比亞迪的歐洲擴張之旅能否獲得成功？
RYAN HOGG
2024-02-03
圖片來源：STR/AFP VIA GETTY IMAGES
如果你在幾年前問歐洲或美國當地人是否了解比亞迪這個品牌，那么只有汽車鐵桿粉絲或精明的沃倫·巴菲特資產組合追隨者才能信心滿滿地給予你肯定的答案。
在掀起了與埃隆·馬斯克的價格戰并奪得中國汽車市場頭把交易之后，這一現狀得到了改觀。在其競爭對手對此感到“十分震驚”之際，比亞迪已經成長為一股令人無法忽視的力量。
然而，比亞迪也在應對自身股價低迷的問題，而且在這場于歐洲本土打響的戰役中，歐洲汽車制造商有理由為自身的些許優勢感到樂觀。
比亞迪進軍歐洲市場
那些希望維持其市場主導地位同時向電動汽車轉型的汽車制造商，明顯感受到了比亞迪的壓力。
借助其超低的價格，比亞迪已經占領了中國市場，令馬斯克通過上海超級工廠和價格戰搶占中國市場份額的手段無功而返。
受益于其對整個電動汽車電池系統的控制，這家“特斯拉殺手”才得以將價格降到如此之低——其入門級車型“海鷗”售價為1.1萬美元。這一優勢使得比亞迪車型的價格能夠比競品低40%。
這一點對于歐洲渴望電動汽車的客戶來說至關重要。彭博行業研究（Bloomberg Intelligence）最近的調查顯示，83%的歐洲人都覺得電動汽車的價格“太高了”。
經濟學人智庫（Economist Intelligence Unit）電動汽車行業分析師尼西塔·阿加瓦爾對《財富》雜志說：“比亞迪一直都更加關注價格較為實惠的大眾市場，有鑒于居高不下的利率和補貼削減，平價車型對于歐洲市場的買家來說很有吸引力。”
比亞迪當前在歐洲的市場份額并不大。為了在這片大陸站穩腳跟，公司正不斷地將自身的海量資源傾注于此。
該集團計劃在匈牙利建廠，同時在1月早些時候，公司開始通過特種貨船，向歐洲發送其電動汽車。
5月，安聯貿易（Allianz Trade）的一份報告給出了這家中國汽車制造商可能對歐洲汽車行業帶來的潛在損失。
該研究認為，中國對歐洲汽車行業的威脅最大，在2030年之前會讓該行業的年利潤下滑70億歐元（約合77億美元）。
比亞迪并未直接回復《財富》的置評請求。
定價風波
然而，要了解比亞迪光鮮背后的心酸，看看其股價便足矣。
盡管比亞迪的銷售額在不斷增長，但比亞迪過去12個月的市值跌幅超過了16%。
作為比亞迪最大的投資者，巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）多年來一直在減持該公司的股份。
股價下跌的原因可能是多方面的，其中一個就是歐洲監管方在保護本土生產商方面似乎有著強烈的意愿，哪怕犧牲其消費者利益以及可能的環保目標也在所不惜。
歐盟監管方發起了一項調查，對象是中國政府對其汽車制造商的補貼，以及這些補貼是如何由歐洲車主來買單。
9月，歐盟委員會（European Commission）主席馮德萊恩稱，由于獲得了政府的補貼，中國電動汽車“正在扭曲我們的市場”。
西方國家呼吁采取反制舉措的呼聲也是越來越高。
在特斯拉1月24日的電話會議上，馬斯克稱，阻止中國電動汽車制造商摧毀其競爭對手的機制僅剩下貿易壁壘了。
更高的進口關稅或罰款將遏制比亞迪的價格優勢，說不定此舉便足以減少比亞迪相對于歐洲競爭對手的吸引力。
盡管像比亞迪這類中國電動汽車制造商通過在歐洲建廠來規避關稅對其價格的潛在影響，但此舉可能會帶來新的問題。
市場調研機構JATO Dynamics的全球分析師費利佩·穆尼奧斯稱，比亞迪通過海外生產以規避進口關稅的所有舉措，都可能會被歐洲更高的勞動力成本所抵消。
路透社（Reuters）對30家汽車集團的招聘廣告進行了分析，它發現中國的時薪范圍為1.93美元至4.27美元。可以預見的是，一旦比亞迪在歐洲建廠之后，歐洲員工的薪資成本要比中國高得多。
穆尼奧斯表示：“比亞迪在中國之外生產汽車是遲早的事，但此舉可能會降低其競爭優勢。”
品牌忠誠度
就像比亞迪能夠讓自己成為中國汽車市場的龍頭品牌一樣，歐洲汽車制造商也一直在利用客戶的品牌忠誠度，因為這些品牌陪伴了客戶數代人的時光。
如果特斯拉的策略還靠得住的話，有鑒于電動汽車粉絲已經都購買了特斯拉，那么新目標群體則有可能是那些由燃油車大品牌陪著長大的普通客戶。
特斯拉首席財務官瓦伊巴夫·塔尼婭在10月份的投資者電話會議中表示：“當我們審視整個購車格局時，我們正在嘗試打動新一代的電動汽車車主。”
盡管像大眾、雷諾和梅賽德斯奔馳這類潛在的歐洲汽車制造商將不得不為其電動汽車建立全新的信任關系，但相對于比亞迪這樣的市場新人，這些品牌在一開始就擁有異常強大的本土優勢。
