如何在“報復性旅行”和“消費降級”中找到平衡？
魏雨彤
2024-03-13
一年后，霍嵐睿（Laura Houldsworth）仍舊對自己2022年年底的那次旅行念念不忘。當時，她在遠離日常世界的南極洲度過了包括圣誕節的五天。在那之前，她從未到達過一個如此遙遠的、巨大的冰雪世界。“這樣的經歷令人難以置信。”霍嵐睿說。
旅行對霍嵐睿來說，有與一般旅行者不同的意義。因為她是Booking.com亞太區董事總經理兼副總裁，一名旅游業從業者。
在許多旅行者規劃旅途行程時，登錄Booking.com是繞不開的一步。如今，Booking.com面臨諸多挑戰。霍嵐睿已經在新加坡生活和工作超過15年，她領導并統籌Booking.com亞太區的業務增長、運營發展和策略規劃，了解癥結所在。
“人們現在最關心的兩大話題是生活成本危機和氣候危機。”Booking.com在最近一期可持續旅行報告中指出了這些挑戰中最突出的兩項，這兩個議題也最直接地影響著人們如何看待未來的生活。
新冠疫情的應對措施對人口流動限制的影響逐步消除后，“報復性旅行”成了促進旅游業繁榮增長的強心劑。與此同時，“消費降級”也成為社交平臺的熱門詞匯，反映旅行者在重拾體驗世界的沖動時，經歷著平衡成本的抉擇。
Booking.com亞太區董事總經理兼副總裁霍嵐睿（Laura Houldsworth）。圖片來源：受訪者提供
根據Booking.com發布的亞太地區旅行信心指數（TCI）報告，2022年和2023年，中國都進入了亞太地區旅行信心指數排名的前三名，但全球多個熱門旅游目的地在2023年并未如期等到中國游客的回歸。霍嵐睿指出了這一變化，“疫情后，有更多的中國旅行者偏好國內旅行。由于航班容量和簽證問題，這種情況可能會繼續下去。”
野村證券的經濟學家在2024年1月的一份研究報告中稱，旅游行業的復蘇速度將在很大程度上取決于中國游客的消費意愿。
在全球經濟環境的逆風中，中國旅行者在消費意愿方面也展現出新的趨勢。霍嵐睿說：“受訪的中國旅行者中，超過30%的人表示為了節約成本會選擇在非高峰期旅行，近40%的人可能會通過比價再決定預訂，另外他們會尋找更便宜的交通工具。中國旅行者不一定是最有成本意識的，但他們仍然在優先考慮旅行的同時，尋找管理自己預算的方法。”
2024年，亞洲三大傳統旅游目的地——馬來西亞、新加坡、泰國相繼對中國游客實行免簽，這促進了中國游客的出境游熱潮。但近年來“反向旅游”的興起，直觀反映了旅行者偏好的轉變：更多地轉向非一線城市、小眾旅游目的地，更看重情緒價值帶來的新體驗。
而這場由免簽政策激勵，在亞太地區涌現的人口流動熱潮，也許會讓曾在發展歷史上多次抓住旅游業機遇的Booking.com，找到新的靈感。
Booking.com母公司Booking Holdings的前身是于1997年在美國成立的Priceline Group。2004年，Priceline收購英國酒店平臺Active Hotels，次年收購Booking.com后將二者合并，成為如今的Booking.com。后來，Priceline又將東南亞酒店預訂平臺Agoda、英國租車公司Rentalcars、美國訂餐平臺Opentable等品牌納入麾下，覆蓋多個業態。
在很長一段時間里，Priceline的成功受益于其獨特的商業模式：逆向拍賣（Name your own price），攬獲了對價格敏感的用戶群體。經歷一系列“買買買”之后，這家公司在國際市場的發展和平臺化戰略使謀求增長的重心從價格轉向了效率，通過連接海量的用戶和各類旅游資源擴大規模。
