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數(shù)字化的加速，催生了新型消費(fèi)場(chǎng)景和渠道的裂變。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)周期的轉(zhuǎn)換也在推動(dòng)品牌的迭代。品牌如何利用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景和渠道的變革？如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期以及人口的變化？

12月8日，在上海舉辦的2023年《財(cái)富》MPW女性峰會(huì)上，《財(cái)富》中國(guó)高級(jí)編輯劉蘭香與麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙稹⑻趴煽诳蓸酚邢薰究偛锰K薇、蘇富比中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理錢進(jìn)，就“消費(fèi)場(chǎng)景迭代，品牌的新解法”這一話題展開了對(duì)話。

以下為編輯后的對(duì)話實(shí)錄：

劉蘭香：消費(fèi)和品牌都是很重要的但是也很大的話題，為了讓我們的討論更聚焦一點(diǎn)，我們先從數(shù)字化開始聊起。中國(guó)是全球數(shù)字化進(jìn)程最快的國(guó)家之一，這對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。我想先請(qǐng)Phyllis來聊一下，數(shù)字化對(duì)于麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生了哪些影響？

張家茵：我可以從兩方面說一下，一個(gè)是對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，另外一個(gè)就是對(duì)我們自己企業(yè)內(nèi)部來講效率有什么提升。

從消費(fèi)者角度，有兩個(gè)概念是以前不可能但現(xiàn)在是可能的。第一個(gè)是超級(jí)便利，我們是餐飲，其實(shí)我們也是零售，我們線下有5600家餐廳，這個(gè)是物理上的餐廳，但是就數(shù)字區(qū)間而言，我們可以在每一個(gè)ecosystem上面再乘以5600，所以五個(gè)ecosystem的話，就是5600×5，應(yīng)該說是隨時(shí)隨地?zé)o處不在給到消費(fèi)者超級(jí)便利。以前某個(gè)場(chǎng)景沒可能賣漢堡的，但是現(xiàn)在比如（消費(fèi)者）晚上臨睡覺之前刷手機(jī)如果看到某一個(gè)視頻覺得很有趣，買了一個(gè)優(yōu)惠券，明天就會(huì)來（門店）買，這種場(chǎng)景是創(chuàng)造了非常多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。另外一個(gè)是與面向顧客相關(guān)的，就是mass precision marketing，以前可能你沒想過一天服務(wù)300多萬顧客，也不可能認(rèn)識(shí)每一個(gè)人，但是現(xiàn)在通過會(huì)員的制度你可以認(rèn)識(shí)每一個(gè)人，這也是非常大的變化。

從內(nèi)部效率的角度來講，AI有很大的幫助，現(xiàn)在我們直營(yíng)的有18萬員工，每天的排班、盤存和餐廳維修等都可以通過AI做預(yù)測(cè)，讓他們工作更加簡(jiǎn)單，也會(huì)為我們帶來蠻多的效率。

劉蘭香：對(duì)，18萬的員工如果沒有數(shù)字化的工具確實(shí)有點(diǎn)不敢想象。我知道數(shù)字化是太古可口可樂在2017年提出的五大戰(zhàn)略之一，也請(qǐng)?zhí)K總分享一下你們?cè)跀?shù)字化方面的打法。

蘇薇：太古可口可樂運(yùn)營(yíng)的接觸面非常廣，在全國(guó)12個(gè)省市我們有15000名前線業(yè)務(wù)人員，服務(wù)超過200家客戶和7億的消費(fèi)者，這么龐大，這么廣的接觸面，我們需要非常好的數(shù)字化工具來整理我們的銷售策略。我們投入大量的資源發(fā)展數(shù)字化的工具，提供給前線的銷售人員，一臺(tái)手機(jī)里面沉淀了我們30多年在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，所有的數(shù)據(jù)和智慧通過人工智能推送給他們，讓每一位業(yè)務(wù)人員加入公司的第一天就擁有已經(jīng)沉淀了幾十年的超強(qiáng)內(nèi)功，而不再需要一招一式地去學(xué)習(xí)。