由彭博行業研究開展、Motor Finance發布的一份9月調查顯示，歐洲60%的車主有可能會繼續購買當前使用的汽車品牌，僅有17%的車主會更換品牌。
奧維咨詢公司（Oliver Wyman）汽車與工業產品部負責人法比安·勃蘭特表示：“我堅信，歐洲品牌所擁有的信譽和信任將有助于其抵御新參與者，并維持其銷量。”
“當地的實體店、信賴和經銷商亦十分重要，而這一切并非朝夕之功。”
與此同時，如果中國汽車制造商初期產品的質量無法達到歐洲車主的標準，那么它們的聲譽將受到嚴重沖擊。
愛爾蘭汽車技術獨角獸Cubic Telecom的首席運營官大衛·凱利對《財富》雜志說：“大多數人對于購買中國產品持有十分謹慎的態度。”
互連問題
就算比亞迪可以繞開令人生畏的歐洲法規和頑固的消費者情緒，但其平價電動汽車依然難以適應歐洲復雜的基礎設施。
Cubic Telecom的凱利表示，有鑒于歐洲跨國工作存在的數字互連問題，一旦比亞迪嘗試在歐洲內部拓展業務，真正的難題便會接踵而至。
凱利稱，就像智能手機一樣，電動汽車車主已經習慣了在駕車時與外界保持一定程度的互連，并期待更便宜的車型也能搭載該功能。
然而，這一點在橫跨不同司法轄區和語言的歐洲來說很難做到。事實上，歐洲車主在充電時也會遇到問題。
凱利表示：“比亞迪面對的是有著60個國家的廣闊歐洲大陸。”
每個國家都有“不同的手機卡、不同的移動網絡運營商”，這一點會讓電動汽車的推廣比中國或美國難得多，因為這兩個國家的網絡連接僅由有限幾家運營商經營。
凱利在談到比亞迪時表示：“比亞迪在擴張時會遇到真正的挑戰。”他認為特斯拉已經遇到了這個問題，其逐國擴張戰略最近已經遇到了瓶頸。
常駐上海的Intralink汽車業務負責人丹尼爾·科拉爾認為，比亞迪最終在歐洲的成敗取決于兩個問題。
“第一個問題：比亞迪是否能夠說服消費者克服購買中國汽車品牌的心理障礙？”
“第二個問題：比亞迪為各類電動汽車準買家提供的價值是否能夠超越其競爭對手？”
如果比亞迪能做到這兩點，那么歐洲車主可能并不會介意讓一家新汽車品牌在歐洲大行其道。（財富中文網）
譯者：馮豐
審校：夏林
如果你在幾年前問歐洲或美國當地人是否了解比亞迪這個品牌，那么只有汽車鐵桿粉絲或精明的沃倫·巴菲特資產組合追隨者才能信心滿滿地給予你肯定的答案。
在掀起了與埃隆·馬斯克的價格戰并奪得中國汽車市場頭把交易之后，這一現狀得到了改觀。在其競爭對手對此感到“十分震驚”之際，比亞迪已經成長為一股令人無法忽視的力量。
然而，比亞迪也在應對自身股價低迷的問題，而且在這場于歐洲本土打響的戰役中，歐洲汽車制造商有理由為自身的些許優勢感到樂觀。
比亞迪進軍歐洲市場
那些希望維持其市場主導地位同時向電動汽車轉型的汽車制造商，明顯感受到了比亞迪的壓力。
借助其超低的價格，比亞迪已經占領了中國市場，令馬斯克通過上海超級工廠和價格戰搶占中國市場份額的手段無功而返。
受益于其對整個電動汽車電池系統的控制，這家“特斯拉殺手”才得以將價格降到如此之低——其入門級車型“海鷗”售價為1.1萬美元。這一優勢使得比亞迪車型的價格能夠比競品低40%。
這一點對于歐洲渴望電動汽車的客戶來說至關重要。彭博行業研究（Bloomberg Intelligence）最近的調查顯示，83%的歐洲人都覺得電動汽車的價格“太高了”。
經濟學人智庫（Economist Intelligence Unit）電動汽車行業分析師尼西塔·阿加瓦爾對《財富》雜志說：“比亞迪一直都更加關注價格較為實惠的大眾市場，有鑒于居高不下的利率和補貼削減，平價車型對于歐洲市場的買家來說很有吸引力。”
比亞迪當前在歐洲的市場份額并不大。為了在這片大陸站穩腳跟，公司正不斷地將自身的海量資源傾注于此。
該集團計劃在匈牙利建廠，同時在1月早些時候，公司開始通過特種貨船，向歐洲發送其電動汽車。
5月，安聯貿易（Allianz Trade）的一份報告給出了這家中國汽車制造商可能對歐洲汽車行業帶來的潛在損失。
該研究認為，中國對歐洲汽車行業的威脅最大，在2030年之前會讓該行業的年利潤下滑70億歐元（約合77億美元）。
比亞迪并未直接回復《財富》的置評請求。
定價風波
然而，要了解比亞迪光鮮背后的心酸，看看其股價便足矣。
盡管比亞迪的銷售額在不斷增長，但比亞迪過去12個月的市值跌幅超過了16%。
作為比亞迪最大的投資者，巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）多年來一直在減持該公司的股份。
