老板是車企最重要的銷售
徐曉彤
2024-04-18
在小米SU7發布不足一個月后，雷軍在今天開了一場直播。
他駕駛著小米SU7電動車亮相于北京交付中心門前。在與幾位前來提車的車主短暫互動后，他又將小米SU7從顏色到工藝進行了一一介紹，并回應了包括“模仿馬斯克”、“人生低谷期卡里只有冰冷的40億”、“爽文男主”等在內的若干熱議話題。
其實自小米SU7正式發布以來，從不缺少相關話題。從鎖定配置后定金不退，多人拉群維權遭群嘲，到雷軍在小米SU7首批車主交付儀式上，為首批交付車主開車門，無論是公眾自發討論，還是公司策劃，小米新車發售在社媒上收獲了充足曝光。
雷軍在直播時表示，小米汽車發布以來，銷量比預期高3到5倍。小米SU7上市24小時大定便突破8.8萬臺。在最近的4月8日至14日一周，單周銷量為0.25萬輛，成功登頂。如果回看2023年造車新勢力年銷量成績單：蔚來16萬輛；小鵬14.16萬輛；理想37.6萬輛，小米的成績算是成功打響了行業內的第一槍。
小米汽車誕生在新能源車最激烈的2024年。雷軍也承認，現在談“成功”還為時過早。按照他所設定的目標：在未來15到20年內成為世界前五大汽車廠商，小米只是邁出了萬里長征的第一步。但就聲量上來說，小米已經取得了車企中的絕對優勢。
這些離不開創始人雷軍自宣布造車以來的奮力宣傳。新能源車市場競爭空前激烈，“卷”性能，“卷”配置，只是競爭的基礎，如今已經“卷”到老板身上。老板如何與市場溝通，老板個人風格如何映射到品牌上，越來越多地影響消費者對于品牌的關注度和看法。
在公眾注意力成為營銷主戰場的現在，車企老板其實是公司中最重要的一名銷售。
雷軍擔任這項工作可謂得心應手。自推出第一款手機起，他就是一個合格的故事講述者，不僅讓小米在已然巨頭林立的手機市場中脫穎而出，讓“性價比”的品牌標簽形成綁定，也在潛移默化中建立了自己的個人IP。
雷軍個人IP對于小米汽車的重要性，不亞于宣布造車時曬出的千億賬戶。與傳統汽車時代不同，造車新勢力創始人的形象更加鮮明突出，與品牌有更深度的綁定。
在技術快速更新迭代的汽車行業，小米汽車的技術配置和價格并未與其他品牌拉開差距，那么小米SU7發售后大幅領先的銷量就是營銷重要性的最好佐證。小米延續了做手機時慣用的社會化傳播，讓小米汽車從未成型起就開始了營銷。
而雷軍本人就是小米汽車信息傳播的重要管道。車輛配置信息和駕駛體驗，通過新聞稿和現場試駕就能得到最好的滿足。無論產品發布會，還是直播，相比“看車”，觀眾真正在看的是雷軍這個人。
在目睹流量與銷量的密切關系后，其他車企老板們無法忽略這份壓力，也開始走到臺前。蔚來汽車CEO李斌和極越汽車CEO夏一平在三四月先后直播，后者還邀請了更有流量的合作伙伴李彥宏站臺；而作為傳統車企的奇瑞汽車董事長尹同躍，和長城汽車董事長魏建軍也加入了直播行列，在鏡頭前為公眾展示產品。
在今天的直播中，雷軍與魏建軍進行了連線。此前，魏建軍在拿到一臺小米SU7后，在長城內部進行了測試和對標工作，給予了積極評價。同時，他也分享了參與直播的體驗：不如雷軍淡定，但團隊已經努力。
魏建軍在連線時表示，他已開通抖音賬號，并在今天發布了第一條視頻，內容就是小米SU7的測評，稱其為“非常全面均衡的一款產品”。截至今日18點，雷軍直播結束時，魏建軍抖音粉絲量為6.5萬。
作為哪吒汽車的投資人，周鴻祎在3月底也出面與哪吒汽車CEO張勇共同直播，為其產品做背書。2023年，哪吒汽車全年累計銷量為12.75萬輛，同比下滑16.16%，未能延續其2022年超越“蔚小理”的佳績。2024年開年銷量依舊低迷。周鴻祎直言，哪吒汽車“從營銷到產品規劃就老是‘自嗨’，這是不行的。”他認為，哪吒團隊的思維太“工程師化”，無法把先進技術的信息傳達給消費者。在這一點上，周鴻祎說，應該向小米汽車學習，讓用戶能看得懂。
無論直播，還是公開演講，企業家在把握與公眾溝通的難得機會時，相比于秀技術，真誠的溝通更能贏得市場關注。
但雷軍的成功難以復制，它仰賴于長期積累，并非模式模仿就能取得相同的成功。就像雷軍在今天直播中所說的，小米不是用3年把汽車造出來的，而是靠過去14年的積累。他的本意是技術能力的積累，但不可否認的是，過去個人IP所積攢的人氣也對小米汽車的第一張成績單發揮了關鍵作用。
因此對于想要增強聲量的車企而言，需要找到流量突破口，或許“投靠”自帶流量的人也是個可以嘗試的出路。
今天，周鴻祎發布視頻稱，準備賣掉陪伴自己9年的邁巴赫600，想要體驗新一代車的感覺，換上國產新能源智能網聯車。在號召網友給他推薦國產車的同時，他在視頻最后表示：國內做車的友商們，誰愿意借這個機會提供一輛體驗用車，供自己上下班用，也來者不拒。
這怎么不算是一種廣告位招租呢？（財富中文網）
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