大衛·扎斯拉夫惹得好萊塢雞飛狗跳，會有反轉么？
Alicia Adamczyk, Maia Samuel
2024-01-01
自從在2022年執掌新合并的華納兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）以來，與首席執行官大衛·扎斯拉夫（David Zaslav）相關的新聞一直讓人尷尬：他在畢業典禮演講時遭到臺下的一片噓聲；由于薪水過高而被批評；制定的商業決策因為有些脫離現實而受到嘲笑。在好萊塢的演員和作家罷工期間，他那張光滑的臉成為了資本漠視創作階層的代表。
但在2023年的各種公關混亂中，或許6月的一場相對低調的糾紛最能夠說明問題。當時華納兄弟探索宣布特納經典電影頻道（Turner Classic Movies）的整個高管團隊將離職。業界迅速出現激烈抗議[“這是價值1億美元的負面新聞。”營銷顧問特里·普雷斯（Terry Press）對《紐約時報》（New York Times）表示]。業內大佬也紛紛發聲譴責，導演史蒂文·斯皮爾伯格（Steven Spielberg）、保羅·托馬斯·安德森（Paul Thomas Anderson）和馬丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）都要求扎斯拉夫拯救該頻道。
在好萊塢，特納經典電影頻道可以說小而美。電影迷能夠在此觀看《亂世佳人》（Gone With the Wind）等經典電影，還有《放大》（Blow-Up）等20世紀60年代的恐怖電影，其間穿插著知識淵博、深受觀眾喜愛的主持人評論。該頻道的運營成本只占華納兄弟探索的零頭，不大起眼，主要依靠一群熱情的員工“為愛發電”，利潤也相對微薄。更重要的是頻道蘊含的文化印記和象征價值。正如演員兼制片人瑞安·雷諾茲（Ryan Reynolds）在推特（Twitter）上所說：“這是電影史上神圣的角落，也是電影這一藝術形式鮮活的圖書館。請不要搞砸特納經典電影頻道。”
在最初宣布裁員的大約一周后，華納兄弟探索調整了方向，召回了一位長期任職于特納電影頻道的高管，還得到斯皮爾伯格、安德森和斯科塞斯承諾幫忙策劃內容。喧擾之聲逐漸平息，然而負面效果已經無法抹去。整件事情讓扎斯拉夫留下了簡單不可磨滅的印象：簡單來說就是，這個家伙毫不在乎電影。
雖然扎斯拉夫在好萊塢的普通階層里沒有什么人支持，但在安撫華納兄弟探索的股東方面他卻做得不錯。痛苦的成本削減措施似乎發揮了一些作用，因為華納兄弟探索正在穩步償還2022年華納媒體（WarnerMedia）和探索頻道（Discovery）合并時產生的巨額債務。現在，各大娛樂工作室的負責人已經與美國演員工會（SAG-AFTRA）和美國編劇工會（Writers Guild of America）達成協議結束罷工，扎斯拉夫也迎來在華納兄弟探索開創新時代的機會。至于他能否做到，還有待觀察。
扎斯拉夫拒絕接受本文的采訪，他剛到好萊塢不久，口碑就已經兩極分化。在過去幾年中，63歲的扎斯拉夫表現得確實挺像電影大佬，以1,600萬美元買下了派拉蒙電影公司（Paramount Studio）的前首席執行官羅伯特·埃文斯（Robert Evans）在比弗利山莊（Beverly Hills）的豪宅，在華納兄弟公司（Warner Bros.）的辦公室里放著杰克·華納（Jack Warner）的辦公桌。2023年的早些時候，就在好萊塢的編劇們與警戒線對峙之際，扎斯拉夫正身穿筆挺的奶油色西裝在法國戛納出席華納兄弟的百年派對，香檳交錯，明星云集，身旁就是美國紐約州紐約市的媒體大佬格雷頓·卡特（Graydon Carter）。
