拼多多“自動跟價”，身不由己的不止賣家
徐曉彤
2024-06-28
拼多多今年618期間上線了“自動跟價”功能，即平臺幫助商家監測競品售價，只要出現更低售價，在授權范圍內，平臺將自動將價格調至比對方更低，以維持流量和訂單。
如今，拼多多要把這場近乎無價格底線的生存游戲常態化了。
6月21日，拼多多宣布調整此前服務協議，進一步擴大改價商品范圍，平臺可對開通該功能的商家店鋪內全部商品進行價格修改，不必再經商家確認。新版協議于2024年6月28日生效。
拼多多2024年第一季度的優秀業績，讓其市值再度超越阿里。但它依然有危機感。拼多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊表示，當前消費者已形成跨平臺消費習慣，他們會對品類、價格、服務質量等多個維度綜合比較，最終做出選擇。
今年618，平臺間的競爭被消費者的冷靜激發得更加針鋒相對，阿里和京東簡化了優惠機制，回歸現貨售賣，開始向拼多多的低價看齊，甚至學習了售后的“僅退款”服務。
“僅退款”是拼多多2021年推出的功能，若發現商品有瑕疵，消費者便可僅退款不退貨。此舉必然會損傷商家利益，但大幅提高了購物體驗。為了用戶留存，抖音、淘寶、京東也先后上線了這一功能。“自動跟價”就是拼多多在競爭對手的步步緊跟下被推出的。
這項功能讓商家陷入了流量和利潤的兩難。若不使用該服務，商家會喪失價格優勢，得不到流量，被消費者看到的可能性減少，成交數量不保；若使用該服務，平臺會進行調價，雖然商家可以設定改價幅度，但利潤率大大縮減。
這種商業模式并非拼多多首創，在互聯網和數據分析這類技術普及前，類似的策略就已經出現。
上世紀80年代末期的日本正處在“失落的三十年”前夜，隨即而來的是房地產泡沫破裂、日美貿易摩擦加劇，和社會老齡化等問題，國家需要進行長期經濟結構調整。當人們的消費欲望大幅降低時，一家名為“唐吉訶德（Don Quijote）”的零售集團崛起，發展成為日本四大零售集團之一。
唐吉訶德的商業模式與拼多多有很多相似之處。唐吉訶德通過尾貨批發，拿到較其他商家更低的價格，并且其商業策略已經有了今日“自動跟價”的雛形，只是礙于技術條件，采用人工的方式進行價格追蹤。唐吉訶德會安排員工每日探訪競爭對手的店面對比價格，如果發現同類商品對方價格更低，員工有權直接降價。
該公司有數百家門店，每家門店選品中有近一半是由每家門店的選品負責人決定的。每有新品上架，門店會給一塊位置進行陳列，如果賣得好就擴大，賣不好就下架。這種模式和電商中的推流焦點位有異曲同工之妙。
這家零售商的崛起與日本30多年前的國情密不可分。就像今天拼多多的崛起與中國的經濟階段有關一樣。
亞馬遜此前也推出過類似的功能——Amazon Automated Pricing（自動調價），以幫助來自不同時區各個國家的賣家實時檢測平臺上商品價格波動，并根據賣家的價格設定區間進行自動調價。
當價格相較外部零售商更有競爭力時，商品將有資格獲得亞馬遜Buy Box最佳展示位。同時，這一功能也可以通過選擇不同的價格規則，幫助賣家達到不同的目的，比如明確一定時間內降價銷售特定數量單位，已達到清理多余庫存的效果。起初，這項功能多為外部第三方付費軟件所支持，之后亞馬遜自行推出并免費提供。
“自動跟價”究竟是一項助力于商家的功能，還是一個帶有“要挾”意味的必選題，區別在于，電商競爭的考評維度是否只有“低價”這一單一標準。
當低價不再是優勢，只有“最低價”才是優勢時，不一定是好事。平臺、第三方賣家，和消費者的關系出現了失衡。互聯網技術和算法在帶給人們便利的同時，也讓消費者和第三方商家逐漸失去了對很多事情的掌控。
去年9月，美國聯邦貿易委員會（FTC）提起訴訟，指控亞馬遜使用了一系列非法策略提高其在線零售業務利潤。其中包括一種內部代號為“尼斯計劃”（Project Nessie）的算法，知情人士稱，該算法會提高商品價格，并監控其他零售商是否會跟進漲價，若競爭對手仍維持較低價格，亞馬遜也會恢復價格，以此測試在不損害自身價格優勢的情況下的漲價極限。
該算法還能讓亞馬遜與競爭對手的折扣相匹配，若對手跟著降低價格，亞馬遜則可能進一步跟進。FTC認為，亞馬遜會使用這種方法，并懲罰在其他平臺提供更低價格的第三方賣家，以此讓競爭對手意識到，降價不會提升銷售，只會降低利潤率，放棄進行價格競爭。
消息稱，這一算法將美國家庭支付的價格推高了逾10億美元。
亞馬遜發言人回應稱，FTC的指控“嚴重錯誤地描述了這個工具”，該公司幾年前便停止了使用。而FTC表示，亞馬遜會在Prime Day活動和假日購物季暫停該算法，因為這段時期外界對他們的關注更多。
這不禁讓人重新思考國內電商平臺的競爭，以及各種競爭手段的盡頭。我們看到的“最低價”真的是讓消費者花費最少，且無隱性損失的嗎？是誰承擔了低價背后的利益讓渡？
比如，拼多多平臺上，多數是背后沒有品牌支撐的小商家，他們沒有資金用于廣告投放引流，那么“卷”低價將成為他們的生存之道。拼多多是用另一種形式將曝光位賣了出去。價格經過層層壓榨的商家，要保證利潤，就要降低商品成本，那么商品質量如何保障？
在電商平臺之間的斗爭中，消費者已然不是能坐收漁翁之利的一方。每個走入系統的人，都不可避免地成為了其中的一個環節。（財富中文網）
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