京東零售換帥，低價之戰新開局
魏雨彤
2023-11-17
京東的人事調整觸達了最核心的業務。
11月15日晚間，京東集團發布公告稱，公司CEO許冉將兼任京東零售CEO，立即生效。京東零售原CEO辛利軍將在公司內另有他任。
正值雙十一之戰剛剛收官，這一重要變化不免引發外界關注。
同日，京東公布了最新業績。財報數據顯示，2023年三季度，京東集團收入達2477億元人民幣，同比增長1.7%。
相比增速放緩的營收，京東的利潤表現更為亮眼。三季度，京東實現凈利潤（非美國通用會計準則下）106億元，超出市場預期；歸屬于京東集團普通股股東的凈利潤為79億元，同比增長32%。此外，經營利潤同比增長6.6%至93億元。
市場也給出了積極的反饋。11月15日美股收盤，京東漲超7%。
今年三季度，京東零售實現收入2120.59億元，去年同期為2119.23億元，同比基本持平。就收入規模而言，京東零售收入占集團總收入的85%以上，是京東最主要的戰場。考慮到2022年疫情因素對電商行業和供應鏈的整體影響，辛利軍的最后一份成績單，守住了基本盤。
在三季度財報電話會上，許冉如此解讀接任京東零售CEO背后的原因，“零售業務是京東最核心、收入占比最高的業務，也是京東其他多元化業務的基礎。接下來，我將繼續努力推進零售業務以‘成本、效率、體驗為核心’的戰略落地，推動零售與集團其他業務板塊的協同。”
可以預見，由曾先后擔任京東零售CFO和集團CFO的許冉掌舵核心板塊，京東“長期并且穩固提升利潤率”的目標會被擺在更重要的位置。但利潤提升并非許冉要面對的唯一難題。
在剛剛過去的雙十一，“全網比拼低價”成了各大電商角力的主旋律。相比繁多的營銷策略，主要玩家此次沒有宣布交易額。京東方面發布的戰報稱，成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播總觀看人數突破3.8億；天貓方面則表示“雙11”期間平臺用戶規模和商家規模顯著增長，帶動訂單量和成交總額全面增長。
上述業績同樣受消費者行為的習慣變遷影響。據國家統計局網站消息，10月份，社會消費品零售總額43333億元，同比增長7.6%。按消費類型分，10月份，商品零售38533億元，同比增長6.5；餐飲收入4800億元，增長17.1%。今年1—10月份，商品零售343535億元，同比增長5.6%；餐飲收入41905億元，增長18.5%。商品零售增速低于餐飲增速的趨勢仍在持續。
面對“物欲寡淡”的消費者，這屆雙十一，幾乎每家巨頭都想在這個尚未完全恢復元氣的消費市場中續寫增長故事。
抖音等強勢玩家同樣試圖分一杯羹。近日據媒體報道，今年前10個月，抖音電商商品成交總額（GMV）接近2萬億元，同比增速接近60%。根據抖音電商發布的數據，今年雙十一期間，抖音商城GMV同比增長119%。
辛利軍和許冉的交替，可能只是京東的組織架構調整中的一環，而且并非終點。
京東這一調整，也折射出以電商為基本盤的互聯網巨頭們的焦慮一角：或許是趨向白熱化競爭的流量，或許是仍然在押注增長的宏觀消費環境。當許冉回歸京東集團CEO同時掌舵京東零售的“傳統”，她也真正被推向了零售之戰的最前方。
值得注意的是，執掌阿里旗下最賺錢板塊的，同樣是一位女性。今年也是阿里分拆變陣、戴珊擔任淘天集團CEO的首個雙十一。相比京東有其優勢的家電3C品類，淘天的優勢品類更容易受到拼多多和抖音等平臺的影響。
今年5月，戴珊公布了淘天集團“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”的三大戰略，提升用戶體驗和用戶黏性、讓中小商家回歸淘寶、AIGC賦能電商，更強調“價格力”。不過，在今年，天貓還是喊出了“雙11天天低價”的口號，試圖讓這家平臺締造的大促回到消費者記憶中最初的模樣。
自劉強東從去年年底主導低價戰略、京東從3月起上線百億補貼，京東的低價牌打得更久，目前整體效果初步顯現，但仍然存在很多挑戰。今年雙十一，與李佳琦之間的底價協議爭議事件使京東采銷直播意外火爆出圈，總觀看人數突破3.8億。這或許有助于解決許冉接手京東零售后將要面臨的部分流量焦慮。
當平臺完善自身生態，更深刻地滲透用戶，想要再次做大規模很難——畢竟已經足夠大。目前擺在電商行業面前，是一個實際的問題：在供給過剩、需求生變的背景下，找到低價戰略和實現利潤增長的錨點。相比已帶有些許符號意味的雙十一等大促日，更是一個長期經營的策略，這或許也是許冉這樣有CFO背景的領導者擅長的。
在以傳媒大亨默多克為原型的《繼承之戰》第一季中有一個片段：年邁的公司掌舵人羅根·羅伊，在慈善晚宴上發表演講，當與會者以為身體抱恙的他將宣布退休決定時，他說：“我宣布，我回來了。”
可以明確的一點是，沒有人會選擇急流勇退。在京東滿20歲的這一年，它也用自己的方式宣布，回歸零售之戰。（財富中文網）
編輯：楊安琪
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