在2022年兩家公司合并之前，扎斯拉夫一直相當低調，最知名之處主要是豐厚的薪水（2014年在探索頻道時，他是全美薪酬最高的首席執行官）。扎斯拉夫在布魯克林出生，在洛克蘭縣郊區長大，高中時認識了妻子帕姆（Pam），育有三個成年子女。
扎斯拉夫自稱在康奈爾大學（Cornell University）求學時并不熱衷苦讀，比起學業，他對網球的興趣更大：“學習太累，玩樂不夠。”后來，他這樣告訴一位采訪者。他轉到紐約州立大學賓漢姆頓分校（SUNY Binghamton），然后在波士頓大學（Boston University）學習法律，1985年加入紐約市的LeBoeuf, Lamb, Leiby & MacRae律師事務所。他很快意識到自己的才華可能更適合商業，于是進入NBC環球（NBCUniversal），協助創辦了美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）和微軟全國有線廣播電視公司（MSNBC），逐漸積累出天才交易撮合者的名聲。
在特別看重地位的娛樂和媒體界，很多人認為扎斯拉夫有一些刻意。“他在自家泳池邊沉浸于好萊塢大亨的名聲中。”美國有線電視新聞網（CNN）的一位內部人士說。他認為扎斯拉夫“嘩眾取寵”。
那張扎斯拉夫懶洋洋躺在裝飾優雅的游泳池旁的照片來自2021年《綜藝》雜志（Variety）的一篇文章，文中稱他為“好萊塢新大亨”。[游泳池位于伊麗莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）最喜歡的比弗利山莊酒店（Beverly Hills Hotel）的獨棟別墅。]不管喜不喜歡，扎斯拉夫確實是好萊塢大亨，或者說是當代好萊塢大亨。
身為華納兄弟探索的總裁兼首席執行官，他負責華納兄弟電影集團（Warner Bros. Motion Picture Group）、華納兄弟影業（Warner Bros. Pictures Animation）和華納兄弟電視集團（Warner Bros. Television Group），以及美國一些最知名的新聞和娛樂品牌，包括美國有線電視新聞網、HBO、探索頻道、HGTV、Food Network、OWN、ID、Eurosport等。每天晚上幾乎三分之一的有線電視觀眾都在看扎斯拉夫旗下的電視。
然而，扎斯拉夫繼承的好萊塢已經不再是原版的華納兄弟，即杰克·華納和薩姆·華納（Sam Warner）打造魅力四射的夢想工廠。幾十年來，各個公司一直依賴的搖錢樹有線電視如今奄奄一息。流媒體顛覆了整個娛樂生態，目前正在經歷內爆。人工智能崛起的陰影籠罩著全行業，罷工導致機器停擺數月。再也沒有人想去看電影了。
就在流媒體模式風向轉變之際，扎斯拉夫接手了華納兄弟探索公司。在華爾街的眼里，不惜代價增加訂戶與Netflix競爭已經不再那么重要；盈利能力才是關鍵。過去十年里，包括華納兄弟探索、派拉蒙和迪士尼（Disney）等娛樂行業大公司的利潤持續暴跌。
“我們正在經歷一個時代顛覆。”2023年11月的早些時候，扎斯拉夫在華納兄弟探索的第三季度電話財報會議上警告稱。事實正如迪士尼的鮑勃·艾格（Bob Iger）所說，在這個“極度焦慮的時代”，各大娛樂和媒體公司想要站穩腳跟都很艱難。
