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無論是提供啤酒、寶馬汽車還是會(huì)計(jì)服務(wù)，公司面對(duì)的最重要決定之一就是向客戶收取的價(jià)格。

價(jià)格定的太高，可能無人問津；價(jià)格定的太低，或許能夠創(chuàng)造大量需求，但卻減少應(yīng)得的獲利。這兩種結(jié)果都不理想，因而營銷人員長久以來的任務(wù)是確定消費(fèi)者的“支付意愿”，即客戶愿意為獲得一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所支付的最高價(jià)格。

“從本質(zhì)上講，這是一個(gè)經(jīng)典問題。”凱洛格學(xué)院的營銷學(xué)教授德里克·拉克表示。“事實(shí)上，它是我們作為營銷人員面對(duì)的最古老以及最重要的問題之一。”

然而，當(dāng)拉克和同為凱洛格學(xué)院營銷學(xué)教授的埃里克·安德森，以及目前任教于康考迪亞大學(xué)的凱洛格學(xué)院畢業(yè)校友何夏琳（音譯）深入了解文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于如何構(gòu)想支付意愿的普遍共識(shí)實(shí)際上是模糊不清并且缺少關(guān)鍵性元素的。

此外，現(xiàn)有大多數(shù)用來衡量支付意愿的方法都存在嚴(yán)重缺點(diǎn)。“現(xiàn)有的方式?jīng)]有按照應(yīng)有的方式考慮情景與競(jìng)爭(zhēng)。這意味著營銷人員有可能根據(jù)不準(zhǔn)確的支付意愿估計(jì)做出業(yè)務(wù)決策。”拉克說道。

于是，拉克、安德森和何夏琳試圖找到一個(gè)更好的方法來衡量支付意愿。他們的成果發(fā)表在《市場(chǎng)營銷期刊》的一篇新論文中，這篇論文介紹了他們所稱的“比較估值法”，并且通過13項(xiàng)研究對(duì)其進(jìn)行了驗(yàn)證。

更好的工具

過去數(shù)十年間，有不少用來衡量支付意愿的不同方法相繼研發(fā)問世，但是它們?cè)诟鶕?jù)營銷學(xué)者已知的真實(shí)現(xiàn)象來正確衡量支付意愿的能力上都存在局限性。

先前的研究經(jīng)常發(fā)現(xiàn)人們?cè)诓煌榫跋碌闹Ц兑庠赣兴煌缗c海邊的小販相比，人們?cè)敢庠诰频甑木瓢衫镏Ц陡叩膬r(jià)格購買啤酒。然而很多研究僅僅簡(jiǎn)單地詢問人們?cè)敢庠谀硞€(gè)產(chǎn)品上花費(fèi)多少錢來衡量支付意愿，而沒有提供有關(guān)購買該產(chǎn)品的情況或是其他替代選擇的任何詳細(xì)信息。埃里克·安德森說：“你可以從上面這個(gè)簡(jiǎn)單的例子中看到問題所在。你或許會(huì)在酒店的高檔酒吧里支付10美元以上購買自己最喜歡的啤酒，但向海邊的小販買同樣的啤酒卻只愿意花5美元。”這種支付意愿的差異可能完全合理，并且受到能夠取得的替代選擇驅(qū)動(dòng)。僅僅詢問消費(fèi)者愿意支付多少金額會(huì)遺漏衡量標(biāo)準(zhǔn)中很重要的一項(xiàng)，就是消費(fèi)者考慮的類似選擇。

多數(shù)的支付意愿衡量方法都是向客戶提供孤立的產(chǎn)品或服務(wù)，就好像他們的選擇是要么購買，要么空手而歸。雖然消費(fèi)者選擇空手離開的購物情況確實(shí)存在，但大多數(shù)時(shí)候的問題是“買這個(gè)或買那個(gè)”，而不是“買這個(gè)或什么都不買”。

當(dāng)拉克十幾歲的女兒需要為學(xué)校返校舞會(huì)準(zhǔn)備一件連衣裙時(shí)，拉克親身學(xué)到了這一課。選項(xiàng)里沒有“不準(zhǔn)備連衣裙”這一項(xiàng)，問題是買哪一件連衣裙。

