雖然沒有達成任何一樁體育直播合作，但Netflix卻影響著體育賽事的價值
Rachyl Jones
2023-09-06
賽車手塞巴斯蒂安·維特爾奪冠新加坡大獎賽（Singapore Grand Prix）。圖片來源：LARS BARON—GETTY IMAGES
Netflix通過設置懸念和意想不到的情節轉折來吸引觀眾，如今已經發展出了價值數十億美元的流媒體業務。在競爭對手紛紛推出體育直播節目之際，該公司現在希望能夠在自己的業務中給屏幕外的世界帶來意料之外的影響。
蘋果（Apple）、谷歌（Google）旗下的YouTube和亞馬遜（Amazon）等流媒體公司都在體育領域下了重注。過去10年來，蘋果公司每年要斥資2.5億美元以獲權播放美國職業足球大聯盟（Major League Soccer）的所有賽事——該公司的首席執行官蒂姆·庫克在最近的財報電話會議上三次提到足球巨星利昂內爾·梅西。據報道，亞馬遜和YouTube每年分別花費10億美元和20億美元來購買美國國家橄欖球聯盟（NFL）的賽事直播版權。
擁有最多訂閱用戶（2.38億）的平臺Netflix卻似乎置身事外。今年11月，該平臺將進行有史以來首個體育賽事直播：一場名人高爾夫錦標賽。這完全不能與精彩紛呈的《周一橄欖球之夜》（Monday Night Football）節目相提并論。
不過，Netflix在體育節目方面的策略并不像看上去的那么乏善可陳。該公司正在采取不同的方式從觀眾對體育節目的需求中獲利。Netflix并沒有斥巨資購買體育賽事的轉播權——聯席首席執行官特德·薩蘭多斯表示，該公司尚無法通過這項業務盈利——而是利用自身在故事敘述方面的優勢打造了一系列關于不同體育和體育選手的深度紀錄片。
Netflix的用戶可能會發現，近年來該平臺的主頁上出現了大量的體育內容，其中大多都遵循類似的模式：攝制組跟隨一群運動員走過整個賽季，從鏡頭后觀察他們的得與失和個人生活。Netflix的首部體育紀錄片是《一級方程式：疾速爭勝》（Formula 1: Drive to Survive），這部全五季的紀錄片講述了賽車手、經理和車隊老板背后的故事。如今，Netflix已經擴展其非官方節目類型，現有的節目包括關于網球明星的《破發點：大滿貫之路》（Break Point）、關于高爾夫的《全力揮桿：高爾夫大滿貫之路》（Full Swing）、《明星四分衛》（Quarterback）、《啦啦隊女王》（Cheer）和《環法自行車賽：逆風飛馳》（Tour de France: Unchained）等等。而且，Netflix并未減緩這一步伐。今年8月的早些時候，該公司宣布正在制作一部關于田徑運動員的系列紀錄片。
獨立流媒體行業分析師兼顧問丹·雷伯恩稱，該策略讓Netflix可以收獲同一群熱愛體育的觀眾，而無需承擔直播體育賽事所需付出的高昂費用。他認為，Netflix制作體育紀錄片的成本還遠低于制作虛構劇集。
另外，不同于體育賽事直播這種熱度稍縱即逝的內容，關于體育選手和體育的紀錄片能夠在更長的時間內保持對觀眾的吸引力。
很難確定Netflix究竟可以從這些體育紀錄片中獲利多少，因為它并未公開這類數據。雷伯恩對《財富》雜志表示：“但如果這類紀錄片無法盈利，他們就不會繼續制作了。”
為何各大體育聯盟會喜愛拍攝紀錄片
這個觀點并不十分新奇。2001年，流媒體服務平臺Max的一部分HBO首播《沉重打擊》（Hard Knocks）。該系列紀錄片講述了美國國家橄欖球聯盟團隊在訓練營的故事，目前仍然在播出。該競賽類系列紀錄片的制作公司Box to Box Films的聯合創始人保羅·馬丁稱，Netflix的《一級方程式：疾速爭勝》的制作團隊參考了《沉重打擊》的畫面效果和整體感覺。
體育研究公司YouGov Sports的數據顯示，《一級方程式：疾速爭勝》每季播出時都一如既往地位列Netflix“播放量最高的十大劇集”（Top 10 Most Watched）榜單中，至今有超過680萬人收看了這部紀錄片。尼爾森（Nielsen）認為，該紀錄片促使一級方程式賽車的觀看量增加了2.3%，貢獻了該指標自2019年以來10%的較大幅增長的一部分。據《體育商業期刊》（Sports Business Journal）報道，正因此，一級方程式賽車才能夠在2022年以每年逾7,500萬美元的價格將其轉播權出售給娛樂與體育電視網（ESPN），較之前500萬美元的轉播權價值大幅增長。