另外，我們?cè)谥袊?guó)運(yùn)營(yíng)確實(shí)非常幸運(yùn)，因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)非常好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，這么強(qiáng)大的生態(tài)圈可以提供很多行業(yè)和銷售點(diǎn)的訊息以及消費(fèi)者的畫像，通過訊息再沉淀內(nèi)部的銷售資料，可以把以前我們通過經(jīng)驗(yàn)做的決策，現(xiàn)在變成是真真正正靠數(shù)據(jù)智能的決策，做到千人千面，通過數(shù)字化大大提升了銷售運(yùn)營(yíng)的效率。

劉蘭香：數(shù)字化的作用確實(shí)太大了，我注意到三年疫情其實(shí)讓整個(gè)拍賣市場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)程也大大加快了，那么作為引領(lǐng)拍賣市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的一家公司，蘇富比數(shù)字化轉(zhuǎn)型情況怎么樣？

錢進(jìn)：我們這個(gè)行業(yè)相對(duì)來說比較小眾，但作為一家拍賣行，我們跟客戶之間的bonding是非常深的。我不知道說起拍賣的時(shí)候，大家會(huì)想到什么，可能是想到線下一個(gè)美美的拍賣官在上面、大家坐在下面，但過往的幾年在疫情的推動(dòng)下，我們幾乎70%的拍賣實(shí)際上是在線上完成的，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)讓很多人驚訝。數(shù)字化能夠讓我們通過數(shù)據(jù)，通過技術(shù)化的手段，在沒有能夠和客人見面的情況下，對(duì)于他們的收藏喜好可以做一些更深入的了解和探討，同時(shí)也讓我們的客人在第一時(shí)間通過高科技的手段對(duì)藏品有更全面的認(rèn)知。這也是我們?cè)谝粋€(gè)大的浪潮的推動(dòng)下建立數(shù)字化的過程，這個(gè)過程給我們帶來了非常大的機(jī)遇，但是同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)，就是在線上的環(huán)境怎么樣能夠保持跟客人之間深的鏈接和了解。

劉蘭香：是的，從某種程度來說，收藏文化的消費(fèi)屬性也在加強(qiáng)。

錢進(jìn)：是，這里我想補(bǔ)充一句，數(shù)字化一定程度也是因?yàn)樵谡麄€(gè)拍賣過程當(dāng)中，我們的收藏品類越來越豐富，不僅僅是以往的藝術(shù)品，還有越來越多奢侈品的加入，包括珠寶、腕表、包帶，甚至包括年輕人追逐的潮玩，這些不同品類的加入也使得更多年輕一代的藏家加入進(jìn)來，進(jìn)一步推動(dòng)了數(shù)字化。

劉蘭香：這個(gè)現(xiàn)象確實(shí)值得關(guān)注。另外我們也關(guān)注到越是在經(jīng)濟(jì)周期充滿挑戰(zhàn)的時(shí)候，可能消費(fèi)者會(huì)愿意接觸更多的品牌，這對(duì)太古可口可樂品牌的策略產(chǎn)生什么樣的影響？

蘇薇：大家講經(jīng)濟(jì)周期好像有點(diǎn)下行，我認(rèn)為要看這杯水是半杯滿還是半杯空，整體的中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然沒有以前那么高速發(fā)展，但總有一個(gè)中位數(shù)GDP的增長(zhǎng)，中位數(shù)的GDP增長(zhǎng)也會(huì)轉(zhuǎn)換成巨大的購(gòu)買力。任何一個(gè)企業(yè)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的時(shí)候，特別需要聚焦自己核心的競(jìng)爭(zhēng)力，要確保有一個(gè)獨(dú)特的策略和強(qiáng)大的執(zhí)行力才能夠引導(dǎo)市場(chǎng)。我作為太古可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)，給團(tuán)隊(duì)的信息也是這樣，不要看外面的困難，我們要聚焦到底有沒有核心競(jìng)爭(zhēng)能力，策略是不是對(duì)的，執(zhí)行能力對(duì)不對(duì)，只有堅(jiān)持對(duì)自己的策略有信心，才可以贏在這個(gè)市場(chǎng)。

