咖啡白刃戰中，為何只有Manner翻車？
徐曉彤
2024-06-26
國內咖啡市場的激烈競爭持續至今，依然沒有明確的贏家。
低價與商業收益之間所積累的矛盾已難以掩蓋，它體現在財報中下降的利潤，和品牌考慮減少的服務上。相比這種有公司出面粉飾的跡象，勞動者不斷被擠壓的生存環境，最近正在以一種不體面的形式爆發出來。
在Manner店員與顧客接連發生沖突的事件中，輿論并未停留在雙方孰是孰非，品牌資本的作為也不能在這場討論中缺席。
每一家在中國市場中經營的咖啡品牌，都不可避免地卷入這場斗爭。無論是明明同宗同源卻打得不可開交的瑞幸和庫迪，或是作為外來者在華多年的星巴克，還是這次事件的主角Manner，只要品牌有了資本的注入，有了要為之負責的利益相關者，都或主動或被動地參與其中。
它們的不同之處在于成本壓縮方式的選擇。它們有的選擇減少優惠，有的尋求新的合作方式，減少用地和運營成本，而Manner選擇了最壞的方式——壓榨勞動者的價值。但在任何生意中，人都應作為目的存在，而非手段。
庫迪和瑞幸的就“9.9元”咖啡價格戰酣戰已久，即便單店經營效率走低，但兩家為搶占份額，都不愿意停止擴張門店數量的步伐。
目前瑞幸的優惠力度已經悄然減小，9.9元優惠券退至二級入口，適用咖啡品類也有所減少。其背后的重要原因是業績承壓，2024年第一季度，瑞幸經營虧損0.7億元，與前幾個季度差距過大，由盈轉虧，凈利潤從10億元跌至虧損0.1億元。
即便出現因不賺錢而閉店的趨勢，庫迪仍然想要堅持推行“9.9元咖啡”，公司近日表示，該策略還會持續至少三年。為了壓縮成本，庫迪在上個月推出了“COTTI Express”的店中店模式，將咖啡設備出租給便利店、酒店、連鎖餐廳，用外部的位置和店面開設出售點。庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，此舉可以避免增加房租成本，且希望這些店面中的工作人員可以得到復用，進一步壓縮庫迪的人力成本。
星巴克也有所動作。雖然它的品牌定位不允許它加入價格混戰，但近幾個月以來，官方一直向消費者投放7折優惠券。今年5月中旬，社交媒體有消息稱，星巴克開始嚴格實行“消費入座”，不消費會被禮貌勸走。輿論發酵后，官方回應稱，沒有這樣的規定，歡迎所有人來星巴克。“第三空間”一直是星巴克的特色模式，這類傳聞的出現側面顯示出其在華的經營壓力。
在成本、價格，和服務之外，勞動力在Manner也是一個可以被壓縮的選項。
隨著接連三起店員與顧客的沖突后，Manner的門店人員配置和員工待遇問題被推上風口浪尖。多名曾任職于這家品牌的咖啡師，在社交媒體平臺上控訴Manner不近人情的制度。
在他們的描述中，咖啡師需要進行長時間、高強度的工作，休息時間不被保障，且薪資與勞動付出嚴重不匹配。這些信息似乎讓視頻中店員失控、將情緒“潑”向顧客的行為有了解釋，也讓這家被資本眷顧而在短時間內快速擴張的咖啡品牌重新被審視。
在法律層面，Manner公司參保人數遠低于其實際員工數。執法部門正在對此進行進一步核查。
這家由韓玉龍、陸劍霞夫婦創立于2015年的咖啡品牌，成立后快速成為資本市場的寵兒。2020年年底到次年6月，它密集地獲得4輪大額融資，來自美團龍珠、淡馬錫、今日資本，和字節跳動等知名投資機構。
今日資本作為最早期投資方，在2018年Manner只有個位數家門店時便進行了投資。在此之后，Manner就開啟了擴張模式，門店數量大幅增長。截至2021年6月，全國已有136家門店。
但令人意外的是，2021年各路資本涌入時，今日資本卻悄然退出。當時有一種說法是，創始人夫婦與今日資本的意見不統一，相比商業化，他們更在意咖啡本身，因此希望找到真正了解咖啡的投資者。資本催熟和品牌“小而美”的精品調性本就難以共存。
如今來看，這種說法在坍塌中還透露著一絲真實——Manner確實在資本裹挾下瘋狂擴張，去年10月底已達到1000家門店，公司背負了盈利任務，對投資人負責；但它仍在堅持著“精品咖啡”路線，采用半手沖的制作方式。
這種制作方式需要更專業的咖啡師親手制作，注定無法像庫迪那樣發展出靈活的開店方式。且Manner本就主打性價比，如果自帶杯，10元也可以買到一杯基礎產品。
Manner將成本壓縮的重點放在人身上，以此滿足“精品+低價”。在這種情況下，人被異化，作為勞動力資源，人和門店面積、設備、制作原料一樣，是可以被壓縮的。
我們很難推斷今天的局面是否是創始人夫婦的本意，因為多方資本的進入，公司的話事人位置恐怕已被資方占據。
隨著ESG概念在商業社會中愈發重要，從長遠回報來看，Manner應該對其員工待遇和管理方面進行改善。矛盾密集地爆發顯示出公司積弊已久。Manner的自帶杯優惠政策在“E”方面為其積攢了一定口碑，但“S”和“G”同樣重要。如果短板過短，長板也無法粉飾公司社會責任感的缺失。
為了市場占領和利潤而做出的不道德的成本壓縮，看似從價格層面討好了消費者，但其負面影響總會以各種方式潑回到消費者身上。（財富中文網）
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