馬丁告訴《財富》雜志：“在《一級方程式：疾速爭勝》大獲成功后，各大體育聯盟分析情況并意識到，他們也可以錄制這類節目，然后對他們的體育產生同樣的影響。”除了《一級方程式：疾速爭勝》，馬丁還制作了《破發點：大滿貫之路》、《全力揮桿：高爾夫大滿貫之路》和《環法自行車賽：逆風飛馳》。另外，他還正在為Netflix制作一部關于賽跑選手的新紀錄片。
換句話說，Netflix正在利用人們對個人體育項目的興趣來推高體育賽事的價值，而無需承擔觀賽需求增加給流媒體平臺帶來的成本。
蘋果公司花大價錢拿下美國職業足球大聯盟足球賽事的轉播權。圖片來源：STEPHEN NADLER/ISI PHOTOS/GETTY IMAGES
根據Statista在2021年發布的最新數據，體育賽事直播催生了龐大的觀眾群體，有5,800萬美國人每月至少觀看一次體育賽事。不過，直播賽事可能會很難盈利，因為賽事的版權十分昂貴，而且合作談判既耗時又費力。據The Information報道，亞馬遜在播放《周四橄欖球之夜》（Thursday Night Football）的第一年就損失了數億美元。至于YouTube，專家預測其購買的周日門票（Sunday Ticket）獨家權將會是一筆賠本買賣。據報道，此前擁有該版權的DirecTV公司每年因為該套餐而損失5億美元。
由于不參與體育賽事直播競爭，Netflix還避免了直播的成本和后勤挑戰，包括雇傭攝制組和播音員。今年4月，Netflix的《愛情盲選》（Love Is Blind）節目的重聚直播出現技術故障——如果在一場大型賽事的最后幾分鐘發生類似的事情，Netflix的品牌聲譽就將遭受巨大的損害。
比真實的犯罪系列紀錄片更熱門
盡管有一些這類全方位風格的體育系列紀錄片在其他流媒體平臺上線——例如講述職業沖浪選手故事的《與浪爭鋒》（Make or Break）在Apple TV+播出——但值得注意的是，大多數這類紀錄片都是在Netflix播出的。
在談到《破發點：大滿貫之路》的制作時，馬丁表示：“那些網球選手之所以想和Netflix合作，是因為Netflix擁有巨大的影響力和觀眾群體。”制作這部紀錄片的想法是他和男子網球管理機構職業網球聯合會（Association of Tennis Professionals）共同提出的。馬丁說，他們后來找來了國際女子職業網球協會（Women’s Tennis Association），并向Netflix推銷該紀錄片。
馬丁表示，至于即將推出的田徑系列紀錄片，這個想法誕生于他與Netflix團隊共進的一次午餐，當時有人問：“我們為什么不制作百米賽跑的紀錄片？”他說，每個人都認為這是個好主意，Netflix還請來了這項體育的專業協會國際田徑聯合會（World Athletics）。
馬丁說：“體育界的每個人都知道人們對這些節目有興趣。”Netflix堅持采用這種業務模式，而不是購買體育賽事轉播權，這是明智之舉。他表示，Netflix無意給某樣事物創造價值，然后再以更高的價格購買它的版權。
流媒體分析師雷伯恩稱，至于這類節目的未來，消費者預計會看到更多流媒體公司將預算轉移到制作體育直播類系列紀錄片。公司總是會把錢投向熱門內容，從刑偵到真人約會，再到真實的犯罪。他說，而現在，人們都在談論Netflix投資的體育紀錄片的風格。（財富中文網）
譯者：中慧言-劉嘉歡
Netflix通過設置懸念和意想不到的情節轉折來吸引觀眾，如今已經發展出了價值數十億美元的流媒體業務。在競爭對手紛紛推出體育直播節目之際，該公司現在希望能夠在自己的業務中給屏幕外的世界帶來意料之外的影響。
蘋果（Apple）、谷歌（Google）旗下的YouTube和亞馬遜（Amazon）等流媒體公司都在體育領域下了重注。過去10年來，蘋果公司每年要斥資2.5億美元以獲權播放美國職業足球大聯盟（Major League Soccer）的所有賽事——該公司的首席執行官蒂姆·庫克在最近的財報電話會議上三次提到足球巨星利昂內爾·梅西。據報道，亞馬遜和YouTube每年分別花費10億美元和20億美元來購買美國國家橄欖球聯盟（NFL）的賽事直播版權。
擁有最多訂閱用戶（2.38億）的平臺Netflix卻似乎置身事外。今年11月，該平臺將進行有史以來首個體育賽事直播：一場名人高爾夫錦標賽。這完全不能與精彩紛呈的《周一橄欖球之夜》（Monday Night Football）節目相提并論。
不過，Netflix在體育節目方面的策略并不像看上去的那么乏善可陳。該公司正在采取不同的方式從觀眾對體育節目的需求中獲利。Netflix并沒有斥巨資購買體育賽事的轉播權——聯席首席執行官特德·薩蘭多斯表示，該公司尚無法通過這項業務盈利——而是利用自身在故事敘述方面的優勢打造了一系列關于不同體育和體育選手的深度紀錄片。
