美國四大汽車制造商23年來首次放棄參加超級碗的機會，原因可能是馬斯克
Dylan Sloan
2024-01-22
2023年秋天，埃隆·馬斯克的特斯拉公布了自2020年以來的首次季度虧損。圖片來源：ANTONIO MASIELLO/GETTY IMAGES
23年來，美國的四大汽車制造商首次沒有一家在超級碗（Super Bowl，美國國家橄欖球聯盟的年度冠軍賽）上播放全國性廣告，但起亞（Kia）和大眾（Volkswagen）等外資公司正在彌補這一空缺。“美國汽車市場形勢嚴峻”是造成這一現象的一大主要原因。
消費者需求放緩和利率高企正在迫使福特（Ford）、豐田（Toyota）、通用汽車（GM）和克萊斯勒（Chrysler）的母公司Stellantis削減廣告支出。汽車廣告是超級碗的重要資金來源——在過去的15年里，Stellantis只錯過了兩次——但根據AdAge的檔案，自2001年以來，今年的比賽將是首次沒有四大巨頭為30秒的廣告投入約700萬美元的費用。
Stellantis的一位發言人在給《財富》雜志的一份聲明中寫道：“我們將繼續專注于維護業務基本面，以減輕美國汽車市場嚴峻形勢帶來的影響……今年我們將不會參加超級碗。”豐田告訴《財富》雜志，作為廣告的替代，豐田將在比賽前和比賽期間通過“激動人心的、多方位的活動體驗”來“點燃現場氛圍”，并指出豐田目前是美國國家橄欖球聯盟（NFL）的官方汽車贊助商。通用汽車方面則證實，旗下所有品牌都不會在超級碗期間做廣告，并表示將不斷更新其媒體戰略，“以確保與我們的業務重點保持一致”。無法立即聯系到福特公司進行置評。
電動汽車寒冬？
在經歷了殘酷的2023年之后，汽車行業可能會面臨由此帶來的長期影響。據彭博社（Bloomberg）報道，為了追趕行業領頭羊特斯拉（Tesla），截至2023年11月，傳統制造商共投入了大約1,000億美元用于大眾市場的電動汽車生產，但銷量仍然落后于預期，客戶也在抱怨可靠性問題，而且即使有稅收抵免政策優惠，大多數車型對普通消費者來說依舊過于昂貴。在最近1月的嚴冬暴風雪和“炸彈氣旋”里，在溫度降至零下的情況下，遺憾的是，芝加哥消費者的特斯拉汽車無法充電，很可能是因為他們沒有閱讀有關如何“預調”電池的細則。
《財富》雜志聯系到的公司中，沒有一家明確表示2023年電動汽車市場的嚴峻形勢是它們放棄超級碗廣告投放的原因，但查看一下它們的收益就知道了——在過去的一年里，電動汽車的爭奪賽對它們的資產負債表造成了沉重的負擔。2023年6月，僅福特一家公司就估計，其電動汽車部門在2023年的成本將達到45億美元。通用汽車以市場放緩為由，在2023年10月下調了電動汽車生產目標。
即便是遙遙領先的行業領導者特斯拉，也受到了2023年電動汽車市場動蕩的沖擊。2023年秋天，首席執行官埃隆·馬斯克領導的電動汽車巨頭公布了自2020年以來的首次季度虧損。一位高管最近承認，在長達數年的牛市之后，該公司正處于“溫和低增長期”。今年的情況也不容樂觀：特斯拉在今年前兩周的市值損失就超過940億美元——這是該上市公司歷史上最糟糕的開局——因為它要消化從赫茲（Hertz）退出供應協議、在中國再次降價到昂貴的勞動力成本等一系列壞消息。
整體行業前景不佳也對低迷的電動汽車行業毫無助益。盡管2023年美國汽車總銷量增長了12%，但仍舊落后于新冠疫情前的水平。消費者需求降溫，再加上罷工和供應鏈問題等導致的生產中斷，使得2024年全美汽車業前景堪憂。
盡管如此，電動汽車依然將成為本屆超級碗的焦點，起亞汽車將宣傳其最新發布的EV9 SUV。大眾在1月18日調侃到，這是其10年來首次投放廣告。這家德國公司正在慶祝其在美國開展業務75周年。這兩家公司都在積極推廣其電動汽車產品，截至2023年10月，二者的年銷量增長均超過60%，各自約占全美電動汽車銷量的3%。但這兩家公司仍然遠遠落后于特斯拉，后者在新電動汽車市場上的份額高達56.5%。
除了經濟形勢之外，四大巨頭都放棄廣告投放的部分原因可能關乎時機。豐田在2023年秋天簽約成為美國國家橄欖球聯盟的獨家汽車合作伙伴，據說每年的費用高達5,000萬美元，但豐田不會在2月11日超級碗比賽期間發布任何重要的新產品。
晨星公司（Morningstar）的分析師大衛·惠斯頓說：“我想不出[豐田]有哪款車型需要如此高的廣告曝光率。這些廣告價格不菲。”（財富中文網）
譯者：中慧言-王芳