公司逐步整合并尋找流媒體發揮作用之法的同時，也在與財力雄厚的科技巨頭蘋果（Apple）和亞馬遜（Amazon）競爭。（華納兄弟探索的市值為260億美元，比蘋果的3萬億美元市值和亞馬遜的1.5萬億美元市值小得多。）
華納兄弟探索不僅面臨著重重危機，還要償還合并期間承擔的550億美元債務，也是2018年美國電話電報公司（AT&T）收購時代華納（Time Warner）的后遺癥（該次合并堪稱災難，被稱為公司歷史上的最糟并購）。
扎斯拉夫以摧毀電視網絡然后按照自己的方式重建而聞名，所以找他幫助華納兄弟探索削減成本轉變文化也就很容易理解。在擔任探索頻道公司（Discovery Inc.）的首席執行官的15年里，扎斯拉夫擴大了廉價無劇本電視的產量，包括《擠痘大師》（Dr. Pimple Popper）和《赤裸與恐懼》（Naked and Afraid）等爆火電視劇。扎斯拉夫在探索頻道幫助推出的內容并沒有什么獨特之處，然而確實帶來了鈔票，為公司收入的增長做出了貢獻，從扎斯拉夫掌權時的不到10億美元增長到2021年的120多億美元。
在美國電話電報公司分拆華納媒體的交易完成前，扎斯拉夫表示將在華納兄弟探索實施類似緊縮制度。“我們計劃的做法謹慎而明智。”2022年2月，扎斯拉夫對投資者表示。“目標是與領先的流媒體服務競爭，而不是比花錢。”
幾乎在交易完成后不久，扎斯拉夫就兌現了各項承諾，叫停了即將完成的《蝙蝠女》（Batgirl）電影等項目，進行大量的稅收核銷。[2023年，他嘗試取消約翰·塞納（John Cena）主演的《歪心狼對陣Acme》（Coyote vs. Acme），但在經歷行業又一輪激烈反彈后部分調整了方向。]他還突然關閉了美國有線電視新聞網價值3億美元的新興流媒體服務CNN+，該服務才推出幾周；從HBO的片庫撤下《西部世界》（Westworld）等廣受好評的劇；還在全公司進行了多輪裁員。
扎斯拉夫還主導了流媒體應用程序HBO Max向Max過渡，把該高級頻道的內容隱藏在更廣泛的產品中，其中包括《辣媽莊園》（MILF Manor）和《房產兄弟》（Property Brothers）等大量探索頻道的真人秀節目庫，同時也拋棄了美國娛樂界最受歡迎的品牌之一。“HBO這一令人羨慕的品牌才剛滿50歲。”一位有線電視前高管告訴《財富》雜志。“他們棄之如敝履。簡直難以置信……新標志毫無意義，就像可口可樂（Coca-Cola）改名為‘棕色含糖飲料’。”
嚴格的財務政策讓扎斯拉夫獲得了豐厚的回報。2021年，眾所周知他的薪酬方案因為合并案而達到驚人的2.47億美元，其中包括未來股票多年購入期權。（具體根據華納兄弟探索的股價，他可能沒有意識到具體金額。據《財富》雜志分析，2021年他的實際薪酬約為7,100萬美元，底薪為300萬美元。）在2022年的《財富》美國500強薪酬過高首席執行官榜單中，扎斯拉夫排在第2位。從任職探索頻道以來，他的薪水一直很高。從2009年往后，他的年收入至少是8位數。
從上任的第一天起，扎斯拉夫就像私募股權鷹派一樣處理公司的諸多問題。在華爾街看來，這確實奏效：在合并之后，公司已經償還120億美元的債務。盡管該公司公布的二季度和三季度業績不太出色，但分析師們對他大幅削減開支表示贊揚。“控制成本和產生現金是華納兄弟探索管理層的強項。”華納兄弟探索的第二季度電話財報會議后，富國銀行（Wells Fargo）的分析師史蒂文·卡哈爾（Steven Cahall）在一份報告里表示贊同。