即使考慮替代方案的方法也未必總是考慮到最相關(guān)的替代方案會(huì)因?yàn)榍闆r改變而不同的這一事實(shí)。那件75美元的紅色連衣裙是類似產(chǎn)品中的最佳選擇嗎？還是那件45美元的藍(lán)色連衣裙？又或者是你衣櫥里已經(jīng)有的那一款？

為了證明考慮相關(guān)比較的重要性，思考不同客戶群體可能出現(xiàn)的差異。對(duì)于正在考慮訂閱Disney+的消費(fèi)者來說，如果他們當(dāng)前訂閱了Netflix或者有線電視，他們可能就會(huì)有不同的比較，因此他們的支付意愿也不同。正確的比較從根本上與公司的預(yù)期目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和定位策略相關(guān)。

如何比較很重要

現(xiàn)在來探討比較估值法。

比較估值法建立在另一種流行的方法之上，稱為貝克爾–德古魯特–馬薩克法。貝克爾–德古魯特–馬薩克法要求消費(fèi)者提供他們對(duì)某個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品支付意愿的衡量值，比如奇巧巧克力棒，然后讓消費(fèi)者看一個(gè)隨機(jī)數(shù)字。如果該數(shù)字低于或等于他們的支付意愿，他們就必須購買奇巧巧克力棒。如果該數(shù)字高出支付意愿，他們就不買。

這個(gè)程序的優(yōu)點(diǎn)是讓參加者誠實(shí)了解奇巧巧克力棒對(duì)他們的真正價(jià)值，不過它的效果卻因?yàn)樯鲜鏊性蚨槐M理想。

因此，比較估值法采用貝克爾–德古魯特–馬薩克法的隨機(jī)下注法，但以此為基礎(chǔ)加以擴(kuò)展。

“我們的方法的根本差別在于我們首先想要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，而不是僅僅詢問你愿不愿意買某樣?xùn)|西。”何夏琳表示。“我們想問的是，如果你不買這個(gè)產(chǎn)品，那你會(huì)買什么？這就是形成一個(gè)人支付意愿的相關(guān)比較。我們不做他們的答案是什么都不買的假設(shè)。“

在實(shí)踐中，這意味著在下注程序之前先進(jìn)行幾個(gè)步驟。首先，參加者從幾種類似的產(chǎn)品里進(jìn)行選擇。例如，如果目標(biāo)產(chǎn)品是奇巧，參加者將選擇是否把其與1.10美元的M&M’s、1.05美元的Reese's和1.15美元的士力架進(jìn)行比較。這種設(shè)置保證了目標(biāo)產(chǎn)品與對(duì)該消費(fèi)者的可行且現(xiàn)實(shí)的替代產(chǎn)品進(jìn)行比較。

接下來，參加者通過回答以下問題來對(duì)支付意愿進(jìn)行初步估計(jì)：“奇巧在什么價(jià)格會(huì)讓你同樣樂意用這個(gè)價(jià)格買它，或者是用1.10美元買M&M’s的巧克力？”

接著是下注流程，參加者把錢放在自己說要買的東西上。因此，所有由此產(chǎn)生的愿意支付的數(shù)字在各種情況下的分布都可以用來為定價(jià)提供信息。

比較估值法的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是能夠讓營銷人員知道消費(fèi)者同時(shí)考慮哪些替代品。這個(gè)方法也很靈活，而且可以根據(jù)不同的情況調(diào)整。比如，如果營銷人員想了解消費(fèi)者對(duì)于在自動(dòng)售貨機(jī)這種限制性環(huán)境中的奇巧的支付意愿，他們就能夠僅針對(duì)其他巧克力棒進(jìn)行測(cè)試比較；如果他們想了解的是在充滿各式零食選擇的商店里的奇巧，則他們就可以把它與其他巧克力棒、蘋果甚至是糖果餅干進(jìn)行測(cè)試比較。

實(shí)際測(cè)試比較估值法

研究人員進(jìn)行了十幾項(xiàng)實(shí)證研究來測(cè)試比較估值法作為工具的效用，并探索它在管理上的應(yīng)用。

這些實(shí)證研究花費(fèi)了數(shù)年時(shí)間，將近3,000名參與者親自到場(chǎng)或通過Amazon Mechanical Turk等網(wǎng)上平臺(tái)方式參加。“我們?cè)诿宽?xiàng)研究中都學(xué)到了不同的東西。每項(xiàng)研究都以不同的方式處理問題。”何夏琳說道。

