盒馬山姆開打，消費者用腳投票？
魏雨彤
2023-08-14
近日，一場樸實的“商戰”，在兩大頭部倉儲會員超市——山姆與盒馬之間，悄然展開。
據網友爆料，一向是山姆熱賣商品的榴蓮千層蛋糕，標價為每個128元，最近在盒馬APP上推出了同類商品的“移山價”：99元一個。隨后，山姆將該商品降價至98.9元，僅比盒馬少了一毛錢，謹慎應戰。多次價格調整后，山姆將榴蓮千層蛋糕降至85元；盒馬則一度將該商品的價格打到了42元。
從榴蓮千層蛋糕引發的價格戰，不僅從上海地區蔓延至北京地區的盒馬與山姆，覆蓋品類也進一步擴大，包括蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類。
對比初始定價的巨大價差，在分毫必爭的連鎖零售行業并不多見。最先直接受益的，無疑是在價格內卷中以低價購入商品的消費者，畢竟飲食是用戶們實實在在的“剛需”。
據路透社此前報道，兩名知情人士透露，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜在內部會議中稱，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手，因為其在食品供應鏈方面有顯著優勢。
而這場“戰爭”的核心，或許也是盒馬能夠率先向山姆正面叫板的底氣，來自兩家超市擁有極為相似的目標客戶——中產及以上的消費群體。
數據顯示，截至今年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達到43.1%，也就是說，近一半山姆的用戶也安裝了盒馬。
盒馬發起價格戰的目的，也許正是看到了消費降級趨勢和“中產”標簽盛行的矛盾點。山姆對調整價格更為謹慎的原因也在于此：昂貴的會員費進入門檻，在同行業中相對較高的價格、更優的質量和服務，長期以來一直被其視作護城河。
既要維持山姆的“門面”，又要控制好盒馬的降價舉動下，自家商品價格在消費者心中的心理水位，這一仗對山姆來說，并不簡單。
此前，盒馬CEO侯毅在接受媒體采訪時，首次對外解讀與山姆、Costco的市場競爭。他直言，作為本土企業，盒馬更了解中國消費者，在不久的將來，盒馬一定是山姆最大的市場競爭對手。
關于如果零售企業的目標是中產階層，就必須要面臨全業態與巨頭競爭的問題，侯毅表示，“消費者很現實，誰的商品質量、價格更好就選擇誰，消費者一定是用腳投票的。”
今年1月，盒馬CEO侯毅在全員信中確認，主力業態盒馬鮮生已經實現盈利。4月，侯毅對媒體表示，去年四季度和今年一季度，盒馬已經實現全面盈利。
盒馬也是阿里“1+6+N”的分拆之下，或將首個獨立上市的業務集團。6月，據媒體報道，阿里巴巴將很快尋求香港交易所對其旗下零售平臺盒馬鮮生分拆的批準，最快將于今年11月實現改組后首例分拆上市。
在8月10日阿里巴巴集團發布的2024財年第一季度財報中，曾被重點提及的盒馬在這份財報中隱身了，市場猜測，即將獨立上市的盒馬，業績或已出表。而在拆分后自負盈虧、為上市之路沖刺業績的背景下，盒馬對搶占中產存量用戶，有了更緊迫的動力。
數據顯示，目前盒馬線下在營門店數已達到351家，共覆蓋19個省份。自2022年年底以來，其各業態均在加速擴張。直接對標山姆會員商店的盒馬X會員店，自2020年10月第一家門店在上海開業后，如今在中國有9家門店，截至今年3月，擁有近300萬付費用戶。
作為對比，目前山姆在國內付費會員數量已超400萬。自1996年進入中國市場，截至目前，山姆在中國五個城市擁有44家門店。僅在2022年一年，山姆便新開了6家門店。2023年計劃再開出4家。在盒馬對中產存量用戶的強勢爭奪下，山姆同樣在加速奔跑。
北京時間2023年8月2日，《財富》世界500強排行榜揭曉，沃爾瑪連續第十年成為全球最大公司，也是自1995年以來第18次登上該榜單。在經濟放緩和全球高通脹的形勢下，沃爾瑪持續增長的營收規模彰顯了零售業的韌性。
盤古智庫高級研究員、財富Plus用戶@江瀚視野 表示，“如果說在今年全球經濟低迷中還有什么值得看的行業，零售業在2023年的變遷無疑值得關注——多家大賣場撤店甚至倒閉、尋求收購，而新零售代表則逆勢加速開店。時代變遷、新老交接，在大模型、ChatGPT的熱浪里，零售這么看似不感性的行業正在進行一場大變局。這是關心經濟發展、關注投資的人士所喜聞樂見的：有商戰可打，正說明這個行業的活力，最終受益的還是消費者和行業。”
盒馬CEO侯毅曾指出，“老百姓追求美好生活的向往沒有變，中產階層的消費升級趨勢沒有變。現在都在講消費降級，但消費升級也是同樣存在的。”在中國致力于促進消費市場恢復的背景下，會員制商店的業態仍然有著巨大的潛力。
一塊榴蓮千層蛋糕的價格，只是鎖定消費者日后的長尾消費的敲門磚。盒馬和山姆，想要在中國零售新生代激烈的市場競爭中確立頭部地位，除了會不可避免地“切走”對方的一塊蛋糕，也將適時地向消費者展示：低價與中產標簽并不矛盾。（財富中文網）
財富中文網所刊載內容之知識產權為財富媒體知識產權有限公司及/或相關權利人專屬所有或持有。未經許可，禁止進行轉載、摘編、復制及建立鏡像等任何使用。
