麥當勞們在一線城市之外尋找機會
岳巍
2024-02-08
麥當勞全球總裁兼首席執行官肯普辛斯基（Chris Kempczinski）宣布這家世界級連鎖快餐業巨頭2024年將在中國開設1000家門店。這個數字刷新了上一年麥當勞在中國的開店數量紀錄。
當“北上廣深”四個一線城市和十幾個“新一線”城市的市場已經逐漸飽和，無法承載這些跨國企業的增長野心的時候，后者開始更多地向中國的二三線城市尋找新的機會。2023年，麥當勞在中國新開的925家門店，其中有六成位于這些被稱為“低線城市”的區域。
麥當勞長久的競爭者百勝中國早在數年前也已經開始在中國市場推行被外界稱為“下沉”的策略，比如將肯德基的門店開到縣城甚至鄉鎮。百勝中國董事長屈翠容2019年接受《財富》專訪時提到一個開在中國南方小鎮上的肯德基門店除了提供食物，也幾乎成為鄰里交往的場所。
盡管比起在肯德基菜單上增加許多明顯是中國本土食物以吸引更多顧客，開一家新的門店更為復雜，但百勝中國仍然計劃2024年凈新增1500至1700家新店，并持續保持這一趨勢，以實現2026年在中國擁有20000家分店的目標。
快速擴張拉動了業績增長，百勝中國2月7日發布2023年四季度以及全年業績，宣布全年實現總收入109.8億美元，除去匯率變動影響，同比增長21%，經調整凈利潤同比增長99%至8.42億美元。
截至2023年底，百盛中國在中國的門店總數已經接近15000家，覆蓋了2000多個城鎮，而超過一半的新店布局在低線城市，“以滿足這些地區長期消費升級帶來的需求”，盡管肯德基已經在超過2000個城鎮擁有了10296家門店，但仍然在追蹤超過1000個有潛力開店的城鎮。
不止快餐業加快在中國低線城市的開店速度，飲品行業也在將觸手伸向縣城。
2024年1月26日，中國江蘇連云港市灌云縣九龍崗商業廣場的星巴克開業，這是星巴克最新的縣城門店。5天后，1月31日凌晨，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛（Belinda Wong）在星巴克財報電話會議上宣布，“在中國近3000個縣級以上城市，我們已經覆蓋了857個。我們會加速門店下沉。”
星巴克在中國縣域的擴張應該始于義烏，這個被提起時總會冠以“世界”前綴的小城因其繁榮的商貿活動聚集了全球客商，這為星巴克在這里擁有穩定持續的客源提供了基礎性保障，而當地人民的收入水平也足以支撐他們在星巴克這樣的門店進行消費。盡管看上去已經像一個中等規模的城市，但義烏的行政級別仍是浙江省金華市代管的縣級市。這個事例反向說明，星巴克從未固步自封于一線城市，在地市場的健康和可持續度影響著星巴克的落子決策。
灌云縣盡管在知名度和經濟活躍度上與義烏仍有差距，但這個曾經的貧困縣現在擁有完整的特色產業鏈條——灌云縣里大大小小的情趣內衣工廠有500多家，每年的銷售額超過30億元。這保證了星巴克在當地能夠擁有和開發穩定的消費群體。
無獨有偶，在王靜瑛表達星巴克中國堅定不移進行“下沉”的同一天，億滋也召開了2023年業績會，全球首席執行官馮樸德（Dirk Van de Put）表達了這家國際零食公司對在包括中國在內的新興市場進一步擴張分銷渠道的想法，把奧利奧等產品通過更多便利超市、夫妻小店賣出去，億滋為此制定的戰略包括三部分：億滋定下的戰略總共分為三部分——在下沉市場中擴大銷售網絡，在一二線市場為中產階級提供更多新產品，以及在2025年時把電商銷售規模翻番。
對下沉或低線城市市場的獲取，關系到他們是否能夠在中國賺到更多錢，顯然，國際巨頭們在中國的第二次開拓已經開始。（財富中文網）
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