23年來，美國的四大汽車制造商首次沒有一家在超級碗（Super Bowl，美國國家橄欖球聯盟的年度冠軍賽）上播放全國性廣告，但起亞（Kia）和大眾（Volkswagen）等外資公司正在彌補這一空缺。“美國汽車市場形勢嚴峻”是造成這一現象的一大主要原因。
消費者需求放緩和利率高企正在迫使福特（Ford）、豐田（Toyota）、通用汽車（GM）和克萊斯勒（Chrysler）的母公司Stellantis削減廣告支出。汽車廣告是超級碗的重要資金來源——在過去的15年里，Stellantis只錯過了兩次——但根據AdAge的檔案，自2001年以來，今年的比賽將是首次沒有四大巨頭為30秒的廣告投入約700萬美元的費用。
Stellantis的一位發言人在給《財富》雜志的一份聲明中寫道：“我們將繼續專注于維護業務基本面，以減輕美國汽車市場嚴峻形勢帶來的影響……今年我們將不會參加超級碗。”豐田告訴《財富》雜志，作為廣告的替代，豐田將在比賽前和比賽期間通過“激動人心的、多方位的活動體驗”來“點燃現場氛圍”，并指出豐田目前是美國國家橄欖球聯盟（NFL）的官方汽車贊助商。通用汽車方面則證實，旗下所有品牌都不會在超級碗期間做廣告，并表示將不斷更新其媒體戰略，“以確保與我們的業務重點保持一致”。無法立即聯系到福特公司進行置評。
電動汽車寒冬？
在經歷了殘酷的2023年之后，汽車行業可能會面臨由此帶來的長期影響。據彭博社（Bloomberg）報道，為了追趕行業領頭羊特斯拉（Tesla），截至2023年11月，傳統制造商共投入了大約1,000億美元用于大眾市場的電動汽車生產，但銷量仍然落后于預期，客戶也在抱怨可靠性問題，而且即使有稅收抵免政策優惠，大多數車型對普通消費者來說依舊過于昂貴。在最近1月的嚴冬暴風雪和“炸彈氣旋”里，在溫度降至零下的情況下，遺憾的是，芝加哥消費者的特斯拉汽車無法充電，很可能是因為他們沒有閱讀有關如何“預調”電池的細則。
《財富》雜志聯系到的公司中，沒有一家明確表示2023年電動汽車市場的嚴峻形勢是它們放棄超級碗廣告投放的原因，但查看一下它們的收益就知道了——在過去的一年里，電動汽車的爭奪賽對它們的資產負債表造成了沉重的負擔。2023年6月，僅福特一家公司就估計，其電動汽車部門在2023年的成本將達到45億美元。通用汽車以市場放緩為由，在2023年10月下調了電動汽車生產目標。
即便是遙遙領先的行業領導者特斯拉，也受到了2023年電動汽車市場動蕩的沖擊。2023年秋天，首席執行官埃隆·馬斯克領導的電動汽車巨頭公布了自2020年以來的首次季度虧損。一位高管最近承認，在長達數年的牛市之后，該公司正處于“溫和低增長期”。今年的情況也不容樂觀：特斯拉在今年前兩周的市值損失就超過940億美元——這是該上市公司歷史上最糟糕的開局——因為它要消化從赫茲（Hertz）退出供應協議、在中國再次降價到昂貴的勞動力成本等一系列壞消息。
整體行業前景不佳也對低迷的電動汽車行業毫無助益。盡管2023年美國汽車總銷量增長了12%，但仍舊落后于新冠疫情前的水平。消費者需求降溫，再加上罷工和供應鏈問題等導致的生產中斷，使得2024年全美汽車業前景堪憂。
盡管如此，電動汽車依然將成為本屆超級碗的焦點，起亞汽車將宣傳其最新發布的EV9 SUV。大眾在1月18日調侃到，這是其10年來首次投放廣告。這家德國公司正在慶祝其在美國開展業務75周年。這兩家公司都在積極推廣其電動汽車產品，截至2023年10月，二者的年銷量增長均超過60%，各自約占全美電動汽車銷量的3%。但這兩家公司仍然遠遠落后于特斯拉，后者在新電動汽車市場上的份額高達56.5%。
除了經濟形勢之外，四大巨頭都放棄廣告投放的部分原因可能關乎時機。豐田在2023年秋天簽約成為美國國家橄欖球聯盟的獨家汽車合作伙伴，據說每年的費用高達5,000萬美元，但豐田不會在2月11日超級碗比賽期間發布任何重要的新產品。
晨星公司（Morningstar）的分析師大衛·惠斯頓說：“我想不出[豐田]有哪款車型需要如此高的廣告曝光率。這些廣告價格不菲。”（財富中文網）
譯者：中慧言-王芳
For the first time in 23 years, none of America’s four largest automakers will air national Super Bowl ads – but foreign-owned companies like Kia and Volkswagen are picking up their slack. The “challenging U.S. automotive market” is a leading reason why.