“他是一位優秀的商人。”NBC環球的前董事長兼首席執行官鮑勃·賴特（Bob Wright）表示。1989年，賴特給了大衛·扎斯拉夫第一份媒體工作，當時該電視網的老板還是傳奇的利潤至上的通用電氣（General Electric）的首席執行官杰克·韋爾奇（Jack Welch）。曾經屬于韋爾奇弟子的扎斯拉夫如今仍然在踐行。韋爾奇的訣竅在于“分析和成本”，2022年，扎斯拉夫在一個播客上說：“重視成本很可能超過收入。”
扎斯拉夫曾經向賴特匯報17年，現在也征求他的建議。在賴特看來，扎斯拉夫對必須做的事情果斷且不擇手段，哪怕意味著從根本上改變一家企業。“他沒有點石成金的本事。”賴特說。“但他總會盡最大努力。外界的批評與他取得的成就相比微不足道。”
華納兄弟探索的美國網絡的董事長兼首席內容官凱瑟琳·芬奇（Kathleen Finch）認為，扎斯拉夫的成本削減措施已經獲得成效。“過程中很痛苦；我們不得不和一些好朋友說再見。”她說。（華納兄弟探索拒絕透露合并之后解雇了多少名員工，但肯定數以千計。）“到最后，我們身處的是一家真正強大且重心明確的公司……是大衛帶領我們走過來。”
其他電影公司和流媒體也采取了相同的策略：迪士尼和Hulu從流媒體庫中刪除節目以避免支付剩余費用。幾家流媒體也在裁員。2023年，鮑勃·艾格宣布，迪士尼可能在近期出售線性電視資產。Netflix限制了內容方面的預算。
一些分析人士稱，下線CNN+以及給HBO改名都是不錯的商業手段。HBO名聲遠播，然而受眾也有限。華納兄弟探索正在把旗下的品牌打包，吸引盡可能多的眼球和付費用戶。簡單地說，打造獨立的CNN+的希望從來不大。
扎斯拉夫“不怕挑戰現狀”，華納兄弟探索的首席財務官貢納·維登費爾斯（Gunnar Wiedenfels），也是扎斯拉夫成本削減的合作伙伴表示。“他從不懼理性看待事務，也敢于挑戰和修復他認為有問題的事情。”
在好萊塢，扎斯拉夫的種種決定遭遇了懷疑和深深敵意。這位有線電視的前高管表示，扎斯拉夫完全不理解以創造力為基礎，根據天賦和品味下賭注的行業文化。“電影是一項冒險的業務。”這位高管稱。“他的私募股權做派——削減成本、削減成本、削減成本——以及完全迎合華爾街的態度與制作高質量的娛樂作品并不搭。”
歸根結底，一家內容公司成功與否取決于制作內容的質量。扎斯拉夫的幸運之處在于，公司擁有大量的優質電影，從《無間道風云》（The Departed）和《雨中曲》（Singin’ in the Rain）等奧斯卡（Oscar）獲獎經典電影，到《哈利·波特》（Harry Potter）等專屬大系列品牌，再到2023年的《芭比》（Barbie）等票房巨制。
如果扎斯拉夫可以利用受眾品牌和內容庫來改善公司的財務狀況并提高股價，那么他犯下的任何錯誤都可能被遺忘。如果一攬子出售，華納兄弟探索依然可能吸引蘋果或者亞馬遜等科技公司，這些公司能夠輕松完成收購并償還債務，穆迪投資者服務公司（Moody’s Investors Service）的高級副總裁尼爾·貝格利（Neil Begley）表示。
華納兄弟“旗下有極具吸引力的資產。探索頻道也是非常理想的資產，尤其是對想銷售廣告的人而言，”貝格利表示。他指出，收購華納兄弟探索可以幫助科技公司銷售更多的設備：“這兩項業務結合在一起會是很棒的方案。”
在宣布勝利之前，扎斯拉夫面前還有艱難的路：自合并以來，華納兄弟探索的股價下跌超過50%。
