馬斯克更改圖標后，推特品牌價值損失慘重
AISHA COUNTS, JESSE LEVINE AND BLOOMBERG
2023-07-26
埃隆·馬斯克（Elon Musk）圖片來源：NATHAN LAINE/BLOOMBERG VIA GETTY IMAGES
企業品牌與日常對話如此緊密地聯系在一起，以至于成為日常對話中使用的動詞，這種情況并不多見。更罕見的是，這樣一個品牌的擁有者會宣布有意摧毀它的計劃。
周日（一個寧靜的夏日周末），埃隆·馬斯克宣布，推特（Twitter）的產品名稱將改為“X”，他將去掉藍鳥標識和所有相關詞匯，包括 "發推"這一動詞（tweet）。據分析師和品牌代理公司稱，馬斯克的這一舉措使推特的估值蒸發40億至200億美元。
思睿高（Siegel & Gale）的品牌傳播總監史蒂夫·蘇西（Steve Susi）表示：“推特花了15年多的時間才在全球范圍內獲得這么多的品牌資產，因此失去推特這個品牌名稱會帶來重大經濟損失。”
馬斯克在周六晚上宣布了這一變化。自去年10月他以440億美元收購推特以來，推特的市值已經大幅下跌。到周一早上，一個由粉絲在周末設計的新的黑色"X"標識開始出現在整個網站上。新任首席執行官琳達·亞卡里諾（Linda Yaccarino）概述了公司對X的愿景，即把 X 打造成一個集音頻、視頻、信息、支付和銀行業務于一體的網站。
分析人士和品牌代理公司稱產品更名這樣的做法很失策。品牌代理公司Fazer的創始人托德·歐文（Todd Irwin）說，推特是最知名的社交媒體品牌之一。全世界的小企業和網站上都有藍鳥、Instagram 和 臉書（Facebook）標識。
范德堡大學（Vanderbilt University）金融學助理教授約書亞·懷特（Joshua White）說，推特廣受歡迎，也使“發推”和“轉發”（retweet）等動詞成為現代文化的一部分，經常被用來解釋名人、政客和其他人如何與公眾進行溝通。
更名為X將要求公司從頭開始重建這種文化吸引力和語言共識。但這也可能是更名的部分原因，如此一來，用戶就不會再將收購后的推特與收購前進行比較。亞卡里諾發推文寫道：“無論是在生活中還是在商業中，能有第二次機會給人留下深刻印象是非常罕見的。”
近年來，其他科技公司也紛紛更名。谷歌更名為Alphabet Inc.是為了讓公司內部的不同業務在不受搜索業務限制的情況下實現增長。為了強調公司全力進軍元宇宙，臉書更名為 Meta Platforms Inc.。但這兩家公司的產品名稱仍然保留；我們仍然使用谷歌搜索引擎進行搜索。
推特這一品牌很有價值。據品牌估值咨詢公司Brand Finance的估計，推特的品牌價值約為40億美元。該公司對臉書品牌的估值為590億美元，Instagram為474億美元。范德堡大學估計，推特的品牌價值在150億至200億美元之間，與Snapchat相當。
Forrester Research Inc.的分析師迪潘詹·查特吉（Dipanjan Chatterjee）說，品牌估值很難確定，也沒有單一的方法，這就是為什么估值會有所不同。但一些分析師和機構一致認為，自馬斯克收購特斯拉以來，該公司的品牌已經遭受了重大打擊。例如，據Brand Finance估計，自去年以來，推特的品牌價值損失了32%。
隨著人們對推特品牌認知的改變，廣告商也紛紛逃離。廣告商擔心馬斯克會引起爭議，并允許違反內容規則的推特用戶重返該平臺。馬斯克表示，自去年10月以來，推特的廣告收入下降了逾50%。
“推特的企業品牌已經與馬斯克的個人品牌緊密交織在一起。不管有沒有X這個名字，推特已經在用戶和廣告商中失去了大部分既定品牌資產。”Insider Intelligence的分析師賈斯敏·恩伯格（Jasmine Enberg）說。
“從商業和品牌的角度來看，這簡直是不可理喻。”營銷和品牌咨詢集團Metaforce的聯合創始人艾倫·亞當森（Allen Adamson）說。他稱這是馬斯克“以自我為中心做出的決定”。 "在我看來，這將被載入史冊，成為有史以來企業和品牌解體速度最快的事件之一"。
馬斯克未來的目標也面臨風險。在應用程序中加入銀行業務和支付功能需要客戶的信任，而這一全新的產品名稱是很難獲得客戶信任的。范德堡大學的懷特說：“我只是認為，讓除了馬斯克的死忠粉之外的客戶使用推特來兌換貨幣很難實現。”
對馬斯克有利的一點是：“打造了埃隆品牌。”歐文說。“他的個人品牌可能比推特品牌更強大。”（財富中文網）
譯者：中慧言-王芳
