品牌出海，中國企業要過三道關
李蕾
2023-12-20
即將過去的2023年，對于中國企業來說，如果只用一個熱詞來定義的話，那無疑是：出海。
歲末年初，大大小小的論壇上，基本上都繞不開這個主題。甚至有人喊出來這樣一個口號：不出海，就出局。
因為隨著中國經濟越來越內卷化，出海走向全球化，正在成為中國企業最重要的增長新動力。
其中，以拼多多最為典型。剛剛公布的三季度財報，其跨境電商平臺TEMU的營收同比增長了90%；自2022年9月在美國上線以來，短短十幾個月的時間，TEMU已經進入全球47個國家和地區。受海外業務大漲的推動，拼多多的市值也首次超過了阿里巴巴，成為中國電商新的龍頭。
今年夏天，我在紐約街頭行走的時候，也注意到名創優品，赫然把旗艦店開到了時代廣場。在短短八年的時間內，這一時尚品牌已經在海外開設了超過2300家門店；同樣受海外業務的推動，過去一年多的時間，名創優品的股價也從最低點上漲了超過了四倍。
我本人早年曾經在跨國公司在中國的分公司工作了十多年，對于全球品牌如何落地中國，有著第一手的經驗和體會。如今，又在一家中國公司的全球化一線部門工作，對于中國品牌如何走向全球化，亦感觸頗多。
在這場雙向奔赴中，我也想提醒一下中國企業，要真正走好品牌出海這一步，面臨的挑戰也是巨大的。
要打造一個全球化的品牌，首先需要的是一個全球化的消費者洞察能力，這個，也許是目前中國企業最大的短板所在。
你的品牌定位是什么？要講好一個無論中國人，還是美國人、歐洲人都能理解的品牌故事，是很難的。它需要你對不同的文化和社會環境，有著深入的理解，這樣才能挖掘、提煉出具備共性和共鳴的品牌定位。
所以，從這個角度上來說，中國品牌出海，要遠比中國制造出海更難。單純的中國制造出海，你只需要了解商業和法律環境就行了；但要做好品牌，你必須上升到政治和文化的層面。
有了這樣一個全球化的洞察能力，在這個基礎上，才能生產出不同形式的品牌內容，并且通過不同的媒介渠道，無論是傳統的電視還是像Youtube這樣的流媒體平臺、TikTok這樣的短視頻平臺，來觸達用戶。洞察能力是1，沒有這個能力，后面所有的0都沒有意義。
而全球化洞察能力的形成，背后則離不開全球化的人才和組織能力建設。全球不同區域之間，差別很大，比如歐洲市場和中東非、拉美市場，市場環境就完全不同；即使在同一個區域內部，也是非常多元化的。比如拉美市場，墨西哥和哥倫比亞、巴拿馬，也非常不一樣。
很難想象，完全依靠中國本土派出的人員，可以很好地理解當地的文化；一定要對所在地文化，有充分的尊重。實際上，跨國公司早期進入中國的歷史，就可以作為鏡鑒；人才的多元化和本土化，是一個必然趨勢。
整體來說，中國企業全球化的人才管道，都太薄了。畢竟中國已經成功實現全球化的企業，太少；而從更老牌的歐美日跨國公司挖人，又面臨著文化的磨合和融合的問題。如何盡快形成具備全球視野的多元化人才梯隊，滿足長期發展的需求，應該早做綢繆。
當然，中國品牌出海，最重要的，還是要求企業決策者，必須有自己的戰略定力。
因為要打造一個偉大的全球性品牌，需要找好品牌定位，日復一日，年復一年，持續地投入才行，沒有速成的辦法。
這就要求企業在長期和短期收益之間，必須有很好的平衡。因為有些很火的營銷活動，可能有助于短期的業績提升，但對于公司的長期品牌可能并沒有太多幫助。
我覺得一個誤區是，有些老板可能覺得，打造品牌要一下子花很多錢。實際上，更重要的是找到適合產品特性，并且能夠滿足消費者特定需求的品牌定位，然后持續加大研發投入和品牌投入，長期堅持做下去，才有可能打造一個全球性的品牌。
一定要清晰地意識到，打造并且維系一個偉大的品牌，是一場馬拉松。因為人的記憶總是脆弱的，要贏得這場心智之戰，只能不斷地以創新的方式去打動消費者，講述不變的品牌內核精神。即使到今天，我們看到，像可口可樂、蘋果、三星這樣的全球性品牌，每年在品牌上仍然有很大的持續投入；對于中國企業來說，這一點是必須時刻放在心上的。
但是，在一個品牌主導的全球商業世界，這一切又是值得的。相信中國企業在這場已經拉開序幕的品牌出海浪潮中，一定會有所作為，創造新的商業傳奇。
（本文作者系榮耀終端有限公司全球媒介部部長，僅代表個人觀點）
財富中文網所刊載內容之知識產權為財富媒體知識產權有限公司及/或相關權利人專屬所有或持有。未經許可，禁止進行轉載、摘編、復制及建立鏡像等任何使用。