劉蘭香：所以你們有什么具體的策略呢？

蘇薇：太古可口可樂最強(qiáng)大的就是分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，各種各類型的渠道都有覆蓋到，尤其是現(xiàn)在挑戰(zhàn)的情況更加要求我們深耕細(xì)作，每個(gè)渠道都要有屬于那個(gè)渠道的包裝，消費(fèi)者的應(yīng)用場(chǎng)景以及銷售的價(jià)格，這對(duì)我們的團(tuán)隊(duì)要求更高，他們要做得非常深，做得區(qū)隔化，才能適合消費(fèi)者的需求。大家也在講消費(fèi)下沉，消費(fèi)下沉不是一件壞事，也是代表農(nóng)村的消費(fèi)者也在加入整個(gè)消費(fèi)的人群，我們會(huì)問團(tuán)隊(duì)有沒有適合的包裝、產(chǎn)品、品類適合這一類型的消費(fèi)者。同時(shí)，高端的消費(fèi)者也是存在的，他們也是喝可口可樂的，我們需要把產(chǎn)品做得高端化，價(jià)格、品牌和包裝更加適應(yīng)他們。

劉蘭香：對(duì)消費(fèi)品來說，渠道策略非常關(guān)鍵。那么麥當(dāng)勞在面對(duì)經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)者趨勢(shì)變化的時(shí)候，品牌策略會(huì)做什么樣的調(diào)整？

張家茵：無論周期怎么樣，還是要回到消費(fèi)者需要什么這一點(diǎn)上。我們做了蠻多研究，因?yàn)樽罱枨蟊容^疲軟。大家覺得第一個(gè)點(diǎn)就是他們沒有安全感，沒有覺得收入會(huì)增加，所以非常謹(jǐn)慎，第二點(diǎn)是他們有錢的，但錢存在銀行里面，為了未來冬天的到來儲(chǔ)備著。所以我們?cè)趺纯催@樣的情況？一是安全感，我們這一兩年會(huì)更加強(qiáng)調(diào)的是每一天都可以負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格，我們有一個(gè)平臺(tái)叫everyday affordability的平臺(tái)，另外大家會(huì)在小紅書、抖音上面說麥當(dāng)勞有一個(gè)“窮鬼套餐”，其實(shí)我們叫1+1隨心配，13.9元，但是他們給了我們一個(gè)名稱叫“窮鬼套餐”，其實(shí)并不是diss我們，而是說“你陪伴著我，無論怎么樣，我都可以想都不用想就來你這里，我有安全感，因?yàn)槟銜?huì)陪伴我”。18個(gè)月前我調(diào)了1塊錢，從12.9元到13.9元，很多顧客都在網(wǎng)上留言，說“你讓我失望了，我好傷心”，其實(shí)這就是我們跟用戶之間有一個(gè)友誼在里面，在他不安的時(shí)候，應(yīng)該給他更多的安全感。

針對(duì)第二點(diǎn)，我們做零售的非常關(guān)注節(jié)假日，因?yàn)闊o論生活怎么苦，你還是要有一種幸福感，生活多苦還是需要有小確幸。所以我們有一句話，我們并不是一個(gè)漢堡的business，而是一個(gè)show business，我們有很多娛樂的東西，比如說做一些跨界，挖掘有趣的內(nèi)容，希望讓大家吃一頓飯也是充滿娛樂的。無論周期怎么樣，最重要的是我們知道顧客要性價(jià)比的同時(shí)也不希望覺得自己很窮，而是要覺得自己很幸福。

劉蘭香：就是從價(jià)格和體驗(yàn)兩個(gè)維度滿足消費(fèi)者的需求。錢總，大家一般性會(huì)認(rèn)為拍賣行受經(jīng)濟(jì)周期影響比較小，你怎么看這個(gè)觀點(diǎn)？

錢進(jìn)：我從兩個(gè)方面看。首先，拍賣行業(yè)確實(shí)是經(jīng)濟(jì)周期的鏡子，什么叫鏡子呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)在我們這邊，我們會(huì)看到不同的品類有起起伏伏，剛好就跟市場(chǎng)大的動(dòng)態(tài)會(huì)相應(yīng)。舉個(gè)例子來說，疫情期間我們?cè)谥袊?guó)藝術(shù)品和中國(guó)書畫里面會(huì)有挑戰(zhàn)，因?yàn)榭腿讼Ｍ娴目吹健⒚剑ǖ艿较拗疲覀円惨恢毕Ｍ懈嗟膭?chuàng)新，能夠讓他們有新科技的方法看到這些東西。但是在這個(gè)階段，我們也發(fā)現(xiàn)珠寶和腕表等我們稱之為可移動(dòng)的資產(chǎn)品類迅速地增長(zhǎng)起來，這個(gè)其實(shí)更能體現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)向。

