兩年后，董宇輝依然“矯情”
劉蘭香
2024-06-13
兩年前的今天（2022年6月13日），新東方在線（東方甄選前身）股價飆升，一度漲逾100%，收盤時漲幅仍有40%，宣告俞敏洪在教培事業遇挫后再次迎來“潑天的富貴”。而這無疑來自于幾天前刷爆各大平臺的董宇輝雙語直播帶貨視頻，自此命運的齒輪開始轉動，但無論是俞敏洪還是董宇輝，當時都還無法預料到未來兩年內他們會經歷多少糾結和風波。
在被網友調侃為連續劇式的東方甄選發展歷程中，最新的劇情是，5月31日，俞敏洪在物美直播間中吐槽，東方甄選現在做得“亂七八糟”，此言隨即沖上熱搜并導致東方甄選股價在五個交易日中累計下跌22%。6月7日凌晨一點，俞敏洪終于發布了一封公開信，向東方甄選客戶、股東和投資者道歉，說“東方甄選做得亂七八糟”只是和朋友之間謙虛的表達，沒有想到會引起這么多波瀾和解讀。雖然東方甄選股價7日反彈，但端午假期結束后的首個交易日（11日）開盤，東方甄選又大跌近10%，截至收盤仍跌9.27%，報13.9港元，至此其年內跌幅已達50%，而這次下跌的導火索則是董宇輝在假期播出的一檔節目中發表的言論。
6月9日，董宇輝首次獨立擔綱主持的抖音自制戶外電臺節目《我愛我，很棒》正式上線，他在回應對“網紅”這個稱呼的看法時表示自己很反感這兩個字，加劇了市場的悲觀情緒。
董宇輝在節目中表示，“你可以說下崗教師，或者其他任何一個詞都行。英語中的網紅被翻譯成‘Celebrity’，它不是一個褒義詞，通常都是指做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒絕這兩個字。”同時，他坦言很抗拒賣東西，“實事求是，我到今天都不享受這個工作……可能本質上還是自己以前性格上的原因，過去職業的原因”。他還透露自己的睡眠狀況非常糟糕，有時候一晚上需要服用兩次安眠藥，即便如此，睡眠質量依然很差，甚至感覺睡了還不如不睡，“一般就睡一個多小時再醒來，非常痛苦”。
這些言論毫不意外地迅速沖上熱搜，引來粉絲的“心疼”，也招來一片群嘲。比較普遍的觀點是，董宇輝一方面吃著“網紅”的紅利，一方面又如此抗拒“網紅”的身份，是否過于矯情？
輿論壓力之下，投資者直接用腳投票，繼6月11日暴跌后，東方甄選股價12日繼續下行，但也是在12日，“與輝同行”直播間開啟為期四天的山西行專場。據第三方平臺數據顯示，山西行首日GMV（商品交易總額）就超過6000萬元，帶貨榜日榜排名第一，表明董宇輝的號召力依然不減。更耐人尋味的是，當天“與輝同行”披露的官方海報顯示，俞敏洪將以主播的身份，從13號開始與董宇輝連播三場。對此，董宇輝在山西行首日直播中回應稱，“這并非一時興起，而是在年前就已經約定好的”。
13日，東方甄選股價終于一掃頹勢高開高走，盤中飆升近8%，收盤時上漲5.85%，報14.48港元，總市值回升至149.3億港元。對于董宇輝和俞敏洪的“雙打”，市場再次投出了信任票——恍惚間，兩年前的樂觀情緒似乎重現。
但不可否認的是，兩年過去，世界已然不同。宏觀經濟和個人命運的難測，令世俗意義上的“強者”疑似賣慘的表達越來越難贏得普羅大眾的共情，甚而引來反噬，正如俞敏洪和董宇輝近期言論所引發的輿情風波和股價震蕩。
僅就董宇輝而言，他的言論可能并非賣慘，畢竟他不是第一次表達對“網紅”的抵觸，他也曾表示“要讓人消費的多，我就變成了一個作惡的人，因為消費主義不會讓人生活幸福快樂”，他在直播間的口頭禪更是“需要的朋友自己拍，家里有的就沒必要買了”，此類話語在凸顯他心底糾結的同時，也不斷強化他在粉絲心中真誠的標簽。
董宇輝的粉絲群體基礎之廣及能量之大，在此前的“小作文”風波中已展露無遺。風波過后，2023年12月底，董宇輝終于自立門戶，牽頭創立新的賬號“與輝同行”。2024年第一季度，“東方甄選”賬號GMV分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元，同期“與輝同行”賬號分別斬獲8.89億元、4.50億元、6.26億元，后者銷售額明顯高于前者。同時，“與輝同行”的粉絲數量也在持續攀升，目前為1900多萬，距離“東方甄選”賬號的3000多萬越來越近。
顯而易見，無論董宇輝對賣貨有多抗拒，他對“與輝同行”直播間都是不可或缺的存在。5月24日至27日，董宇輝缺席的四天，直播間累計觀看人次為2300萬，累計銷售額為2500萬-5000萬元，而前一天董宇輝僅直播兩個小時，直播間銷售額就達到1000萬-2500萬元；同月28日的深圳專場，董宇輝更是帶動直播間大賣1.2億元。
目前“與輝同行”和“東方甄選”賬號均采取不收坑位費、純傭金模式，雙方招商和選品有獨立團隊，但仍然部分共用一個系統。“與輝同行”雖然獨立核算，但所有業績和利潤都要并表算入上市公司東方甄選的財報中，其對東方甄選的系統重要性也不言而喻。第三方數據顯示，2024年4月，“與輝同行”賬號憑5.8億元GMV排名抖音帶貨月榜第一名，“東方甄選”賬號則以1.9億元GMV排名第九位。
值得關注的是，有數據顯示東方甄選5月份在抖音渠道的銷售預估超過12億元，而扣除“與輝同行”直播間的銷售額，東方甄選各個賬號在抖音渠道的銷售額也超過7億元，其中有三個賬號的銷售額超過1億元，包括“東方甄選”主賬號（超3億元）、“東方甄選美麗生活”賬號（超3億元）以及 “東方甄選自營產品”賬號（超1億元），這一業績遠高于去年同期。
這無疑是俞敏洪樂見的趨勢，也可能是董宇輝的“救贖”。只有東方甄選逐漸降低對他的依賴，他才有可能真正褪去“網紅”的色彩，回歸自己想要的定位，或者至少能安睡一晚。
在山西行首日直播中，有多名網友在評論區稱自己即使5分鐘、10分鐘也能睡著，董宇輝回應道：“這兩天有人把我罵上熱搜，說我矯情，也允許大家批評，有人說你這一看就是不辛苦……你們真的沒有體會過那種已經累到極致，感覺身體都要垮了，但就是睡不著的狀態嗎？”當評論區有網友表達同樣體會時，董宇輝說，“你看有人有體會，真理從來不因為人聲多就變得正確，也不因為人聲少就變得錯誤”。（財富中文網）
財富中文網所刊載內容之知識產權為財富媒體知識產權有限公司及/或相關權利人專屬所有或持有。未經許可，禁止進行轉載、摘編、復制及建立鏡像等任何使用。
