超越星巴克，瑞幸難言“封神”
劉蘭香
2023-08-04
“瑞幸咖啡的重生是中國商業史上的奇跡。”2022年11月7日，曾做空瑞幸的雪湖資本創始人兼首席執行官馬自銘突然發表了一份關于瑞幸的研報，而報告的開篇就是這句話。
這份長達81頁的報告對瑞幸的競爭壁壘進行了總結：其一是產品上新快，瑞幸產品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運咖的2.4倍，是MANNER的3倍；其二是品牌建設與數字化優勢；其三是低線城市和供應鏈的先發優勢，其低線城市門店是星巴克的2倍，選的也都是頂級供應商。雪湖表示堅定看好瑞幸的未來，并稱“瑞幸在中國超越星巴克只是時間問題”。在之后的采訪中，馬自銘還宣稱已買入瑞幸，對其持倉占雪湖資本管理資產的15%左右。
而最近發布的財報顯示，瑞幸二季度營收已經超過星巴克，門店數量也破萬，正式登上中國市場“咖啡一哥”的寶座。
具體來看，瑞幸2023年第二季度（4月1日至6月30日）營收同比增加88.0%至62億元人民幣，而星巴克中國2023財年第三季度（4月3日至7月2日）營收為8.22億美元（約為59.6億元人民幣），同比上升51%。兩者財報統計區間有幾天的差異，但整體具有可比性。
實際上，這也是星巴克中國業績全面回暖的一個季度。報告期內星巴克中國凈新增門店237家，超過前兩個季度的總和；截至季度末，其已在250個城市運營6480家門店。甚至連星巴克首席執行官納思瀚（Laxman Narasimhan）都表示，“我對中國市場在本季度的表現深感鼓舞。”但在如此成績下，星巴克還是惜敗于瑞幸。
拋開與星巴克的對比，就瑞幸而言更值得關注的或許是，其已徹底走出財務造假的陰霾——二季度與捏造交易和重組相關的損失和費用僅占凈收入總額的0.1%。
這距離瑞幸陷入財務造假風暴僅僅三年。2020年4月2日，上市還不到一年的瑞幸自爆偽造交易額22億元人民幣，被視為對渾水做空報告的正式承認。此舉旋即引發公司股價一夜之間暴跌80%，單日市值蒸發近50億美元。接著又爆出瑞幸前董事長陸正耀涉及貸款違約并遭遇質押股份平倉的消息。同時，瑞幸還迎來了一大波投資者的集體訴訟。
曾創造全球最快IPO紀錄的“國貨之光”，正在以更快的速度跌落“神壇”。情勢危急之際，6月20日凌晨，一紙公告突如其來。這份關于瑞幸將在7月5日召開股東特別大會的通知，稱本次股東大會將討論的事項包括解除董事長陸正耀的董事任命，解除黎輝、劉二海的董事任命，以及解除獨立董事Sean Shao （邵孝恒）的任命。事后來看，也是這份通知正式終結了瑞幸保留納斯達克上市機會的最后希望。6月29日美股開市，瑞幸咖啡正式停牌，當時股價已從IPO時的每股17美元已大幅縮水至1.38美元，即不到發行價的十分之一。
所幸的是，在經歷退市以及管理層大換血的同時，瑞幸保留并發揚了其經營中的積極方面。據神州租車、神州專車和瑞幸咖啡原品牌傳播公關負責人臧中堂在早年間的分析，“極簡法則”是瑞幸經營獲得成功的原因：首先是其創始人看到星巴克定價的不合理之處，又發現了現有市場咖啡消費不方便的痛點，因而通過產品簡化再設計，利用發達的物流和成熟的移動互聯網技術對商業系統再造，對咖啡進行價格簡化，并依靠團隊強大的執行力快速規模化。
從2020年第二季度開始，尚處于風暴中的瑞幸已經啟動了新的營銷策略，從過去的高補貼擴張式打法，轉向私域（包括社群、App、小程序）精細化運營和存量價值挖掘。同時，產品方面，瑞幸以研發體系和供應鏈為基礎，開始構建快速迭代、快速試錯的產品研發體系。
瑞幸負責產品研發的高級副總裁周偉明近期在接受采訪時表示，“快速推出一個好產品并不能體現競爭力，真正有用的是能夠快速推出好產品的機制，我們的文化、業務流、考核機制，這些合在一起才形成了我們的競爭力，其他人挖一點、學一點都沒有用。”瑞幸產品團隊有多個新品研發小組，小組間采用“賽馬”機制同時進行研發，小組不僅承擔產品研發的全過程，而且會同時進行多個新品的研發，提高研發的質量和效率。同時，瑞幸注重收集市場數據、流行趨勢以及消費者真實反饋，并進行量化對比。
“瑞幸做研發不能保證某款產品一定大賣，但可以保證產品邏輯是對的，它是符合大部人喜好的產品。先引流，成為品牌的引流爆款，打好群眾基礎，再將產品推向利潤產品的梯隊，是絕大多數產品從爆款到經典款的常見路徑。"周偉明說。
僅在2021 年度，瑞幸上新數量就達到 113 款，平均約 3 天就有一款新品推出。同年4 月，瑞幸推出生椰拿鐵，令“YYDS”的梗火遍全網的同時也打造了一款經典的爆品。生椰拿鐵推出后的8個月內賣掉7千多萬杯，一年則賣掉了 1 億杯。
到2022年5月，瑞幸發布的財報顯示，當年第一季度凈收入達24.046億元人民幣，同比增長89.5%，首次實現盈利。截止至2022年3月31日，瑞幸門店數量已增加至6580家，其中自營門店數量4675家，聯營門店數量1905家，成為中國規模最大的咖啡連鎖品牌之一。
也是在2022年，瑞幸首次實現年度收入破百億，達到132.9億元人民幣；整體營業利潤上也首次扭虧為盈，GAAP全年營業利潤為11.5億元人民幣，營業利潤率為8.7%。瑞幸也由此成為疫情中還在逆勢增長的“另類”代表。
值得關注的是，2022年下半年，瑞幸咖啡創始人陸正耀突然卷土重來，打造了庫迪咖啡，通過純加盟模式以及“全場9.9元起暢飲”等活動搶占市場，再造一個瑞幸的意圖呼之欲出。而在最新的財報分析會中，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一宣布，要把9.9元活動常態化進行下去，并決定此次活動將至少持續2年。
僅從瑞幸與庫迪在產品、定價、選址與加盟策略上貼身肉搏的情況來看，咖啡市場的價格戰短期內不會停下來。而在下沉市場，瑞幸面臨的競爭對手不僅有各種平價競品，還有“放下身段”的星巴克。去年9月，星巴克提出要在中國的加速擴張，到2025年門店開至9000家。在上述計劃發布后不久，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛便對外表示：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”
另外，在最新業績說明會的問答環節，關于如何看待9.9元咖啡的問題，王靜瑛表示，“我們歡迎競爭，因為競爭實際上擴大了咖啡市場并加速了咖啡消費的普及，且不同的品牌為消費者帶來不同的價值主張和消費場景。” 她還強調，競爭對于星巴克（2023財年）第三季度的業績并無明顯影響，“我們在玩長期游戲”。
顯而易見，盡管瑞幸看似再度“封神”，但相對于已走過50多年歷史的星巴克，其長期主義之路不過是剛剛開始。而硝煙四起的中國咖啡品牌市場，火藥味只會更濃。（財富中文網）
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