
在加拿大，一杯Tims咖啡的售價為2—3加元（約合人民幣10—15元）。在中國，Tims咖啡選擇了在15—30元之間的中端價格范圍，略高于瑞幸。Tims天好中國首席執行官盧永臣認為，消費者對咖啡的需求主要有空間需求和剛性需求兩種，分別對應不同價位的咖啡品牌，“中間需求在中國是最大的，它既要滿足空間需求，也要滿足日常消費的需求。”
盡管打出“咖啡+暖食”的雙品類差異化定位，但選擇中間需求將不得不面臨品牌定位模糊、難以在競爭中迅速嶄露頭角的窘境。除了多年深耕中國市場的星巴克，如皮爺咖啡、藍瓶咖啡、%Arabica咖啡等也意圖在高端市場中分一杯羹；平價品牌如瑞幸、庫迪發起的價格戰撼動了整個行業的競爭格局；更為靈活的對手如Manner，正加速占領中端需求消費者的心智。
此外，各家咖啡品牌并沒有完全放棄目標市場以外的蛋糕。被Tims視為對手的老牌咖啡巨頭星巴克，也在爭奪下沉市場。星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛在今年1月的財報電話會上表示，“在中國近3000個縣級以上城市，我們已經覆蓋了857個。我們會加速門店下沉。”
繼去年9月在北京、上海等地以小店模式試點開放加盟后，今年5月，Tims天好咖啡宣布在全國范圍開放單店加盟，并降低加盟費用門檻。Tims稱，“公司通過自營與多種加盟策略相結合，增加現有城市的門店密度，同時擴大對新城市的覆蓋，進駐到湖州、惠州等二三線城市。”在下沉市場的競爭中，Tims短期仍無法擺脫追隨者的角色。提升門店盈利能力的同時，產品亦有待獲得更廣泛消費者的認可。
對比Tims，Popeyes同為具有北美基因的餐飲品牌，后者在進入中國之初風靡一時，也曾陷入閉店潮，但在去年8月宣布回歸，重新于上海開出中國首店。放下“炸雞包袱”后，Tims天好中國有望專注以咖啡為核心的競爭。但當不同文化基因的碰撞無法成為持續更久的紅利時，Tims需要思考，如何寫出適合中國消費者“體質”的新故事。（財富中文網）