2018年，Priceline Group正式宣布公司更名為Booking Holdings Inc，將戰略中心向旗下最大品牌Booking.com傾斜。
在中國市場，Booking.com更擅長通過合作隱身幕后。“我們幾乎在每個市場都以同樣的方式運作，但在這里，我們重視與各類合作伙伴密切合作。”霍嵐睿說。2012年，Booking.com與攜程建立了深度合作關系。另外，母公司Booking Holdings也曾陸續投資美團、滴滴，布局多個領域業務。
“合作和良性競爭的結合總是好的。不僅對于攜程——這個Booking.com在中國市場的最大競爭對手和合作伙伴。”霍嵐睿繼續說道，“從互聯旅行（Connected Trip）的視角和愿景出發，我們希望為人們在旅程中的各個階段提供服務。”
“互聯旅行”是Booking Holdings近年來一直推動實現的愿景，該公司希望創建一個可以為游客提供服務、增加價值和為生活帶來便利的無縫完整服務系統。這與其整合不同領域的垂直服務從而擴大整體市場占有率的戰略有關，但某種程度上，這也契合了亞太地區尤其是中國市場用戶對一站式“超級App”的依賴。盡管相比美團等應用，Booking.com并非“超級App”。
“無論是通過移動設備和網站連接Booking.com與用戶，還是將旅行者的住宿連接到航班、景點，我們可以通過多種方式連接旅行。例如，我們與中國東方航空公司建立了合作伙伴關系，也包括網約車、汽車租賃等地面交通出行方式。與包括中國在內的許多市場的各類合作伙伴合作，這對行業來說更健康。”霍嵐睿表示，“我們的商業模式是繼續確保中國旅行者能夠獲得正確類型的庫存，互聯旅行是其中之一。”
Booking.com在2018年曾經野心勃勃地為中國市場設置了一個專門的高級職位，但隨著Booking.com中國區總裁及全球副總裁在2020年3月卸任，中國區不同的業務線開始分別向亞太區和總部匯報。
Booking.com當時在公開聲明中表示，“我們位于中國的核心領導團隊將基于企業整體的戰略規劃和中國本土的發展目標，繼續帶領Booking.com深耕中國市場。”
對這一發生在四年前的組織變化，霍嵐睿說：“我們的總體使命并沒有因此而真正改變，只是重新確定了想要關注的重點。我們現在將中國業務部門作為優先市場，這實際上是我們優先考慮投資的地方。”
霍嵐睿堅持，“對中國團隊的‘稍微調整’，不一定改變我們在這里的運營，更不會改變我們對中國旅行者的持續關注。Booking.com在中國仍然有很多合作伙伴，擁有重要的團隊，我們還繼續在中國的社交媒體渠道（如微信、微博）上開展工作。所以這只是對Booking.com全球戰略做了一些調整，但這不是一個特例。”
“Booking.com的全球使命是讓每個人都更容易地體驗世界，我們的業務會繼續圍繞這一使命，特別是對于中國旅行，所以我們的使命在中國并沒有真正改變。”
Booking.com位于荷蘭阿姆斯特丹市的總部新園區。圖片來源：受訪者提供
盡管過去不乏大手筆的投資和擴張，但在不確定性顯著的當下，Booking.com正更為謹慎地對待商業決策。如果說業績和組織架構是關乎當下穩健運營的要素，那么可持續和人工智能，則關乎未來。
霍嵐睿這樣定義旅游業中的“可持續”：“可持續指的是一種‘有意識的’旅行心態，它不僅適用于旅游業，也適用于任何類型的旅行。當然，它也會影響社會、經濟和環境。”
有意識的旅行（conscious travel）比涵蓋旅游產業等更全面范圍的可持續旅行（sustainable travel）更側重強調旅行者的個人責任和意識感，鼓勵在旅行中更關注自己的行為對當地社區、環境和文化的影響。
