扎克伯格對戰馬斯克，勝算幾何？
魏雨彤
2023-07-07
近日，Meta首席執行官馬克·扎克伯格與推特老板埃隆·馬斯克的一場線上約架，吸引了全球科技界的目光。而引發這場“大戰”的導火索，也終于問世。
7月6日，Meta旗下Instagram團隊正式發布了一款新社交應用“Threads”，目前已在多個國家和地區的蘋果應用商店上線。
從應用界面來看，這款Meta籌備已久、代號為“92號項目”的應用程序，有著與推特相似的回復和轉發功能，并沿襲了Instagram既有的用戶認證體系。
“Threads是不同群體聚集在一起討論一切的地方，從你今天關心的話題到明天的流行趨勢。”該應用程序的產品描述稱，“你可以關注最喜歡的創作者和其他熱愛同樣事物的人，并直接聯系他們，或者建立自己的忠實追隨者，與世界分享你的想法、觀點和創造力。”
作為一款基于文本的社交應用，Threads被普遍認為是推特最直接的競爭對手。在此之前，推特的多款競品如Mastodon、Bluesky等應用，已成為社交平臺新貴風靡一時。但Threads備受矚目的原因，來自多個方面。
首先是用戶規模。根據DataReportal發布的全球社交媒體統計數據，Meta旗下Facebook仍然是世界上使用最廣泛的社交媒體平臺，截至2023年4月，該平臺的月活躍用戶達29.63億。
截至2023年4月，推特報告的潛在廣告商覆蓋用戶數量為3.73億，而能夠實現與Threads直接關聯賬戶的Instagram，其月活躍用戶達20億。
全球月活躍用戶超10億的平臺有7個，其中4個都歸屬于Meta旗下：Facebook、WhatsApp、Instagram和Facebook Messenger。
美東時間7月6日上午，扎克伯格在Threads上發帖宣布，Threads的注冊用戶已超過3000萬。此前，扎克伯格表示，“應該有一個擁有10億多人的公共對話應用程序。推特有機會做到這一點，但沒有把握住。希望我們能做到。”
龐大的用戶體量和復制現有社交網絡的豐富經驗，給了扎克伯格正面叫板的底氣。
Meta選擇發布Threads的時機同樣耐人尋味。
這款社交應用正是馬斯克“約戰”扎格伯格的導火索。據科技媒體The Verge報道，Meta首席產品官克里斯·考克斯在內部會議上向員工展示Threads的預覽版時，直言這是“對推特的回應”，并表示，用戶需要的是一個能夠穩健運行的平臺。
當馬斯克在相關的新聞報道下點名扎克伯格，并引出“籠斗”話題后，兩大科技億萬富豪便三言兩語在各自的平臺下完成了隔空約架。這場近身戰因為噱頭十足，真實性反而引人質疑，但從拉斯維加斯八角籠到羅馬斗獸場都有可能成為賽事舉辦地點的消息傳出，加上UFC總裁白大拿從中斡旋，背后的流量受益者——推特和即將發布的Threads，都賺足了關注度。
自去年10月馬斯克入主推特以來，推特經歷了大幅裁員、數次技術性宕機、廣告商出逃、上線付費認證等多個爭議性事件，但這家有著17年歷史的社交巨頭當下要面臨的真正考驗是：動搖了信心的用戶出逃。
7月1日上午，數千名推特用戶的賬號出現故障，收到了諸如“超出速率限制”和“無法檢索推文”等錯誤消息。馬斯克隨后宣布的最新規定表明，這并非一次偶然的宕機。馬斯克表示，推特將限制用戶每天可以瀏覽的推文數量，并將對驗證用戶與非驗證用戶設定不同的瀏覽限額。
起初，馬斯克稱，驗證賬戶的推文瀏覽限額為每天6000條，未驗證賬戶的瀏覽限額為每天600條，未驗證的新賬戶瀏覽限額為每天300條。不過，馬斯克又很快放寬了限額：將上述推文瀏覽限額分別增加至每天1萬條、每天1000條和每天500條。
馬斯克將這一舉措解釋為限制人工智能技術公司用推特數據來進行大型語言模型訓練，但此舉不僅令用戶嘩然，也與馬斯克在意欲收購推特之初聲稱的“打造包容性公共平臺”背道而馳，更為直接地指向了變現需求。
當馬斯克治下的推特從走向了封閉和用戶分級，曾經穩健的推特生態系統出現裂縫時，競爭者們看到了機會之窗。