股價下跌的原因可能是多方面的，其中一個就是歐洲監管方在保護本土生產商方面似乎有著強烈的意愿，哪怕犧牲其消費者利益以及可能的環保目標也在所不惜。
歐盟監管方發起了一項調查，對象是中國政府對其汽車制造商的補貼，以及這些補貼是如何由歐洲車主來買單。
9月，歐盟委員會（European Commission）主席馮德萊恩稱，由于獲得了政府的補貼，中國電動汽車“正在扭曲我們的市場”。
西方國家呼吁采取反制舉措的呼聲也是越來越高。
在特斯拉1月24日的電話會議上，馬斯克稱，阻止中國電動汽車制造商摧毀其競爭對手的機制僅剩下貿易壁壘了。
更高的進口關稅或罰款將遏制比亞迪的價格優勢，說不定此舉便足以減少比亞迪相對于歐洲競爭對手的吸引力。
盡管像比亞迪這類中國電動汽車制造商通過在歐洲建廠來規避關稅對其價格的潛在影響，但此舉可能會帶來新的問題。
市場調研機構JATO Dynamics的全球分析師費利佩·穆尼奧斯稱，比亞迪通過海外生產以規避進口關稅的所有舉措，都可能會被歐洲更高的勞動力成本所抵消。
路透社（Reuters）對30家汽車集團的招聘廣告進行了分析，它發現中國的時薪范圍為1.93美元至4.27美元。可以預見的是，一旦比亞迪在歐洲建廠之后，歐洲員工的薪資成本要比中國高得多。
穆尼奧斯表示：“比亞迪在中國之外生產汽車是遲早的事，但此舉可能會降低其競爭優勢。”
品牌忠誠度
就像比亞迪能夠讓自己成為中國汽車市場的龍頭品牌一樣，歐洲汽車制造商也一直在利用客戶的品牌忠誠度，因為這些品牌陪伴了客戶數代人的時光。
如果特斯拉的策略還靠得住的話，有鑒于電動汽車粉絲已經都購買了特斯拉，那么新目標群體則有可能是那些由燃油車大品牌陪著長大的普通客戶。
特斯拉首席財務官瓦伊巴夫·塔尼婭在10月份的投資者電話會議中表示：“當我們審視整個購車格局時，我們正在嘗試打動新一代的電動汽車車主。”
盡管像大眾、雷諾和梅賽德斯奔馳這類潛在的歐洲汽車制造商將不得不為其電動汽車建立全新的信任關系，但相對于比亞迪這樣的市場新人，這些品牌在一開始就擁有異常強大的本土優勢。
由彭博行業研究開展、Motor Finance發布的一份9月調查顯示，歐洲60%的車主有可能會繼續購買當前使用的汽車品牌，僅有17%的車主會更換品牌。
奧維咨詢公司（Oliver Wyman）汽車與工業產品部負責人法比安·勃蘭特表示：“我堅信，歐洲品牌所擁有的信譽和信任將有助于其抵御新參與者，并維持其銷量。”
“當地的實體店、信賴和經銷商亦十分重要，而這一切并非朝夕之功。”
與此同時，如果中國汽車制造商初期產品的質量無法達到歐洲車主的標準，那么它們的聲譽將受到嚴重沖擊。
愛爾蘭汽車技術獨角獸Cubic Telecom的首席運營官大衛·凱利對《財富》雜志說：“大多數人對于購買中國產品持有十分謹慎的態度。”
互連問題
就算比亞迪可以繞開令人生畏的歐洲法規和頑固的消費者情緒，但其平價電動汽車依然難以適應歐洲復雜的基礎設施。
Cubic Telecom的凱利表示，有鑒于歐洲跨國工作存在的數字互連問題，一旦比亞迪嘗試在歐洲內部拓展業務，真正的難題便會接踵而至。
凱利稱，就像智能手機一樣，電動汽車車主已經習慣了在駕車時與外界保持一定程度的互連，并期待更便宜的車型也能搭載該功能。
然而，這一點在橫跨不同司法轄區和語言的歐洲來說很難做到。事實上，歐洲車主在充電時也會遇到問題。
凱利表示：“比亞迪面對的是有著60個國家的廣闊歐洲大陸。”
每個國家都有“不同的手機卡、不同的移動網絡運營商”，這一點會讓電動汽車的推廣比中國或美國難得多，因為這兩個國家的網絡連接僅由有限幾家運營商經營。
凱利在談到比亞迪時表示：“比亞迪在擴張時會遇到真正的挑戰。”他認為特斯拉已經遇到了這個問題，其逐國擴張戰略最近已經遇到了瓶頸。
常駐上海的Intralink汽車業務負責人丹尼爾·科拉爾認為，比亞迪最終在歐洲的成敗取決于兩個問題。
“第一個問題：比亞迪是否能夠說服消費者克服購買中國汽車品牌的心理障礙？”
“第二個問題：比亞迪為各類電動汽車準買家提供的價值是否能夠超越其競爭對手？”
如果比亞迪能做到這兩點，那么歐洲車主可能并不會介意讓一家新汽車品牌在歐洲大行其道。（財富中文網）
譯者：馮豐
審校：夏林
If you asked the typical European or American about BYD a couple of years ago, only the biggest petrol-head or an astute follower of Warren Buffett’s portfolio could have given you a confident answer on what the company does.
