東方甄選生變，俞敏洪難解
魏雨彤
2023-12-15
從教育賽道成功轉身的東方甄選，陷入了前所未有的爭議。
近日，東方甄選因主播董宇輝“小作文”到底由誰撰寫，引發了一場輿論風波。在東方甄選的“吉林之行”視頻中，官方賬號置頂了“宣傳文案出自誰手”的解答評論，稱“小作文”多數由文案團隊共同創作，并非全部出自主播之手。
在引發董宇輝粉絲不滿和東方甄選CEO孫東旭介入后，東方甄選小編在評論區堅稱多個專場的文案均由文案團隊獨立創作完成，矛盾由此激化。
12月13日，董宇輝在長文回應中介紹了“小作文”的創作模式：一是由董宇輝本人創作；二是董宇輝提供思路和建議，小編創作，雙方討論修改；三是小編自主創作，董宇輝極少改動或不改動。
負面影響是即時的。風波前的12月9日，東方甄選抖音賬號的粉絲數為3116萬；12月15日下午，該賬號的粉絲數已降至3030.8萬，不到一周流失超85萬粉絲。12月15日，東方甄選港股股價跳水，盤中一度跌超8%，截至收盤跌超5%。過去5個交易日內累計跌幅近18%。
同樣從教培行業轉戰直播帶貨的高途則意外爆火。截至12月14日收盤，高途美股大漲29%，市值12.4億美元。12月11日至14日，高途股價已經累計上漲超72%。
這樣的結果必然是俞敏洪不想看到的。針對本次事件，俞敏洪、孫東旭以及東方甄選的接連回復，似乎都未能平息爭議。
12月14日，俞敏洪在個人視頻中回應稱，小編的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。“我作為董事長負有領導責任，也向宇輝表達了歉意。”
14日晚，東方甄選CEO孫東旭發布視頻，對自己近日在直播中神態“咄咄逼人”、把手機放在桌上的動作、提到董宇輝的薪酬等行為向網友道歉，自稱是“不職業”的表現，并否認將東方甄選粉絲與“飯圈”劃等號。
12月15日，東方甄選表示，近期輿論的爆發，暴露了東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的沖突。堅守產品路線，無疑是東方甄選回應質疑的最好選擇。
此前，俞敏洪已否認“東方甄選CEO和董宇輝二選一”的傳言。在東方甄選12月15日至17日的直播宣傳海報中，董宇輝不在其中。目前看來，東方甄選將不得不接受暫時失去“超頭主播”的考驗。
以董宇輝因雙語直播走紅出圈為分水嶺，這家曾日銷售額僅幾十萬、在轉型邊緣摸索的平臺一度迎來了業績和股價的雙重增長。
今年8月25日，東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業績。財報顯示，東方甄選凈營收45億元，同比增加651%；凈利潤為9.713億元，上財年凈虧損為7100萬元，實現扭虧為盈。
財報顯示，直播電商方面，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達到100億元，來自抖音的GMV占了總GMV的絕大部分。
俞敏洪表示：“2023財年標志著我們首年成為一家以‘東方甄選’為名的全新公司自有品牌產品及直播電商公司。”無論是新東方在線更名為“東方甄選”，還是近日將教育業務向母公司新東方出售，東方甄選都正在將自身打造成一塊金字招牌，希冀獲得市場的認可。
對于一家成熟的上市公司來說，與一位頭部主播、一個明星員工深度綁定是危險的。東方甄選已經意識到“雞蛋不能放一個籃子里”，除董宇輝外，培養了石明、頓頓、YOYO、小七等主播，并仍在培養一眾新主播。
但有一個難以逾越的事實是，東方甄選目前還不具備打造“下一個董宇輝”的能力。類似的現象也如同李佳琦與美ONE。包括產品、性價比以及背后的商家、供應鏈等種種因素，仍然需要超頭主播作為推手，滿足用戶的期待和情緒價值，促進購買行為。
退一步說，如果東方甄選徹底失去董宇輝，很可能如球隊失去王牌選手，在影響業績表現的同時，也會令團隊的士氣蒙上陰影。對董宇輝本人而言，也可能會是一個“雙輸”的局面。
此外，董宇輝及東方甄選的出圈具有一些偶然因素。財富管理轉型專家@萬幸 曾經在財富Plus評論稱，這樣的熱度并不是人為制造的，只是碰巧在彼時彼刻因為“個別人物法則（董宇輝和最早錄屏轉發的老俞的大V朋友）、附著力法則（抖音和新東方這兩個附著要件）和環境力法則（兩大頭部主播的停播）”得以引爆和流行開來，沒有這次流行，他們還是會慢慢地去做東方甄選。
東方甄選以農副產品作為轉型的起點，當中包含了俞敏洪作為創業者的初心。但當代企業的應具有的格局似乎先董宇輝一步隱身幕后。這并非東方甄選這樣仍在成長中的企業獨有的問題，科技公司優秀如OpenAI，也曾經上演突然罷免CEO的戲碼。
格局之外，更需要中性、理性、克制，就東方甄選的官方立場而言，在回應問題的過程中過度教育消費者只會成為另一次公關失敗案例。
網紅模式和產品路線，原本并不矛盾。
網紅（influencer）對購買行為施加影響（influence）正在成為一種全球趨勢。據高盛公司分析師預測，到2027年，美國的“網紅經濟”價值將達到4800億美元。在電商行業流量貨幣化的過程中，頭部主播和優質內容仍然具有稀缺性。
董宇輝并非真正意義上的“網紅”，他帶來的流量對于東方甄選來說，是一柄雙刃劍，善泳者能夠揚其長。接下來，“堅守產品路線”的東方甄選能否向消費者證明其持續的號召力，將是留給俞敏洪的一大考驗。（財富中文網）
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