“所以我們定義‘可持續’的方式是旅行者在旅行中思考的方式。我們希望為他們提供最佳的旅行選擇，既能夠正向地促進他們的行為，又符合其旅行價值觀。”霍嵐睿說。
早在2021年，Booking.com就推出了“可持續旅行”標識，作為可供旅行者篩選綠色出行方式的依據。“我們是第一個實施氣候行動計劃的公司。”霍嵐睿說道。根據Booking.com母公司Booking Holdings在2022年發布的氣候行動計劃，該公司將到2030年實現自身運營接近零排放，直至2040年實現凈零排放。
與旅行者相似，在履行ESG承諾的過程中，Booking.com同樣面臨著重新平衡成本的考量。“就成本方面而言，我們明白可持續是一種義務，但不一定是競爭優勢。”Booking.com為可持續旅行投入了一個完整的團隊，但霍嵐睿承認，“我們無法靠自己解決問題。我認為這是整個行業的一項義務，無論就行業規模和成員本身而言。所以我們與業內同行合作，Booking.com作為創始成員發起了旅行者聯盟（Travalyst），這有助于制定行業標準。”
Travalyst聯盟是英國的薩塞克斯公爵，也就是哈里王子離開王室前的“功績”之一。2019年9月，他在荷蘭阿姆斯特丹宣布了一項全球合作計劃，旨在通過鼓勵旅游業踐行可持續旅游，提高旅行者的環保意識，保護旅游目的地并促進當地社區的經濟發展。除了Booking.com，攜程、天巡（Skyscanner）、貓途鷹（TripAdvisor）和Visa也是其創始成員。
這些旅游業巨頭們決定共同延長行業和世界的生命線。“我們對此進行了投資，一家公司、一個組織以及整個行業進行了投資，這是巨大的轉變。”霍嵐睿說。
相比在可持續中的投入，Booking.com對待人工智能的態度顯得必要卻謹慎。“人工智能對我們來說的確不是什么新鮮事，Booking.com一直在很多方面使用機器學習來優化服務。”霍嵐睿表示，“但生成式人工智能是新的，我認為它開辟了一個充滿機遇的新世界。我們已經推出了AI Trip Planner功能，用對話形式幫助用戶更加個性化地設計旅行計劃。”AI Trip Planner于2023年在美國上線率先測試版，由OpenAI提供技術支持。
“我們不想去做任何可能危及我們獲得的信任的事。”霍嵐睿說道，“雖然我們擁有大量數據，但也知道很多數據存在與之相關的風險。這就是為什么對生成式人工智能帶來的令人興奮的前景，我們仍然慎之又慎地對待，并以盡可能正確的方式推出它。不僅是旅游業和Booking.com，我認為對于所有行業來說，需要確保我們從誠信的角度做正確的事。”
2023年12月，Booking Holdings首席執行官兼總裁格倫·福格爾（Glenn Fogel）表達了類似的看法。“我們正在有條不紊、謹慎行事。沒有人希望自己的旅行被搞砸，因此，我們必須確保不會破壞我們多年來建立的信任。”他當時說，生成式人工智能工具有助于實現Booking近年來推動的“互聯旅行”愿景。對于過去在做攻略、預訂旅程的各個階段飽嘗枯燥滋味的旅行者來說，這是一種令人期待的未來主義詮釋。利用好人工智能，需要掌舵者在風險與機遇并行的浪潮中小心行駛。
霍嵐睿相信科技變革能賦予旅行者和平臺更多重要意義。“我們擁有大量數據作為真正實現個性化旅行的基礎。我們將細分所有的旅行，并對市場進行微觀細分。”霍嵐睿說道，“我們想繼續推動‘互聯旅行’使命，為用戶提供個性化的體驗，這就是生成式人工智能將為我們所有人提供的絕佳機會，并為旅行者帶來獲得這項服務的新期望。”她說。（財富中文網）
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