“狠人”雷軍，擠上牌桌
財富中文網
2024-03-29
編者按：
“今天的定價過癮嗎？”3月28日，小米汽車發布會在萬眾矚目中召開，小米集團創始人雷軍在揭曉售價后對臺下觀眾略帶調侃地說。很快，“標準版售價21.59萬元，PRO長續航版售價24.59萬元，MAX版29.99萬元”的小米汽車定價截圖就開始刷屏。定價金額低于預期的效果也立竿見影，小米汽車官方披露，上市27分鐘，小米SU7大定突破5萬輛。
在三個月前的小米汽車技術發布會后，面對定價，市場一直在猜測，雷軍也一直在糾結。他表示，就在發布會開始前一個小時，內部還在商量價格，最后選擇了21.59萬。“最后我們就是比全球標桿Model 3低3萬，先降3萬為敬。頂配我們最早定價35萬。35萬也是虧的，但是大家說第一年產能有限，我們先降下來。這車這么好，大家肯定一狠心一跺腳就買了。”
雷軍的“狠心”能否換來消費者的“一狠心一跺腳”？目前來看，尚難斷言。對于小米汽車披露的最新數據，國金證券的研究報告稱，本次所謂大定事實上7天內可退，本質上為“大定混合小定”，需觀察7日后的留存率狀況。長期看，小米可能會通過合作形式，利用傳統車企產能，快速推出車型、復制產能，品牌有望在2025年迎來大規模放量。
回想2021年宣布造車的那天，還在生病的雷軍用沙啞的聲音喊出“為小米汽車而戰”。三年過去，新能源汽車行業早已進入加速淘汰賽，終于擠上牌桌的小米汽車勝算幾何？圍繞這一話題，“財富Plus”的用戶展開了精彩討論，我們選取了其中一些展示如下：
@隱隱
小米汽車的定價可能出乎大多數人的意料，頂配也沒有超過30萬，入門級疊加一些潛在的優惠應該能來到20萬以下，把消費者的心理拿捏住了。根據雷軍的說法，確實在發布會之前對最終定價做了調整，從股價（美股小米集團28日晚漲超12%，29日港股休市，但A股小米汽車指數飆升）和輿論來看，反響也很好。
不得不說，相比小米汽車本身的熱度，雷軍此次堪稱營銷大師級別，除了之前流傳的種種噱頭，現場請來“蔚小理”讓全網段子滿天飛，不買車的都在看熱鬧，可以說是真的出圈了。據小米公布的大定數量，SU7應該能迎來一波小爆發，但后續如何還要看車主的實際反饋。就價格和熱度來說，對友商的確是殺手。
@王磊Sans Wang
資深營銷顧問，商業專欄作家
小米汽車從第一次發布會的預熱，到昨天發布會正式發布價格，并在27分鐘實現50000臺的訂單，這一系列市場行為的背后仿佛有只“無形的手”在指揮著。這只“無形的手”似乎總是可以通過各種方式能夠抓住大家的眼球，對此除了表示嘆服，我們也可以有一些另類的思考。
首先是中國消費者對“熱度”的追逐，而熱度的本質就是流量。無論什么產品，到了雷軍手上都可以變成“活學活用”的爆款產品，流量和熱度就是其中最關鍵的環節。這一切都在于雷軍對中國消費者的深刻理解和洞察——消費者對“熱度”的追逐和關注，這也是小米汽車能抓住消費者心智的一個關鍵要素。
其次是“熱度”背后的邏輯：理性者依然穩健，感性者更關注流行。在談到燃油車和電動汽車的時候，往往會有很多爭論；在談到小米汽車SU7和其他汽車電動汽車品牌對比的時候，爭議的話題就更多了，包括技術、生產、價格以及供應商等。理性者會從各個維度去分析，然后得出一個非常穩健的結論。而感性者會更關注個人喜好、流行元素和個人體驗。雷軍對這兩類群體的體察都很到位，但終歸那句話——“喜歡就好，喜歡就買”，畢竟都是個人行為，選擇自由。
