每月燒1億美元， ChatGPT能否助瑞典巨頭力挽狂瀾？
Vivienne Walt
2023-05-04
塞巴斯蒂安·西米亞特科夫斯基是Klarna公司的首席執行官。在通脹高企和競爭日益激烈的市場環境中，他領導的“先買后付”初創企業將面臨更嚴峻的挑戰。圖片來源：NOAH AGEMO FOR FORTUNE
窗外的斯德哥爾摩大雪紛飛，但在這間漆黑的小禮堂里，卻是一派安逸、溫暖的氛圍。屋內聚集著約300號人，都在等待今天的主角登場，大家滿心期待，低語聲不絕于耳。隨后，一位身著Palm Angels法蘭絨襯衫、腳蹬黑色系帶皮靴的高個男子大步走上舞臺，看起來像是要拿起電吉他為臺下觀眾演奏一曲似的。
這種類比放在他的身上恰如其分：對于參加這場為期一天的初創企業大會的技術主管和投資人而言，塞巴斯蒂安·西米亞特科夫斯基就是如同搖滾明星一般的存在。作為Klarna（一家提供“先買后付”服務的公司，估值67億美元）的首席執行官及聯合創始人，他在20歲出頭時就參與創造了一個全新產業，并一手締造出了歐洲市值最高的初創企業，最近還成功打入了全球最大的市場——美國。
然而此刻的西米亞特科夫斯基并不覺得自己是一位光芒耀眼的明星。他承認，對他而言，今年是一個多事之秋。受到利率上升、俄烏沖突和經濟衰退陰影的影響，Klarna在私募市場的估值已經暴跌85%。他被迫解雇了700多名員工（其中包括他的一些朋友），相當于公司員工總數的約10%。而根據Klarna最近公布的數據，其2022年的年度凈虧損高達10億美元，為成立以來的最差表現。“我在這行已經干了18年”，面對科技新聞網站Sifted召集的觀眾，他感慨道，“有時會感覺自己是不是已經老了”，似乎是為了強調自己所言非虛，他在轉身時因為腿伸得太長而弄翻了自己的椅子。
按照金融科技行業的標準，西米亞特科夫斯基確實已經不算年輕（而從生理年齡看，他才剛剛41歲）。2005年創辦Klarna時，他是行業先驅。現在，隨著一眾巨頭紛紛盯住“先買后付”（一種允許消費者在一定期限內推遲付款而不產生利息的服務）市場飛速發展帶來的機遇，競爭日趨白熱化。雖然各方對先買后付服務市場規模的估計差異很大，但據GlobalData預測，2026年，全球“先買后付”的交易額或將從2021年的約1,200億美元上升到5,760億美元。
位于美國華盛頓特區的決策情報公司Morning Consult的調查顯示，現在大約有20%的美國消費者在使用先買后付服務。Morning Consult的金融服務分析師夏洛特·普林奇帕托說：“先買后付已經深深融入民眾的消費習慣之中。”
對西米亞特科夫斯基來說，先買后付模式的成功是把“雙刃劍”。創業之初那幾年，Klarna一直穩步成長，先是在區域站穩腳跟，隨后開始向全球擴張。今年2月，該公司宣布，按照營收計算，美國已經超過德國成為其最大市場，在美國，Klarna擁有3,400萬用戶，占其全球客戶總數的五分之一強。
不過對Klarna而言，獲取新一波客戶的難度可能會有所增加。PayPal、花旗銀行（Citibank）等巨頭已經下場與該公司同臺競技。今年3月底，蘋果公司（Apple）開始向5億Apple Pay用戶提供Apple Pay Later服務，允許他們在消費不超過1,000美元時像使用Klarna服務一樣分四次完成支付。