It’s taken a brutal price war with Elon Musk and an ascension to the top of the Chinese car pyramid to change that. Now that it’s left competitors in a “state of shock,” BYD has become hard to ignore.
However, as BYD fights a declining share price, Europe’s automakers have a few reasons to be optimistic that they will fare better in a battle on home soil.
BYD’s march into Europe
Carmakers hoping to maintain their market dominance while shifting to EVs have obvious cause for concern from BYD.
The carmaker has conquered the Chinese market thanks to its ultra-low prices, fending off an attempt by Musk to encroach on market share through a massive Shanghai production plant and price cuts.
The “Tesla-killer”—with its entry-level Seagull model priced at $11,000—has been able to keep prices so low thanks to its control of its entire EV battery system. This has allowed it to keep prices about 40% below competitors.
That’s a big deal for Europe’s EV-hungry customers. A recent survey by Bloomberg Intelligence found 83% of Europeans saw EV prices as “too high.”
“BYD has been more focused on the affordable mass market, which could be attractive for buyers in the European market amid high interest rates and subsidy cuts,” Nishita Aggarwal, an automotive industry analyst at the Economist Intelligence Unit, told Fortune.
Increasingly BYD, which currently has a small presence in Europe, is putting its vast resources into placing itself on the continent.
The group plans to build a production factory in Hungary, while earlier in January it started using purpose-built cargo ships to send its EVs to Europe.
In May, an Allianz Trade report put a figure on the Chinese automaker’s potential damage.
The study suggested China posed the greatest risk to Europe’s automotive sector and could cost them €7 billion ($7.7 billion) in annual profits by 2030.