華納兄弟探索是“非常強大的公司，但如果管理不善就可能倒在成功的前夜，”貝格利說。“他們要做IP備份，改進故事，打造有規模的流媒體平臺——最后要花上數年。這是持久戰。既要擴大規模，又要拿出利潤來安撫眾人。”
最終如果扎斯拉夫的舉措奏效，華爾街改觀，好萊塢創意階層也會容忍他最近的決定，查普曼大學道奇電影與媒體藝術學院（Chapman University Dodge College of Film and Media Arts）的院長斯蒂芬·加洛韋（Stephen Galloway）表示。
“金錢能夠抵消很多糟糕的感覺。”加洛韋說。“在娛樂圈，一兩部大熱門電影就可以扭轉一切。”
但是，扎斯拉夫有沒有直覺或者發現天賦的能力，以實現巨大成功？他到底了不了解公司里的創造性人才的價值？
2023年夏天在他旗下電影公司罷工的編劇和演員似乎認為，答案是否定的。停工期間主持HBO Max解說紀錄片《亞當毀三觀》（Adam Ruins Everything）的編劇和演員亞當·康諾弗（Adam Conover）對《財富》雜志表示，扎斯拉夫“完全憑一己之力成為編劇罷工最大的惡棍之一。”扎斯拉夫看起來都不愿意學習跟好萊塢創意階層合作，康諾弗說：“如果他想當成功的媒體大亨億萬富翁，最好盡快學會，否則就要面臨崩潰。”
有線電視前高管表示，在HBO的幕后，對人才的漠視很明顯。華納兄弟探索合并數月后解雇了HBO Max的約70名員工，包括多名高管。“收購一家成功的公司時買的不僅是產品，也包括人才，幫助公司保持優秀業績的高管。”這位前高管表示。“他似乎根本不理解，也不懂欣賞。”
鮑勃·賴特反駁了這一說法，稱扎斯拉夫“欽佩”華納兄弟探索公司人才的創造力。“不一定要自己有創造力，一定要能夠識別創造力。”賴特說。“他的創造力在于非常注重商業。但那也是創造力。”
最近，扎斯拉夫談到電影制作人員時語氣有所緩和。“幾乎所有方面他們都是對的。”最近他告訴《紐約時報》，他是指罷工的編劇和演員，談判后幾乎所有要求都得到了滿足，包括提高工資和限制人工智能。“如果薪水付高了怎么辦？為偉大人才或者優秀資產付過高的代價我從不后悔。”
2023年，扎斯拉夫便親身體驗了偉大人才可以取得的成就。華納兄弟憑借《芭比》大獲成功，在動蕩的行業中成了亮麗的風景線。這部熱門影片的全球票房收入近15億美元，成為該公司有史以來票房最高的電影，還迎來評論界贊譽和奧斯卡獎傳聞。盡管這部電影早在扎斯拉夫上任之前就已經批準，但其成功有部分也要歸功于華納兄弟探索在他指導下有創意且鋪天蓋地的營銷。
貝格利希望扎斯拉夫從《芭比》中吸取教訓：這是沒有冒險就沒有收獲的行業。“如果只想省錢，就違背了制作好內容的初衷。”貝格利說。“如果對很多項目投入大量資金，就能夠從成功的大項目里賺得應有的那一份。制作生產線越大，做出大爆款的機會就越大。”
貝格利稱，《芭比》這部電影也有其他的教訓。雖然該電影以美國最具標志性的玩具之一為原型，但《芭比》的成功主要靠參與的人才：在各種關于編劇和演員被人工智能取代的討論中，華納兄弟的這部電影是對身為人類意義的一次奇怪又神奇的思考，再由數百名最頂尖的創作者呈現。“認真講好故事正是創作者可以做的最重要的事情。”貝格利說。
至少在公開場合，扎斯拉夫似乎同意該觀點。盡管他可能并不是天生講故事的人，如果對華納兄弟探索旗下令人羨慕的人才認真投資幾筆，他就真有可能走上救贖之路。（財富中文網）
譯者：Feb
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