一個有意思的事實是，TikTok的爆發改變了社交媒體的格局，使傳統的社交巨頭們集體陷入短視頻焦慮。Meta為旗下社交應用嵌入短視頻產品Reels，也反映TikTok帶來的沖擊壓力。這種一切皆視頻化的風向，也正在席卷中國的社交媒體乃至電商。
早在2008年，扎克伯格便以試探性報價5億美元嘗試收購推特，但交易未能成行。而如今在TikTok的風潮下，扎克伯格為何想逆勢再造一個“推特”？
在Meta啟動萬人級別裁員、將2023年定位“效率年”后，Meta的股價自年初至今已上漲超過130%。但這家公司面臨的增長壓力依舊迫切。
根據Meta發布的2023年第一季度財報，報告期內營收同比增長3%至286.45億美元，終結了此前連續第三個季度營收負增長的局面；但Meta一季度凈利潤同比下降24%至57.09億美元，已經連續六個季度下跌。
對二季度的業績，Meta預期收入將在295億至320億美元，同比增幅將低于1%。
當扎克伯格的元宇宙故事偃旗息鼓，相比追趕AI的末班車，回到社交基本盤發掘增量是更現實的選擇，尤其在大量用戶“苦推特久矣”，對一個成熟且有趣的新社交平臺翹首以盼時。
不過，推特目前所經歷的混亂，并不意味著推特會很快倒下，也不意味著Threads能夠迅速擊敗它。
一位財富Plus用戶@東木 如此評論道：
“Threads既可以憑借Instagram已有的巨大流量，又可以抓住用戶需求，很有可能迅速建立用戶群和社區感。不過，挑戰也是存在的，這讓我想起之前微博不遺余力地推廣綠洲App，與小紅書競爭，但后來綠洲沒起來，微博也走了下坡路。一個很重要的原因就是用戶對于一個社交平臺定位，具有一定認知上的“慣性”，人們習慣了Ins，也會在Threads上找到Ins的影子，這就給人一種重復感，如果沒有特別需要，最終用戶還是只需要一個Instagram和一個推特。如何做好差異化，并突出平臺新特點，是Threads亟需發力的。”
根據Threads的產品描述信息，這款應用建立在社交媒體協議ActivityPub之上。這意味著，用戶通過Threads，可以與其他支持ActivityPub協議的應用程序中的粉絲進行互動，包括此前爆火的Mastodon。不過，由于去中心化網絡帶來的復雜性，Threads的首個版本還不具備相關功能，Instagram首席執行官亞當·莫塞里表示，“將很快上線”。
以ActivityPub為代表的去中心化社交媒體協議，或許代表著下一個社交時代——將控制權交還給用戶，并擁有更大規模的社交網絡。
Meta旗下的社交應用矩陣雖然擁有龐大的用戶數量，但至今并沒有一款產品與推特在功能上形成直接競爭。Threads的出現有望補全這家社交巨頭的短板，并首次突破Facebook等有著獨立封閉體系的“圍墻花園”。
從“角斗”場景下評判扎克伯格與馬斯克各自的優勢，也能夠透視兩家社交平臺的矛盾點：扎克伯格年輕且訓練有素，馬斯克則在身高和體重量級占優。
年輕而背靠成熟團隊的Threads面臨的最根本挑戰在于，如何留存用戶，使其自發建立社交關系并創造內容。
自2006年建立活躍至今的推特平臺，盡管功能相對單一，卻仍有許多人通過推特獲取各種資訊，無論是公共健康、全球沖突、輿論觀點還是某個領域創作者最新發布的作品，他們在這里形成了自己的意識形態、輸出世界觀。
對于用戶來說，相比平臺的轉換，遷移關系網、建立穩定的信息獲取渠道并非易事。
Gawker的創始編輯，曾為《財富》專欄作家的伊麗莎白·施皮爾斯認為，“埃隆·馬斯克的推特面臨的最大的生存威脅很容易理解：我們最終會厭倦這個平臺。我們對馬斯克的挑釁言論也是類似的心態。除非他能亡羊補牢，否則該網站糟糕的狀況將導致用戶流失。每天都有大批用戶離開，尋找新的數字空間，他們隨之帶走了有力的觀點、新鮮的創意、尖銳的問題和有趣的笑話。”
Threads遇到了一個好的時機。但如果想成為下一個社交媒體時代的引領者，仍然需要爭奪用戶手中的投票器。（財富中文網）
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