例如，在一項(xiàng)研究里，研究人員測(cè)試對(duì)卡夫公司的高級(jí)款方便午餐盒（含飲料）的支付意愿。在這個(gè)案例中，該公司試圖將原本會(huì)購買基本款方便午餐盒的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I高級(jí)款的消費(fèi)者。為此，研究人員把高級(jí)款與三種口味不含飲料而且定價(jià)都是1.36美元（研究期間在沃爾瑪?shù)氖蹆r(jià)）的基本款方便午餐盒進(jìn)行測(cè)試比較。他們也包含了“不購買”選項(xiàng)，目的是要找出原本就不會(huì)去買方便午餐盒產(chǎn)品的非實(shí)際顧客消費(fèi)者。安德森指出：“我們進(jìn)行這些研究很棒的一點(diǎn)是它們反映了真實(shí)情況以及營銷人員試圖解決的問題！”

在選擇了一種基本款產(chǎn)品的消費(fèi)者里，他們對(duì)高級(jí)款的平均支付意愿是2.33美元，而在不購買群體中，支付意愿僅為1.35美元，甚至低于基本款方便午餐盒的價(jià)格。憑借比較估值法分辨出不同群體的能力（即“購買”與“不購買”群體），研究人員在有關(guān)為什么有些消費(fèi)者的支付意愿遠(yuǎn)低于其他消費(fèi)者方面取得了重要見解。換句話說，了解消費(fèi)者正在考慮的比較選項(xiàng)能夠更容易地確定現(xiàn)實(shí)顧客真正的支付意愿（在本例里為2.33美元）。

比較估值法也證明是一種有效的方法，可以用于探索情境因素，比如送禮，或者是用于評(píng)估改變產(chǎn)品保修會(huì)如何影響人們對(duì)不同高檔冰箱品牌的支付意愿。

值得注意的是，研究人員還做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，將比較估值法與其前身貝克爾–德古魯特–馬薩克法進(jìn)行測(cè)試比較。當(dāng)在現(xiàn)實(shí)世界的購買行為中比較用這兩種方法得到的支付意愿時(shí)，比較估值法的表現(xiàn)勝過其前身。何夏琳稱：“需要明確的是，并不是說貝克爾–德古魯特–馬薩克法沒有用，而是我們對(duì)這種方法進(jìn)行了改進(jìn)，以提供更精確的信息。”

研究人員還證明了比較估值法在什么情況下的表現(xiàn)優(yōu)于聯(lián)合分析法（另一種用來估計(jì)支付意愿的流行方法）。雖然聯(lián)合分析法是一種在許多不同情景下探索支付意愿的有效方法，但當(dāng)存在明確的比較選項(xiàng)時(shí)，比較估值法更勝一籌。

有用的工具

比較估值法為越來越多的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)做出了貢獻(xiàn)，它闡明了不同的情境目標(biāo)或者比較選項(xiàng)能夠如何直接或間接地影響顧客的支付意愿。

但它也可以立即被營銷人員采用。“作為營銷人員，你不僅需要了解你的品牌提供什么，還需要了解你在跟誰競(jìng)爭(zhēng)。我們不能變得只想著品牌，以至于眼里只有自己。我們必須知道消費(fèi)者心里還考慮哪些替代產(chǎn)品。”安德森如此說道。

在未來的工作中，研究人員計(jì)劃擴(kuò)展研究重點(diǎn)，研究品牌自身的廣告和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告如何影響客戶對(duì)產(chǎn)品的支付意愿，這個(gè)方向應(yīng)該能夠向營銷人員提供更實(shí)際的洞見。所有三位作者都希望他們會(huì)繼續(xù)向MBA學(xué)生和高管們分享支付意愿的新研究結(jié)果，而他們又可以繼續(xù)在現(xiàn)實(shí)世界的情景里測(cè)試這些理論。

安德森說：“我們還沒有解決能夠100%準(zhǔn)確地告訴某人產(chǎn)品的正確價(jià)格的問題；然而通過澄清支付意愿的定義，并且提供人們一個(gè)方法來直接考慮比較與情景，從而更好地掌握現(xiàn)實(shí)世界的購買情況，我們往正確方向前進(jìn)了一步。”（財(cái)富中文網(wǎng)）