第二，大家都說回歸理性消費(fèi)，但對(duì)于拍賣會(huì)講到“真愛”。我們也一直說，拍賣是所有不確定當(dāng)中最確定的，為什么？當(dāng)藏家參與到拍賣當(dāng)中，包括每一個(gè)拍行的專家體系對(duì)拍品做估值的時(shí)候，除了來源有序、市場(chǎng)的稀缺性等一些理性的因素外，還有一個(gè)因素是非常特別的，就是非常感情的鏈接，我們可以把它稱之為是storytelling，因?yàn)橛羞@份真正的連接和喜愛在，所以在經(jīng)濟(jì)周期下，對(duì)各個(gè)品類收藏的需求來說是很穩(wěn)定的。但是對(duì)于拍行來說，我們的使命是在回歸理性的經(jīng)濟(jì)周期下我們?cè)趺礃佑酶玫姆绞桨衙恳患仄繁澈蟮墓适滦砸约罢鎸?shí)性呈現(xiàn)出來。因?yàn)橛懈嗖煌来哪贻p藏家加入，我們用什么樣的語言和平臺(tái)來做宣傳，也對(duì)我們的專業(yè)性提出了更高的要求。

劉蘭香：或者說數(shù)字化跟你們的結(jié)合可能更加緊密了。數(shù)字化催生了很多新的消費(fèi)場(chǎng)景，另外一個(gè)非常重要的消費(fèi)場(chǎng)景是可持續(xù)發(fā)展，我知道可持續(xù)發(fā)展也是太古可口可樂的五大戰(zhàn)略支柱之一。蘇總，從你的經(jīng)驗(yàn)來看，將可持續(xù)發(fā)展落到實(shí)處的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

蘇薇：可持續(xù)發(fā)展落到實(shí)處，首先企業(yè)對(duì)可持續(xù)性發(fā)展要有清晰的愿景和策略，更重要的是有一個(gè)管理機(jī)制，來確保我們提出的承諾可以落實(shí)。太古可口可樂有一個(gè)2030可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，目標(biāo)是“可有為，樂有夢(mèng)”，圍繞著三個(gè)地方——環(huán)境、包裝、人。怎么樣確保我們的“可有為，樂有夢(mèng)”不是空談的口號(hào)？我們圍繞著環(huán)境、包裝、人，提出各方面要求，落實(shí)到每一個(gè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域，每一年都有清晰要達(dá)到的目標(biāo)，有具體的追蹤項(xiàng)目，還有達(dá)成的成果，這些都會(huì)追蹤，確保踏踏實(shí)實(shí)一步一個(gè)腳印把我們提出的承諾落實(shí)下來。

比如說環(huán)境方面，我們依據(jù)科學(xué)基礎(chǔ)減碳目標(biāo)來提出我們主營(yíng)業(yè)務(wù)的碳排放目標(biāo)是減低70%，2023年對(duì)比2018年我們已經(jīng)減排了28%。另外在包裝和產(chǎn)品方面，我們提出要在2025年之前，每100毫升飲料里面的糖分減低25%，這個(gè)是順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于低糖、健康產(chǎn)品的需求，通過我們不斷地努力，逐漸把這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下來。

劉蘭香：將每100毫升飲料里面的糖分減低25%，這個(gè)非常的可口可樂。麥當(dāng)勞會(huì)設(shè)置這樣的目標(biāo)嗎，或者你們?cè)诳沙掷m(xù)發(fā)展方面怎么樣落實(shí)？