Slowing consumer demand and high interest rates are pressuring Ford, Toyota, GM and Chrysler parent company Stellantis into cutting back on their ad spend. Car commercials are a Super Bowl mainstay – Stellantis alone has only missed two in the past 15 years – but this year’s game will be the first since 2001 where none of the Big Four are coughing up the estimated $7 million fee for a 30-second spot, according to AdAge’s archive.
“With a continued focus on preserving business fundamentals to mitigate the impact of a challenging U.S. automotive market …we will not be participating in the Big Game this year,” wrote a Stellantis spokesperson in a statement to Fortune. Toyota told Fortune that in lieu of an ad, it will “activate on the ground” with an “exciting, multi-faceted activation experience” both leading up to and during the game, noting that it is currently the NFL’s official automotive sponsor. GM, for its part, confirmed that none of its brands would advertise during the Super Bowl and said it continually updates its media strategies “to make sure they align with our business priorities.” Ford could not be immediately reached for comment.
The EV winter?
The auto industry could be facing a long hangover after a brutal 2023. Racing to catch up to runaway industry leader Tesla, legacy manufacturers had collectively poured roughly $100 billion into mass-market EV production as of November, according to Bloomberg – but sales lagged behind projections, customers complained about reliability issues and most models are still too expensive for the average consumer, even with the help of tax credits. In the recent brutal January winter storm and “bomb cyclone,” Teslas failed to charge for unlucky Chicago consumers in subzero temperatures, likely because they didn’t read the fine print about how to “precondition” their batteries.
None of the companies Fortune reached out to explicitly cited the tough 2023 EV market as the reason for their Super Bowl advertising pullback, but just look at their earnings—the EV scramble has weighed heavily on their balance sheets in the past year. Ford alone estimated in June that its EV division would cost it $4.5 billion in 2023. GM walked back its EV production target in October, citing a slowing market.
Even Tesla, the far-and-away industry leader, was hit by 2023’s rough and tumble EV climate. CEO Elon Musk’s EV giant reported its first quarterly loss since 2020 last fall, and an executive recently admitted the company was in a “moderate low-growth period” after a yearslong bull run. This year hasn’t been any better: Tesla lost over $94 billion in market valuation in the first two weeks of 2024—its worst start to a year in its history as a public company—as it digests bad news ranging from Hertz backing out a supply deal to another price cut in China to expensive labor costs.
A poor broader industry outlook hasn’t helped the sagging EV sector, either. Although American total auto sales rose 12% last year, they’re still lagging behind pre-pandemic levels. And cooling consumer demand – along with manufacturing disruptions such as strikes and supply chain issues – paint a cloudy picture for the domestic automotive industry in 2024.
Nonetheless, EVs will take center stage this Super Bowl, as Kia promotes its newly released EV9 SUV. Volkswagen is running an ad for the first time in 10 years, which it teased on January 18. The German company is celebrating its 75th year of business in the US. Both companies have been aggressively pushing their EV offerings, with each reporting over 60 percent annual sales growth as of last October – they each sell about 3 percent of EVs nationwide. But both still lag well behind Tesla, which commands a whopping 56.5 percent of the new EV market.
Beyond economic conditions, part of the reason the Big Four have all passed on ads could be timing. Toyota, which last fall signed on as the NFL’s exclusive automotive partner at a reported cost of up to $50 million a year, isn’t releasing any major new products that coincide with the February 11 Super Bowl date.
“I can’t think of a vehicle that [Toyota] needs to advertise at that level of exposure. These ads are expensive,” said David Whiston, a Morningstar analyst.
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