Netflix的用戶可能會發現，近年來該平臺的主頁上出現了大量的體育內容，其中大多都遵循類似的模式：攝制組跟隨一群運動員走過整個賽季，從鏡頭后觀察他們的得與失和個人生活。Netflix的首部體育紀錄片是《一級方程式：疾速爭勝》（Formula 1: Drive to Survive），這部全五季的紀錄片講述了賽車手、經理和車隊老板背后的故事。如今，Netflix已經擴展其非官方節目類型，現有的節目包括關于網球明星的《破發點：大滿貫之路》（Break Point）、關于高爾夫的《全力揮桿：高爾夫大滿貫之路》（Full Swing）、《明星四分衛》（Quarterback）、《啦啦隊女王》（Cheer）和《環法自行車賽：逆風飛馳》（Tour de France: Unchained）等等。而且，Netflix并未減緩這一步伐。今年8月的早些時候，該公司宣布正在制作一部關于田徑運動員的系列紀錄片。
獨立流媒體行業分析師兼顧問丹·雷伯恩稱，該策略讓Netflix可以收獲同一群熱愛體育的觀眾，而無需承擔直播體育賽事所需付出的高昂費用。他認為，Netflix制作體育紀錄片的成本還遠低于制作虛構劇集。
另外，不同于體育賽事直播這種熱度稍縱即逝的內容，關于體育選手和體育的紀錄片能夠在更長的時間內保持對觀眾的吸引力。
很難確定Netflix究竟可以從這些體育紀錄片中獲利多少，因為它并未公開這類數據。雷伯恩對《財富》雜志表示：“但如果這類紀錄片無法盈利，他們就不會繼續制作了。”
為何各大體育聯盟會喜愛拍攝紀錄片
這個觀點并不十分新奇。2001年，流媒體服務平臺Max的一部分HBO首播《沉重打擊》（Hard Knocks）。該系列紀錄片講述了美國國家橄欖球聯盟團隊在訓練營的故事，目前仍然在播出。該競賽類系列紀錄片的制作公司Box to Box Films的聯合創始人保羅·馬丁稱，Netflix的《一級方程式：疾速爭勝》的制作團隊參考了《沉重打擊》的畫面效果和整體感覺。
體育研究公司YouGov Sports的數據顯示，《一級方程式：疾速爭勝》每季播出時都一如既往地位列Netflix“播放量最高的十大劇集”（Top 10 Most Watched）榜單中，至今有超過680萬人收看了這部紀錄片。尼爾森（Nielsen）認為，該紀錄片促使一級方程式賽車的觀看量增加了2.3%，貢獻了該指標自2019年以來10%的較大幅增長的一部分。據《體育商業期刊》（Sports Business Journal）報道，正因此，一級方程式賽車才能夠在2022年以每年逾7,500萬美元的價格將其轉播權出售給娛樂與體育電視網（ESPN），較之前500萬美元的轉播權價值大幅增長。
馬丁告訴《財富》雜志：“在《一級方程式：疾速爭勝》大獲成功后，各大體育聯盟分析情況并意識到，他們也可以錄制這類節目，然后對他們的體育產生同樣的影響。”除了《一級方程式：疾速爭勝》，馬丁還制作了《破發點：大滿貫之路》、《全力揮桿：高爾夫大滿貫之路》和《環法自行車賽：逆風飛馳》。另外，他還正在為Netflix制作一部關于賽跑選手的新紀錄片。
換句話說，Netflix正在利用人們對個人體育項目的興趣來推高體育賽事的價值，而無需承擔觀賽需求增加給流媒體平臺帶來的成本。
根據Statista在2021年發布的最新數據，體育賽事直播催生了龐大的觀眾群體，有5,800萬美國人每月至少觀看一次體育賽事。不過，直播賽事可能會很難盈利，因為賽事的版權十分昂貴，而且合作談判既耗時又費力。據The Information報道，亞馬遜在播放《周四橄欖球之夜》（Thursday Night Football）的第一年就損失了數億美元。至于YouTube，專家預測其購買的周日門票（Sunday Ticket）獨家權將會是一筆賠本買賣。據報道，此前擁有該版權的DirecTV公司每年因為該套餐而損失5億美元。
由于不參與體育賽事直播競爭，Netflix還避免了直播的成本和后勤挑戰，包括雇傭攝制組和播音員。今年4月，Netflix的《愛情盲選》（Love Is Blind）節目的重聚直播出現技術故障——如果在一場大型賽事的最后幾分鐘發生類似的事情，Netflix的品牌聲譽就將遭受巨大的損害。
比真實的犯罪系列紀錄片更熱門
盡管有一些這類全方位風格的體育系列紀錄片在其他流媒體平臺上線——例如講述職業沖浪選手故事的《與浪爭鋒》（Make or Break）在Apple TV+播出——但值得注意的是，大多數這類紀錄片都是在Netflix播出的。
