星巴克業(yè)績令人失望，創(chuàng)始人怎么看？
Chris Morris
2024-05-09
星巴克前首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨。圖片來源：ANNA MONEYMAKER/GETTY IMAGES
自上周星巴克（Starbucks）的收益低于預(yù)期以來，投資者一直在對(duì)其進(jìn)行懲罰。如今，這家公司的前董事長兼首席執(zhí)行官對(duì)這一令人失望的季度財(cái)報(bào)發(fā)表了自己的看法。
霍華德·舒爾茨于5月5日在領(lǐng)英（LinkedIn）上討論了這一重大失誤（全球營收下降1.8%，至85.6億美元，凈利潤下降15%，至7.724億美元）。在這篇帖子里，他敦促該公司改善美國的門店體驗(yàn)，以贏回顧客。
他寫道：“該公司的修復(fù)需要從美國國內(nèi)市場開始：美國市場業(yè)務(wù)是該公司業(yè)績下滑的主要原因。門店應(yīng)該從商業(yè)角度重點(diǎn)關(guān)注客戶體驗(yàn)。解決之道不在于數(shù)據(jù)，而在于門店本身。”
星巴克在給《財(cái)富》雜志的一份聲明中稱：“我們一直很贊同霍華德的觀點(diǎn)。霍華德所指出的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，正是我們當(dāng)前關(guān)注的焦點(diǎn)。與霍華德一樣，我們對(duì)星巴克的長期發(fā)展充滿信心。”
舒爾茨已經(jīng)不再擔(dān)任星巴克的正式職務(wù)，也不是董事會(huì)成員。不過，他的身影依然籠罩著這家公司，投資者也會(huì)聽取他關(guān)于該公司的見解。
最近一個(gè)季度，星巴克美國門店的客流量下降了7%。美國銀行（Bank of America）在給投資者的一份報(bào)告里說，原因可能是政治性的。美國銀行的分析師寫道：“經(jīng)濟(jì)放緩的節(jié)奏，加上沒有出現(xiàn)消費(fèi)者疲勞的常見跡象，表明圍繞星巴克中東問題立場的社交媒體敘事，可能是主要驅(qū)動(dòng)因素。”
舒爾茨在他的報(bào)告中敦促星巴克優(yōu)化移動(dòng)端訂購和支付平臺(tái)，稱其需要再次成為一種“令人振奮”的體驗(yàn)。他還敦促對(duì)公司的市場進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)行全面改革，稱星巴克需要在競爭中脫穎而出。
他寫道，重點(diǎn)應(yīng)該是體驗(yàn)，而不是交易。
舒爾茨進(jìn)一步鼓勵(lì)公司的領(lǐng)導(dǎo)層花更多時(shí)間親臨現(xiàn)場，他寫道：“高層領(lǐng)導(dǎo)，包括董事會(huì)成員，需要花更多時(shí)間和那些穿著綠圍裙的工作人員待在一起。”他補(bǔ)充道，公司文化是其核心。
該報(bào)告并非完全是批評(píng)性的。舒爾茨指出，“失誤并不重要，重要的是接下來要做什么”，并承認(rèn)沒有快速解決辦法。他警告說，操之過急、做得過多都可能與導(dǎo)致失誤的問題一樣，是大錯(cuò)特錯(cuò)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
譯者：中慧言-王芳
自上周星巴克（Starbucks）的收益低于預(yù)期以來，投資者一直在對(duì)其進(jìn)行懲罰。如今，這家公司的前董事長兼首席執(zhí)行官對(duì)這一令人失望的季度財(cái)報(bào)發(fā)表了自己的看法。
霍華德·舒爾茨于5月5日在領(lǐng)英（LinkedIn）上討論了這一重大失誤（全球營收下降1.8%，至85.6億美元，凈利潤下降15%，至7.724億美元）。在這篇帖子里，他敦促該公司改善美國的門店體驗(yàn)，以贏回顧客。
他寫道：“該公司的修復(fù)需要從美國國內(nèi)市場開始：美國市場業(yè)務(wù)是該公司業(yè)績下滑的主要原因。門店應(yīng)該從商業(yè)角度重點(diǎn)關(guān)注客戶體驗(yàn)。解決之道不在于數(shù)據(jù)，而在于門店本身。”
星巴克在給《財(cái)富》雜志的一份聲明中稱：“我們一直很贊同霍華德的觀點(diǎn)。霍華德所指出的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，正是我們當(dāng)前關(guān)注的焦點(diǎn)。與霍華德一樣，我們對(duì)星巴克的長期發(fā)展充滿信心。”
舒爾茨已經(jīng)不再擔(dān)任星巴克的正式職務(wù)，也不是董事會(huì)成員。不過，他的身影依然籠罩著這家公司，投資者也會(huì)聽取他關(guān)于該公司的見解。
最近一個(gè)季度，星巴克美國門店的客流量下降了7%。美國銀行（Bank of America）在給投資者的一份報(bào)告里說，原因可能是政治性的。美國銀行的分析師寫道：“經(jīng)濟(jì)放緩的節(jié)奏，加上沒有出現(xiàn)消費(fèi)者疲勞的常見跡象，表明圍繞星巴克中東問題立場的社交媒體敘事，可能是主要驅(qū)動(dòng)因素。”
舒爾茨在他的報(bào)告中敦促星巴克優(yōu)化移動(dòng)端訂購和支付平臺(tái)，稱其需要再次成為一種“令人振奮”的體驗(yàn)。他還敦促對(duì)公司的市場進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)行全面改革，稱星巴克需要在競爭中脫穎而出。
他寫道，重點(diǎn)應(yīng)該是體驗(yàn)，而不是交易。
舒爾茨進(jìn)一步鼓勵(lì)公司的領(lǐng)導(dǎo)層花更多時(shí)間親臨現(xiàn)場，他寫道：“高層領(lǐng)導(dǎo)，包括董事會(huì)成員，需要花更多時(shí)間和那些穿著綠圍裙的工作人員待在一起。”他補(bǔ)充道，公司文化是其核心。