現在，擺在西米亞特科夫斯基面前的問題是，Klarna是否能夠保持行業領先地位。作為公司的首席執行官，據信其擁有Klarna近10%的股份，并且在考慮是否進行IPO（該公司拒絕對這兩個細節進行確認）。截至目前，Klarna總共募集到了45億美元資金。在努力保持領先地位的同時，該公司也在重新設計、豐富自己的商業模式，并于近期宣布將引入ChatGPT，為旗下業務提供支持。
西米亞特科夫斯基在這場于瑞典斯德哥爾摩舉行的會議上表示：“先買后付市場的規模極為可觀，遍地都是賺錢機會。”他認為，金融科技領域最后只會剩下幾家頭部公司，而Klarna將位列其中。他說：“蛋糕會變小，但我們的份額會變大。”
棉花糖會議室
走進Klarna位于斯德哥爾摩市中心的總部，不太能夠感覺到這是一家身處重壓之下的公司。該公司的辦公空間以其品牌顏色——泡泡糖粉色為基調，地板和墻壁上配有超現代藝術作品加以裝飾，頭頂之上則是一塊大屏幕，Klarna最新的品牌大使帕麗斯·希爾頓正在那里“注視”著我們，屏幕下有一個淡紫色的座位，乍看之下好像蓋著一層柔軟的織物，但實際上只是涂上了顏色的混凝土。這些粉紅色的會議室均以甜品命名，西米亞特科夫斯基和我先是坐進了棉花糖會議室（兩側是布朗尼會議室和餅干會議室）。
Klarna位于瑞典斯德哥爾摩總部的一間會議室。圖片來源：COURTESY OF KLARNA
包括西米亞特科夫斯基在內，Klarna的全體員工均在玻璃辦公室內辦公，每間辦公室能夠容納7名至8名員工。西米亞特科夫斯基通常在下午5點左右離開公司，直奔自己擺滿了當代藝術品的豪宅——同樣由玻璃打造，《華爾街日報》（Wall Street Journal）稱其為“引人矚目的住宅”。他會在家中與自己的妻子（二人相識于大學時代）以及三個孩子（年齡分別為9歲、7歲和5歲）共進晚餐，還會在睡前給孩子們讀《瘋狂偵探團》（Famous Five）的冒險故事。他說：“我喜歡給孩子們讀故事，這是我最喜歡做的事情之一。”晚上，他會在家里辦公，通過電話與位于俄亥俄州哥倫布市的Klarna美國總部進行聯絡。
家中的西米亞特科夫斯基可能顯得溫情脈脈，但在殘酷的商場競爭中，他又是一位手腕凌厲的領導者。通過向消費者提供超短期貸款，Klarna承擔了零售信貸金融風險，同時讓零售商能夠隨時接觸到數以百萬計的客戶。消費者可以選擇兩周一次、分四次還款或者在30天內還清欠款，這樣無需支付利息，也能夠選擇在兩年內還清欠款，但此時需要支付最高29.99%的年化利息。
Klarna的收入主要來自消費者使用該公司服務時商家向其支付的費用。此外，Klarna還向用戶收取逾期費用和還款利息。該公司表示，其在全球45個市場擁有超過50萬家合作零售商，用戶規模達到1.5億，其中超過2,500萬用戶每月都會使用Klarna的應用程序。2022年，該公司的總收入為193億瑞典克朗（約18.4億美元），較2021年增長21%。
2022年，Klarna在美國推出了一張Visa信用卡。西米亞特科夫斯基認為，未來幾年，越來越多的消費者會選擇接受延遲付款服務，并稱“這一市場蘊含著萬億美元商機”。
從消費者入手，帶動零售商家
考慮到西米亞特科夫斯基的出身，其成長為萬億美元行業的領導者殊為不易。在他出生前一年，他的父母離開了波蘭，靠父親開出租車勉強維持基本生活。在我們走過他布置豪華的總部時，他告訴我：“小時候，我們家有時會連著幾個星期餓肚子。那時我每天都在吃煎餅，因為母親手里只有面粉。”