在談到《破發點：大滿貫之路》的制作時，馬丁表示：“那些網球選手之所以想和Netflix合作，是因為Netflix擁有巨大的影響力和觀眾群體。”制作這部紀錄片的想法是他和男子網球管理機構職業網球聯合會（Association of Tennis Professionals）共同提出的。馬丁說，他們后來找來了國際女子職業網球協會（Women’s Tennis Association），并向Netflix推銷該紀錄片。
馬丁表示，至于即將推出的田徑系列紀錄片，這個想法誕生于他與Netflix團隊共進的一次午餐，當時有人問：“我們為什么不制作百米賽跑的紀錄片？”他說，每個人都認為這是個好主意，Netflix還請來了這項體育的專業協會國際田徑聯合會（World Athletics）。
馬丁說：“體育界的每個人都知道人們對這些節目有興趣。”Netflix堅持采用這種業務模式，而不是購買體育賽事轉播權，這是明智之舉。他表示，Netflix無意給某樣事物創造價值，然后再以更高的價格購買它的版權。
流媒體分析師雷伯恩稱，至于這類節目的未來，消費者預計會看到更多流媒體公司將預算轉移到制作體育直播類系列紀錄片。公司總是會把錢投向熱門內容，從刑偵到真人約會，再到真實的犯罪。他說，而現在，人們都在談論Netflix投資的體育紀錄片的風格。（財富中文網）
譯者：中慧言-劉嘉歡
Netflix has built a multi-billion dollar streaming business by keeping viewers hooked with cliffhangers and unexpected plot twists. Now, the company is hoping it can carry out an offscreen surprise in its own business as its competitors pile into live sports programming.
Streaming companies like Apple, Google-owned YouTube and Amazon are all betting big on sports. Apple is paying $250 million per year to show every Major League Soccer match for 10 years (CEO Tim Cook name-checked soccer superstar Lionel Messi three times in the company’s most recent earnings call). And NFL rights are reportedly costing Amazon and YouTube a respective $1 billion and $2 billion annually.
Netflix—the platform with the highest number of subscribers at 238 million—appears to be stuck on the sidelines. In November, it will host its first ever live sporting event: a celebrity golf tournament. It’s a far cry from the razzle dazzle of Monday Night Football.
But Netflix’s sports strategy is not as lackluster as it might seem. The company is taking a different approach to cash in on viewer demand for sports programming. Instead of plunking down huge sums of money for broadcast rights to games—something that co-CEO Ted Sarandos has said Netflix hasn’t found a way to do profitably—Netflix is using its strength in storytelling to create a deep catalog of docu-series about various sports and athletes.