該報(bào)告并非完全是批評(píng)性的。舒爾茨指出，“失誤并不重要，重要的是接下來要做什么”，并承認(rèn)沒有快速解決辦法。他警告說，操之過急、做得過多都可能與導(dǎo)致失誤的問題一樣，是大錯(cuò)特錯(cuò)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
譯者：中慧言-王芳
Investors have been punishing Starbucks since its earnings miss last week. Now the company’s former chairman and CEO is speaking his peace about the disappointing quarter.
Howard Schultz took to LinkedIn on May 5 to discuss the significant miss. (Global revenue fell 1.8% to $8.56 billion, while net income tumbled 15% to $772.4 million.) In the post, he urged the company to revamp its U.S. store experience to win back customers.
“The company’s fix needs to begin at home: U.S. operations are the primary reason for the company’s fall from grace,” he wrote. “The stores require a maniacal focus on the customer experience, through the eyes of a merchant. The answer does not lie in data, but in the stores.”
Starbucks, in a statement to Fortune said “We always appreciate Howard’s perspective. The challenges and opportunities he highlights are the ones we are focused on. And like Howard, we are confident in Starbucks long-term success.”
Schultz no longer has any sort of formal role at Starbucks and is not a part of the board of directors. His shadow continues to loom large over the company, though, and investors listen when he talks about it.
Traffic at U.S. stores was down 7% in the most recent quarter. Bank of America, in a note to investors, said the reasons could be political. “The cadence of the slowdown combined with the absence of the usual signs of consumer check fatigue suggest that a social media narrative around SBUX’s position on the Middle East may be the primary driver,” BofA’s analysts wrote.
Schultz, in his note, pushed for the reinvention of the mobile ordering and payment platform, saying it needed to once again become an “uplifting” experience. He also urged an overhaul of the company’s go-to-market strategy, saying Starbucks needed to differentiate itself from the competition.
The focus, he wrote, should be experiential, not transactional.
Schultz further encouraged the company’s leadership to spend more time in the field, writing “Senior leaders—including board members—need to spend more time with those who wear the green apron,” adding that the company’s culture was its heart.
The note was not entirely critical. Schultz said “it’s not the miss that matters. It’s what comes next” and conceded there were no quick fixes. Doing too much too soon, he warned, could be as big of a mistake as the issue that led to the miss.
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