劉強東“親自”直播，硬仗真正開打
王磊
2024-04-16
無論是直播帶貨還是內容電商，都是電商生態(tài)化的必由之路，而只有兼顧技術方、內容方、供應商、買家、服務商等諸多方面的利益，合情合理合規(guī)地發(fā)展，才能實現(xiàn)健康的生態(tài)化。如何在供應商和消費者的利益之間找到“平衡之美”，也許是當前更值得電商平臺思考的問題。
4月16日，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強東在京東APP上用一種“創(chuàng)新的方式”開啟直播。雖然這次帶貨并非劉強東本人，而是他的AI數(shù)字人“分身”，但也為京東帶來了一波流量和關注度。
那么此舉是否可被視為京東發(fā)力直播帶貨和內容電商的戰(zhàn)略轉型的前奏？或者只是一場以“劉強東”為核心的流量推廣行動而已？對此，我們從三個維度來做一些分析。
第一，在直播帶貨方面，京東過去始終是不溫不火的態(tài)度，主要是京東自營和第三方賣家之間的關系一直“比較微妙”，這可能是京東著重考慮的因素。但是隨著市場的變化和電商趨勢的發(fā)展，直播帶貨和內容電商已經成為無法忽視的方面。今年初，京東零售就定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，其中“內容生態(tài)”首次被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊。
在劉強東此次“分身”直播之前，京東已經開始發(fā)力于內容電商。4月10日，京東宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質內容機構入駐，以幫助品牌商家尋找新增長點，并明確將以現(xiàn)金方式，對數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、車品等超過20個創(chuàng)作領域的內容創(chuàng)作達人進行補貼。同時，京東也將進一步升級和完善后臺技術支撐，以滿足內容電商的需求。
這些動向都表明，京東已經開啟基于直播帶貨和內容電商的“戰(zhàn)略性轉型”之路，以符合市場變化和競爭的需要。
第二，談到電商平臺，我們往往會先說其差異化，然后才是其生態(tài)化，而現(xiàn)在看來，無論是差異化還是生態(tài)化，一個都不能弱。京東的轉型是開辟生態(tài)化的戰(zhàn)場，而劉強東以另類形式“親自”直播意味著這場硬仗真正開打。
從京東、淘寶、唯品會和抖音電商這幾家平臺來看，各有其賣點，比如京東的3C產品品類和超快的配送速度；唯品會在服裝鞋帽上主打一個“特賣”，但在配送速度上會相對慢一點，并且和第三方物流合作得比較多；淘寶作為最早的電商平臺，已經形成產品的豐富度、地區(qū)的多樣性、入駐的靈活性等優(yōu)勢；抖音電商作為后起之秀，則在直播帶貨和內容電商方面以一種顛覆式的方式迅速崛起。
可以說，這四大電商平臺都有各自的差異化特色，而隨著拼多多“社交+電商”模式的演化以及微信視頻號電商的加入，競爭格局還會不斷變化。盡管差異化能讓各家平臺都發(fā)展一段時間，但只有生態(tài)化才能讓平臺獲得更持續(xù)的競爭優(yōu)勢。無論是直播帶貨還是內容電商，都是生態(tài)化的必由之路，而只有兼顧技術方、內容方、供應商、買家、服務商等諸多方面的利益，合情合理合規(guī)地發(fā)展，才能實現(xiàn)健康的生態(tài)化，新入場的京東對此也應有系統(tǒng)的思考。
第三，隨著電商平臺的競爭進一步加劇，追求供應商和消費者之間利益的平衡也變得越來越無法忽視。
在抖音電商之前，淘寶就已經在直播帶貨方面持續(xù)投入，京東現(xiàn)在也開始發(fā)力內容電商和直播帶貨，唯品會可能也會跟進，電商平臺之間的競爭明顯已進入新階段。在此背景下，各家平臺可能會為了搶占流量、吸引消費者而不斷壓榨供應商、壓低產品的銷售價格，但這是涸澤而漁的做法，最終并不一定能保護消費者的權益。而中國電商平臺每一階段的競爭，受傷的似乎都是其供應商或入駐的店鋪，這并非一個良性的循環(huán)，也不利于電商平臺的長期發(fā)展。
如何在供應商和消費者的利益之間找到“平衡之美”，也許是當前更值得電商平臺思考的問題。（財富中文網）
作者王磊為財富中文網專欄作家，資深營銷顧問
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編輯：劉蘭香
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