BYD didn’t immediately respond to Fortune’s request for comment.
Pricing controversy
However, you only need to look as far as BYD’s share price to find weak spots in the group’s tough exterior.
Despite increasing deliveries, BYD has fallen more than 16% in value over the last 12 months.
Buffett’s Berkshire Hathaway, the group’s largest investor, has been shedding its stake in the company for several years.
There might be a few reasons for the fall, one being how much European regulators appear willing to defend native automakers at the expense of the price paid by the consumer, and possibly environmental goals.
EU regulators have launched an investigation into Chinese subsidies for its automakers, and how those are filtering through to the price paid by European drivers.
In September, European Commission President Ursula von der Leyen said that Chinese EVs were “distorting our market” thanks to long-running state subsidies.
Calls for a response from the West are getting louder too.
On Tesla’s earnings call Wednesday, Musk said trade barriers were the only thing stopping Chinese EV makers from demolishing its competitors.
Higher import tariffs or fines would blunt BYD’s pricing strength, perhaps enough to reduce its appeal against European competitors.
While Chinese EV makers like BYD are building production facilities in Europe to head off the potential impact of tariffs on its prices, that’s likely to bring fresh obstacles.
Felipe Munoz, a global analyst at JATO Dynamics, says that any moves BYD makes to reduce import charges by offshoring production could be offset by higher labor costs on the continent.
A Reuters analysis of job adverts for 30 automotive groups found hourly salaries in China ranged from $1.93 to $4.27. BYD can expect to pay its European workers significantly more when it sets up shop on the continent.
“Sooner or later, BYD will need to produce vehicles outside of China. By doing so, it risks reducing its competitive advantage,” Munoz said.
Brand loyalty
Just as BYD has been able to propel itself to the top of the pile in its native China, European carmakers have consistently been able to trade on the brand loyalty of customers who have grown up with their vehicles for generations.
If Tesla’s strategy is anything to go by, the new target demographic—now that EV nerds have bought their cars—is likely to be those everyday customers who have grown up with gas-powered household names.
“When you look at car buying in general, we’re trying get to the next set of EV adopters,” Tesla’s chief financial officer Vaibhav Taneja said during an investor call in October.
While incumbent European carmakers like Volkswagen, Renault, and Mercedes-Benz will have to build new trust for their EVs, they’re likely to start on a much stronger footing than new-to-market BYD.
A September study by Bloomberg Intelligence, reported by Motor Finance, found three in five drivers in Europe were likely to stick with their current brands, while only 17% were expected to switch.
Fabian Brandt, the head of automotive and industrial goods at management consultancy Oliver Wyman said: “I do believe that the credibility and trust that European brands enjoy will help them defend their inventory story against new entrants.
“It’s also very much about local presence and local trusts and dealerships, and all that is relatively hard to build.”
Chinese automakers, meanwhile, face massive reputational damage if the quality of their early offerings doesn’t match up to European drivers’ standards.
“There’s a wariness about buying Chinese products generally,” David Kelly, chief corporate officer of Irish automotive tech unicorn Cubic Telecom, told Fortune.
Connectivity
If BYD can overcome the daunting obstacles of European regulation and stubborn consumer sentiment, it still faces difficulties adapting its affordable cars to the continent’s complicated infrastructure.
Cubic Telecom’s Kelly says BYD’s real struggles will come when it tries to branch out from within Europe, given the digital connectivity issues that come with working across several countries.
Kelly says just like with smartphones, EV drivers have become used to a certain level of connectivity in their cars, and expect it in the cheaper models.
But that’s difficult in a region spanning several different jurisdictions and languages. It could also prove to be an obstacle when a driver wants to charge their car.
“You could be talking in the wider European footprint of 60 different countries,” Kelly says.
Each country has “different sims, different mobile network carriers,” massively complicating rollout compared to China or America, where connectivity is streamlined by a limited number of providers.
“There’s going to be a real challenge for them in scaling,” Kelly said of BYD. He thinks it has already happened with Tesla, where its country-by-country expansion has recently plateaued.
Ultimately, Daniel Kollar, the Shanghai-based head of automotive practice at Intralink, thinks BYD’s eventual success or failure in Europe comes down to two questions.
“Firstly, can BYD convince customers to overcome reservations about purchasing from a Chinese auto brand?
“Secondly, can BYD offer superior value to a diverse range of potential EV consumers compared with its competitors?”
If it can do those, European drivers may get used to having a new car brand dominating its roads.
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