Netflix users might recognize the slew of sports content that has materialized on their home pages in recent years, much of which adheres to a similar format: A camera crew follows a set of athletes through their season for a behind-the-scenes look at their wins, losses and personal lives. The first for Netflix was Formula 1: Drive to Survive, a five-season show following race car drivers, managers and team owners. Netflix has expanded its unofficial genre to include Break Point about tennis stars, Full Swing for golf, Quarterback, Cheer, Tour de France: Unchained and more. It isn’t slowing down. Earlier August, the company announced it is developing a series following track and field athletes.
This strategy lets Netflix reach the same sports-loving audience without having to pay the steep price of showing live sports, says Dan Rayburn, an independent streaming industry analyst and consultant. He reckons the cost of sports documentaries is also significantly lower than the fictional scripted series that Netflix produces.
And unlike live sporting events, a highly perishable form of content, documentaries about athletes and sports can retain their appeal with viewers for a longer period of time.
It is difficult to determine how profitable these sports docu-series are for Netflix, because it doesn’t release figures for the genre. “But if it wasn’t working, they wouldn’t keep making more,” Rayburn told Fortune.
Why sports leagues love docu-series
The idea isn’t totally novel. HBO, part of streaming service Max, premiered Hard Knocks in 2001. The series follows NFL teams through training camp, and it is still on air. Hard Knocks was a reference point for the team that created Netflix’s Drive to Survive on what the show should look and feel like, according to Paul Martin, co-founder of Box to Box Films, which produced the racing docu-series.
Drive to Survive routinely sits on Netflix’s Top 10 Most Watched list when new seasons come out, with more than 6.8 million people having tuned into the show, according to YouGov Sports, a sports research company. Nielsen credits the show for creating a 2.3% increase in Formula 1 auto-racing viewership, as part of a larger 10% bump since 2019. Formula 1 was also able to sell its broadcasting rights to ESPN in 2022 for more than $75 million per year, skyrocketing from the previous $5 million they were worth, according to the Sports Business Journal.
“After the success of Drive to Survive, sports leagues looked around and realized they could do that kind of show and have a similar effect on their sport,” Martin told Fortune. Along with Drive to Survive, Martin produced Break Point, Full Swing and Tour de France: Unchained. He is also producing the new docu-series about runners for Netflix.
In other words, Netflix is tapping into the interest in individual sports and driving up the value of the sporting events, without shouldering the cost of the increased demand.
Live sports bring huge audiences, with 58 million Americans watching sporting events at least once per month, according to the most recent data from Statista in 2021. But it can be difficult to make money broadcasting live games. The rights are expensive, and negotiations are difficult and time-consuming. Amazon reportedly lost “hundreds of millions” of dollars its first year streaming Thursday Night Football, according to The Information. For YouTube, experts expect the Sunday Ticket will act as a loss leader. DirecTV, which formerly owned the rights, was reportedly losing $500 million on the package annually.
By sitting out of the live sports competition, Netflix also avoids the costs and logistical challenges of broadcasting live, including hiring camera crews and announcers. Netflix had technical trouble in April when the tech behind its live Love Is Blind reunion failed—if something like that happened during the final minutes of a big game, the damage to the Netflix brand could be massive.
Better than a true crime series
While some sports docu-series with this all-access style have found homes on other streaming platforms—like Make or Break about professional surfers on Apple TV+—it’s noteworthy that most have ended up on Netflix.
“The tennis guys were set in wanting to be with Netflix because of the reach and audience,” Martin said about producing Break Point. The idea for the show started with him and the Association of Tennis Professionals, the governing body of men’s tennis. They then brought in the Women’s Tennis Association and pitched the series to Netflix, he said.
For the upcoming track and field series, the idea came from a lunch with Netflix where someone said, “Why don’t we just do the 100 meters?” according to Martin. Everyone thought it was a great idea, and Netflix brought in World Athletics, the professional association behind the sport, he said.
“Everyone in the sports world understands there’s an appetite for these shows,” Martin said. It makes sense for Netflix to stay with this model rather than purchasing the rights to the sports games. Netflix isn’t in the business of creating value in something and then having to pay larger prices for rights, he said.
As for the future of the genre, consumers can expect to see more streaming companies shift their budgets to produce live sports docu-series, according to Rayburn, the streaming analyst. Companies are always moving money towards what’s hot, from police procedurals to reality dating series to true crime. And right now, he said, people are talking about the style of sports documentaries Netflix has its money on.
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