企業品牌與日常對話如此緊密地聯系在一起，以至于成為日常對話中使用的動詞，這種情況并不多見。更罕見的是，這樣一個品牌的擁有者會宣布有意摧毀它的計劃。
周日（一個寧靜的夏日周末），埃隆·馬斯克宣布，推特（Twitter）的產品名稱將改為“X”，他將去掉藍鳥標識和所有相關詞匯，包括 "發推"這一動詞（tweet）。據分析師和品牌代理公司稱，馬斯克的這一舉措使推特的估值蒸發40億至200億美元。
思睿高（Siegel & Gale）的品牌傳播總監史蒂夫·蘇西（Steve Susi）表示：“推特花了15年多的時間才在全球范圍內獲得這么多的品牌資產，因此失去推特這個品牌名稱會帶來重大經濟損失。”
馬斯克在周六晚上宣布了這一變化。自去年10月他以440億美元收購推特以來，推特的市值已經大幅下跌。到周一早上，一個由粉絲在周末設計的新的黑色"X"標識開始出現在整個網站上。新任首席執行官琳達·亞卡里諾（Linda Yaccarino）概述了公司對X的愿景，即把 X 打造成一個集音頻、視頻、信息、支付和銀行業務于一體的網站。
分析人士和品牌代理公司稱產品更名這樣的做法很失策。品牌代理公司Fazer的創始人托德·歐文（Todd Irwin）說，推特是最知名的社交媒體品牌之一。全世界的小企業和網站上都有藍鳥、Instagram 和 臉書（Facebook）標識。
范德堡大學（Vanderbilt University）金融學助理教授約書亞·懷特（Joshua White）說，推特廣受歡迎，也使“發推”和“轉發”（retweet）等動詞成為現代文化的一部分，經常被用來解釋名人、政客和其他人如何與公眾進行溝通。
更名為X將要求公司從頭開始重建這種文化吸引力和語言共識。但這也可能是更名的部分原因，如此一來，用戶就不會再將收購后的推特與收購前進行比較。亞卡里諾發推文寫道：“無論是在生活中還是在商業中，能有第二次機會給人留下深刻印象是非常罕見的。”
近年來，其他科技公司也紛紛更名。谷歌更名為Alphabet Inc.是為了讓公司內部的不同業務在不受搜索業務限制的情況下實現增長。為了強調公司全力進軍元宇宙，臉書更名為 Meta Platforms Inc.。但這兩家公司的產品名稱仍然保留；我們仍然使用谷歌搜索引擎進行搜索。
推特這一品牌很有價值。據品牌估值咨詢公司Brand Finance的估計，推特的品牌價值約為40億美元。該公司對臉書品牌的估值為590億美元，Instagram為474億美元。范德堡大學估計，推特的品牌價值在150億至200億美元之間，與Snapchat相當。
Forrester Research Inc.的分析師迪潘詹·查特吉（Dipanjan Chatterjee）說，品牌估值很難確定，也沒有單一的方法，這就是為什么估值會有所不同。但一些分析師和機構一致認為，自馬斯克收購特斯拉以來，該公司的品牌已經遭受了重大打擊。例如，據Brand Finance估計，自去年以來，推特的品牌價值損失了32%。
隨著人們對推特品牌認知的改變，廣告商也紛紛逃離。廣告商擔心馬斯克會引起爭議，并允許違反內容規則的推特用戶重返該平臺。馬斯克表示，自去年10月以來，推特的廣告收入下降了逾50%。
“推特的企業品牌已經與馬斯克的個人品牌緊密交織在一起。不管有沒有X這個名字，推特已經在用戶和廣告商中失去了大部分既定品牌資產。”Insider Intelligence的分析師賈斯敏·恩伯格（Jasmine Enberg）說。
“從商業和品牌的角度來看，這簡直是不可理喻。”營銷和品牌咨詢集團Metaforce的聯合創始人艾倫·亞當森（Allen Adamson）說。他稱這是馬斯克“以自我為中心做出的決定”。 "在我看來，這將被載入史冊，成為有史以來企業和品牌解體速度最快的事件之一"。
馬斯克未來的目標也面臨風險。在應用程序中加入銀行業務和支付功能需要客戶的信任，而這一全新的產品名稱是很難獲得客戶信任的。范德堡大學的懷特說：“我只是認為，讓除了馬斯克的死忠粉之外的客戶使用推特來兌換貨幣很難實現。”
對馬斯克有利的一點是：“打造了埃隆品牌。”歐文說。“他的個人品牌可能比推特品牌更強大。”（財富中文網）
譯者：中慧言-王芳
It’s rare for corporate brands to become so intertwined with everyday conversation that they become verbs. It’s rarer still for the owner of such a brand to announce plans to intentionally destroy it.