張家茵：我們都會(huì)有這樣的目標(biāo)，內(nèi)部也會(huì)討論怎么樣把它落地，因?yàn)樵诼涞剡^程中，大家覺得這是CFO的工作，年底交一個(gè)measurement出來就可以，但我們覺得最重要的是ESG可不可以結(jié)合到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略當(dāng)中。我們究竟在什么樣的行業(yè)以及為什么顧客要在意我們有ESG的事情？最后我們就落實(shí)到怎么樣通過ESG贏得顧客更多的信任。第一個(gè)方面就是開店，我們每年開1000家店，對(duì)環(huán)境是有影響的，早幾年我們就逼著自己讓每一家餐廳都做成綠色認(rèn)證餐廳，整個(gè)工程團(tuán)隊(duì)讀了這門課程，現(xiàn)在每開家店，想都不用想，這個(gè)就是標(biāo)準(zhǔn)了，所以我覺得最重要的就是怎么落實(shí)到業(yè)務(wù)每天的執(zhí)行當(dāng)中，而不是另外的measurement。

再比如說食物，我們?cè)谑澄锢锩嫱瞥鲆粋€(gè)概念，就是再生農(nóng)業(yè)，我們?cè)诜N菜或養(yǎng)殖白羽雞的過程當(dāng)中，讓環(huán)境受到保護(hù)，翻譯成顧客聽得懂的故事。最重要的就是怎么找到一個(gè)點(diǎn)跟你的業(yè)務(wù)有關(guān)，不然你是不是ESG跟顧客有什么關(guān)系？除了食物、開店，還有一個(gè)點(diǎn)就是社區(qū)，我們是一個(gè)服務(wù)業(yè)，包括怎么樣服務(wù)好更多的小朋友，所以我們麥當(dāng)勞慈善之家服務(wù)遠(yuǎn)程就醫(yī)的兒童，服務(wù)好他的父母，他們會(huì)有更多的愛服務(wù)到自己的孩子，我覺得結(jié)合很重要。

劉蘭香：將可持續(xù)發(fā)展落實(shí)到每一處。這里順便問一下，最近大家比較關(guān)注的，麥當(dāng)勞全球與凱雷集團(tuán)正式宣布麥當(dāng)勞全球同意收購(gòu)凱雷在麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地香港及澳門的戰(zhàn)略公司合作中的少數(shù)股權(quán)，這個(gè)事情對(duì)于麥當(dāng)勞全球和麥當(dāng)勞中國(guó)分別意味著什么？

張家茵：這個(gè)決策確實(shí)受到非常多的考驗(yàn)，但是從中可以看到，全球CEO是說服了整個(gè)董事會(huì)中國(guó)市場(chǎng)這么重要，是全球第二大，將來也會(huì)越來越大，為什么不參股更多在里面？這是非常重要的信息。從中國(guó)團(tuán)隊(duì)來講，我們很開心，中信還是大股東，我們還是“in China，for China”，所以我們還是很有自由度去做我們要做的事情，同時(shí)因?yàn)辂湲?dāng)勞全球的加碼，這意味著以后我們的人才會(huì)輸出到全球，因?yàn)槲覀円蚕Ｍ懈嘀袊?guó)的人才到全球。

劉蘭香：這么來看是各方多贏。其實(shí)今年蘇富比也有一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向，就是中國(guó)內(nèi)地的總部落戶在上海，這對(duì)你們的品牌策略意味著什么？

錢進(jìn)：上海在很多行業(yè)政策上具有引領(lǐng)作用。我們希望在內(nèi)地市場(chǎng)有更多的深耕，上海總部背后實(shí)際上是空間，不僅僅是我們員工辦公的地點(diǎn)，更多的會(huì)是蘇富比上海空間，這個(gè)空間希望能夠打造成一個(gè)多功能的生態(tài)圈，可以把我們的藏家、藏品以及更多的藝術(shù)品、奢侈品的愛好者們聯(lián)結(jié)在一起，同時(shí)希望在這個(gè)里面更多呈現(xiàn)一些學(xué)術(shù)性的氛圍。中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)成為我們整個(gè)藝術(shù)品收藏市場(chǎng)第三大市場(chǎng)，其實(shí)無論從交易量、交易頻次來看都是非常喜人的，背后真正支持的不僅僅是財(cái)力，更多的是整個(gè)對(duì)于藝術(shù)品和收藏品的認(rèn)知提升。

劉蘭香：非常感謝三位嘉賓在這么短的時(shí)間內(nèi)提供了這么多信息和洞見，本場(chǎng)討論到此結(jié)束。（財(cái)富中文網(wǎng)）