總之，雷軍在探索中國消費者市場方面，走出了一條差異化的路徑，這種求新精神值得點贊。
@識業
企業經營管理的知識服務
對小米，特別是對雷軍而言，他的最后一次創業能迎來開門紅，當然是可喜可賀。可在高興之余，還是要清醒的認識到：有了訂單，不代表就真的能交付得了，有了交付，不代表就能做好售后保障。汽車買回家后，是要經常行駛、需要經常維修保養的。更何況，小米作為新能源汽車，每次的充電保障，甚至發生事故后的維修，能否快速、方便？這都會嚴重關系著小米汽車后續的銷量能否更上一層樓。
當然，雷總已經承諾會在近期多個城市布局充電設施。但是知易、行難。特別是下沉到多個城市做布局投入的時候，牽扯的方方面面就會更多。既要保生產交付，又要保售后，甚至還要投入研發新款。這業不容易創啊！小米汽車才剛剛上路，后面還有非常非常遠的路要走。今日的開門紅，并不代表已走上康莊平坦大道。
@楊波
資深財經媒體人，專注中概股研究
汽車不是快消品，而是耐用品，雷軍的真正挑戰才剛剛開始。無論是持幣待購的消費者，還是指望從股市撈一把金的投資者，對于雷軍的造車夢，可以祝福，但千萬不要天真。
首先，考慮到這款車C級車的定位，首款車試水的屬性，以及轎跑車型并非車市當紅炸子雞的現狀，這款車的目標客群顯然是小米的經銷商和米粉。說得直白點，SU7就是為小米經銷商和米粉群體量身打造的車型，因此21.59萬元至29.99萬元的定價區間看似缺乏侵略性，其實是雷軍刻意為之。換而言之，對于非米粉群體來說，SU7的價格本身沒有太大意義，如果是城市家庭的第一款新能源汽車，筆者建議還是貨比三家，畢竟在20萬元的價位區間，可供選擇的車型極多，而且所謂極客參數，比如起步速度等，對于普通消費者完全沒有意義，畢竟普通消費者不是拿SU7當賽車開的。
有趣的是，小米SU7從外觀設計上顯然是致敬了保時捷，但從競爭對手的角度，又有意“碰瓷”特斯拉Model 3，而這是特斯拉過去五年最成功的兩大車型之一，雷軍的野心顯然很大。特斯拉的模仿者眾多，包括雷軍曾經投資過的小鵬汽車，而SU7這種有意“碰瓷”效果如何，就看特斯拉在價格上是否會接招，筆者預計特斯拉大概率不會接招，畢竟客群不太一樣。
至于昨晚發布會所邀請的一眾汽車圈友人，包括蔚小理以及長城汽車和北汽的領軍者們，也是擅長營銷的雷軍借發布會將自身打造成未來汽車國貨品牌扛旗者的一種表現，隱隱約約中還有跟華為造車分庭抗禮之勢。至于到場鼓掌的新舊造車勢力們，除了北汽是小米汽車的深度合作伙伴，其他家多少也是各有各的心思。考慮到小米手機已經將價位提升到七八千的區間，小米汽車未來兩年肯定也要形成高中低的集團配置，昨晚捧場的“戰友”屆時必然會成為直接競爭對手，這是板上釘釘的。
“營銷一流，產品二流，品牌三流”，這是小米品牌的現狀，也是小米汽車要成為第一梯隊必須克服的弊病所在。手機市場的饑餓營銷，放在當下的車市是不太可能成功的。或者從深層次來說，不管雷軍在發布會上說的配置多么誘人，在汽車這個市場上，SU7終究只是測試多方反應的敲門磚罷了。小米未來真正走量的車型，一定會是一款定價更低的車型，這才是雷軍針對特斯拉model 3和model y的大殺器，也是決定雷軍造車成敗的關鍵所在。小米汽車想成為國貨汽車的扛大旗者，也要靜待這款走量車型的出場，時間大概率是在一年之內，屆時也會是新能源汽車品牌的生死之戰。（財富中文網）
編輯：劉蘭香
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