On Sunday, in the middle of a quiet summer weekend, Elon Musk decreed that Twitter’s product name would be changed to “X,” and that he is getting rid of the bird logo and all the associated words, including “tweet.” Musk’s move wiped out anywhere between $4 billion and $20 billion in value, according to analysts and brand agencies.
“It took 15-plus years to earn that much equity worldwide, so losing Twitter as a brand name is a significant financial hit,” said Steve Susi, director of brand communication at Siegel & Gale.
Musk, whose company has already declined significantly in value since he purchased it for $44 billion in October, announced the change on Saturday night. By Monday morning a new black “X” logo, designed by a fan over the weekend, began to appear across the site. New Chief Executive Officer Linda Yaccarino outlined the company’s vision for X to become a site for audio, video, messaging, payments and banking.
Analysts and brand agencies call the product’s renaming a mistake. Twitter is one of the most recognizable social media brands, said Todd Irwin, founder of brand agency Fazer. Bird decals adorn small businesses and websites worldwide, alongside Instagram and Facebook logos.
Twitter’s popularity has also made verbs like “tweet” and “retweet” part of modern culture, used regularly to explain how celebrities, politicians and others communicated with the public, said Joshua White, assistant professor of finance at Vanderbilt University.
X will require the company to rebuild that cultural pull and linguistic consensus from scratch. But that may be part of the motivation, so users stop comparing Twitter post-takeover to what it was before. “It’s an exceptionally rare thing — in life or in business — that you get a second chance to make another big impression,” Yaccarino tweeted.
Other tech companies have renamed themselves in recent years. Google turned into Alphabet Inc. to allow different businesses within the company to grow without being tied to search. Facebook changed into Meta Platforms Inc. in order to emphasize the company’s commitment to the metaverse. But the product names remained; we still google things by going to Google.
That’s worth a lot. Twitter’s brand value is estimated at about $4 billion, according to brand valuation consulting firm Brand Finance. The firm values the Facebook brand at $59 billion and Instagram at $47.4 billion. Vanderbilt University estimates Twitter’s brand value at $15 billion to $20 billion, which is comparable to Snapchat.
Brand valuation is difficult to determine, and there’s no single approach, which is why estimates vary, said Dipanjan Chatterjee, an analyst with Forrester Research Inc. But several analysts and agencies agreed that the company’s brand has already taken a significant hit since Musk’s takeover. Brand Finance for example, estimates the Twitter brand lost 32% of its value since last year.
As the perception of Twitter’s brand has changed, advertisers have fled. Advertisers were concerned about Musk’s courting of controversy and embrace of tweeters who broke content rules. Advertising revenue at Twitter is down more than 50% since October, Musk has said.
“Twitter’s corporate brand is already heavily intertwined with Musk’s personal brand, with or without the name X, and much of Twitter’s established brand equity has already been lost among users and advertisers,” said Jasmine Enberg, an analyst with Insider Intelligence.
It’s “completely irrational from a business and brand point of view,” said Allen Adamson, co-founder of the marketing and brand consulting group Metaforce. He called it an “ego decision” on the part of Musk. “To me, it’s going to go down in history as one of the fastest unwinding of a business and brand ever.”
There’s also the risk to Musk’s future goals. Building banking and payments into the app will require customer trust — something that’s difficult to get with a brand-new product name. “I just think that customers outside of Musk’s sort of core fan base would really struggle to use Twitter to exchange their money,” Vanderbilt’s White said.
One thing working in Musk’s favor: “The Elon brand,” said Irwin. “His personal brand might be more powerful than the Twitter brand.”
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