楊利娟的新職，海底撈的野望
謝菁煒
2024-06-22
6月21日，海底撈發布公告稱，楊利娟辭任該公司執行董事及首席執行官，茍軼群獲委任為該公司執行董事及首席執行官。同日，海底撈旗下的國際業務公司特海國際發布公告稱，楊利娟獲委任為該公司執行董事及首席執行官。以上任命自7月1日起生效。
被稱為“最牛打工妹”的楊利娟于1995年加入海底撈，從服務員做起，于2022年成為這家《財富》中國500強公司，也是中國最大的火鍋連鎖企業的首席執行官。
楊利娟最新獲得的這項任命并不讓人意外。業內人士評價，對于中國餐飲企業來說，海外市場是一塊硬骨頭，但是楊利娟正是海底撈里專門“啃”硬骨頭的人。作為特海國際新任首席執行官，她被期待將海底撈的品牌、文化、管理和供應鏈等成功經驗復制至海外市場，加速海底撈的國際化進程。
特海國際在任命公告中稱，楊利娟曾主導了海底撈品牌的出海，分別于2012年、2013年在新加坡、美國成功布局，打下集團目前在國際市場的經營基礎。
相對中國其他餐飲業態，火鍋出海有其合理性和優勢。招商證券認為，火鍋標準化程度高、可復制、人工依賴程度低、操作簡易；和正餐、快餐、團餐等業態相比，火鍋凈利率是最高的。
2012年，海底撈選擇文化和中國最貼近的東南亞作為出海首站，在新加坡開設首家餐廳；2013年進軍北美市場；2014至2015年，海底撈打入東亞海外市場。截至今年一季度，海底撈在海外13個國家擁有119家自營門店，其中多數位于東南亞地區，少數位于東亞和北美地區。東南亞是特海國際的消費主力，營收貢獻占比超過一半。
根據2023年業績報告，截至2023年12月31日，特海國際收入達到6.86億美元，同比增加23%；凈利潤達2,530萬美元，同比增長161.2%，這是自海底撈2019年開始公布海外業務數據以來的首次盈利。
增長的背后是資本的助力。特海國際早年為海底撈全資子公司，2022年7月被分拆為獨立公司，在港交所主板上市，并于2023年進入港股通。2024年5月17日，特海國際在美國納斯達克實現雙重主要上市。
雙重上市為特海國際的擴張按下加速鍵。公司在4月發布的公告中稱，董事會認為，雙重上市將為美國存托股份創造公開市場、擴大本公司股東基礎、獲得額外資本、提升本公司在國際資本市場和消費市場的企業形象和影響力，并進一步加強股份流動性。
海底撈的董事會相信中式火鍋的國際市場將繼續大幅增長。此次上市籌集的5700萬美元，將會有約70%用于加強品牌、全球拓店；約10%用于投資供應鏈管理能力，約10%用于研究及開發，以提升門店管理；剩余約10%用于營運資金和其他一般企業用途。
12年間開119家餐廳，特海國際的開店速度并不快。根據財報，2023年，特海國際全年新開4家門店，同時還因物業自身轉型關閉了一家店。
雙重上市后，海外業務雖然進入加速擴張時期，楊利娟依然需要步步為營。在中國市場的成功經驗無法簡單被復制到海外市場，是幾乎所有中國出海企業面臨的現實。
人口數量和居住密度的差異，導致除新加坡外，特海國際的餐廳密度還非常低，這至少在短中期將造成成本的居高不下。數據上看，2023上半年特海國際的翻臺率為3.3，銷售凈利率僅為1%；同期，海底撈在國內門店的翻臺率也是3.3，但扣非歸母凈利率達到了12%。
文化和習俗上的差別讓特海國際不得不主要以海外華人作為測算市場空間的基礎。要開拓新的市場，就需要對本地消費者進行長期的“教育”。這是包括白酒在內的，中國餐飲出海難以實現突破的重要原因。
不過，和國際連鎖餐飲巨頭在中國的本地化運營舉措類似，基于標準化運營，海底撈結合本地特色進行了產品創新，來滿足目標市場的飲食文化需求。比如，特海國際推出迎合本地口味的鍋底和材料，包括在日本店供應傳統味增湯鍋底與當地原料牛小腸，在東南亞店供應冬陰功鍋底，在英國店供應黑胡椒醬和橄欖等。
公告顯示，特海國際的目標是在非華人社區的店中，本土客人比例達到60%以上。
中國國內餐飲供應鏈的優勢也難以復制至海外。如果選擇從中國運送原材料至海外當地市場，時間長、保鮮難、成本高。運輸耗費的高成本讓品牌不得不將原材料提價，擠壓了餐廳的利潤空間。招商證券在研報中指出，如果在當地進行原材料供應，需要與本地供應商建立穩定合作關系，有時為了適應當地市場，中餐業者需要尋找合適的本地替代品。
楊利娟面臨的另一個情況是，海底撈IP之外，特海國際旗下還有若干包括快餐和清真火鍋在內的其他品牌餐廳，多數子品牌尚在虧損。2022年10月，特海國際以304萬美元收購美國中餐品牌“HN&T”80%的股權，但HN&T表現持續不及預期。
弗若斯特沙利文的數據顯示，隨著中餐出海持續推進、海外華人數量增加以及中餐的文化認同度上升，國際中式餐飲市場的增長速度將跑贏整體國際餐飲服務市場，預計到2026年，中式國際餐飲市場規模將超4,000億美元。
但如此大的市場中，尚未出現一家全球化巨頭。全球的中式餐飲市場呈現高分散特征，且具備較強的區域性。在國際市場上，擁有超過10家分店的中餐品牌僅占中餐市場的13%，在兩個以上國家運營的中餐品牌數量不足5%。
《財富》在今年的“中國全球化未來新星盤點”中指出，一批源自中國的公司正積極融入全球化的浪潮之中。相較于“出海”企業，新興的全球化企業具備全球化的視野、格局、策略，并致力于實現管理、人才、產品、服務、資源等關鍵要素的全球化配置；它們不僅能夠“走出去”，還能夠通過強大的本土化能力，克服地域和文化的差異實現“走進去”。
由此看來，海底撈的以門店擴張和收購為路徑的十二年出海歷程，不過是這家公司全球化的一個序曲。楊利娟的新使命，或是要填補國際市場中餐巨頭的缺失，帶領海底撈邁出從出海到全球化的一大步。（財富中文網）