西米亞特科夫斯基稱自己是一個典型的、很有上進心的移民小孩，從13歲起就開始構思各種奇思妙想。他成年之時恰逢斯德哥爾摩成為顛覆性技術沃土的時期。在2000和2010年代，一眾明星創業公司在瑞典嶄露頭角：Spotify在音樂流媒體行業掀起了一場革命；Mojang工作室開發了Minecraft；King Games推出了Candy Crush。一系列現象級作品橫空出世。23歲時，就讀于斯德哥爾摩經濟學院（Stockholm School of Economics）的西米亞特科夫斯基和朋友尼克拉斯·阿達爾伯斯在一次學生圣誕節活動中向天使投資人進行了一次宣講，提出了一個全新概念：先買后付。
但這個想法并沒有打動投資人。阿達爾伯斯（2015年離開該公司）后來回憶道：“他們都說：‘小伙子們別干這個，這是銀行的地盤，你們絕對沒有成功的可能。’”西米亞特科夫斯基表示，父母也強烈反對他做這門生意，催促他去大公司找一份收入穩定的“體面工作”。但在第三位朋友——維克多·雅各布松的幫助下，二人籌集了6萬美元，讓他們有六個月的時間去試錯，要么成功，要么另謀他路。
初出茅廬的三個伙伴給了技術人員37%的公司股份，作為后者搭建平臺的報酬。在Klarna估值達到1,000萬美元時，這些技術人員賣掉了手里的股份（災難性錯誤）。2013年，Klarna已經擁有1,000萬用戶，估值達到10億美元，2015年，該公司估值進一步提高到20億美元。
但西米亞特科夫斯基清楚，要讓Klarna真正成為一家強大的公司，就必須打入美國市場。2015年，該公司還遠未做好準備。接下來幾年，Klarnauts（該公司對其員工的稱呼）提高了支付速度，設計了功能更豐富的應用程序和瀏覽器擴展組件，并接觸了數百家美國商家。西米亞特科夫斯基說，大多數商家都拒絕與他們合作。Afterpay（Klarna的澳大利亞翻版）于2014年成立，總部位于舊金山的Affirm Holdings也已經在美國誕生。在提及Afterpay時，他說：“進入全球最大的（美國）市場時，我們要與這家增長飛快的初創企業競爭。我們當時處于落后位置。”
他認為，相較于吸引零售商，吸引消費者更為容易，只要能夠先拿下消費者，零售商必然就會跟進。借助貝萊德（BlackRock）、銀湖資本（Silver Lake）、軟銀（Softbank）和其他公司的投資，Klarna在美國投入了數百萬美元用于市場營銷，將自己重新塑造為一個全心全意為美國消費者服務的品牌。和在瑞典時一樣，該公司維持了自己時髦且有趣的品牌形象，甚至連粉紅泡泡糖的標志都沒有變，與美國消費者熟悉的銀行和信用卡公司形成了鮮明對比。
2021年，憑借超級碗（Super Bowl）上的一條爆火廣告，該公司在美國成功破圈。在這則廣告中，周六夜現場（SNL）的女演員瑪婭·魯道夫分飾四角，騎著四匹馬并排進入一座西部蠻荒小鎮，分四筆付款買下了一雙牛仔靴，靴子自然是粉色的。同年6月，說唱歌手A$AP Rocky（他也是西米亞特科夫斯基拉來的投資者）在Klarna的另一條廣告中展示了自己的新專輯，廣告中的他在（虛假的）紐約市街頭漫步；用戶可以通過在Klarna上傳自拍贏取他穿過的浴袍和拖鞋。
截至當年夏末，Klarna已經擁有2,000萬美國用戶。正如西米亞特科夫斯基預料的那樣，零售商也隨之而來。他說：“我們有一個向所有人都展示過的指標，那就是下載量，Afterpay和Klarna，誰的下載量更高呢？答案顯然是我們，我們是它的兩倍到三倍之多。”2022年，隨著下載量的直線上升，美國成了Klarna的最大市場。2022年，Klarna在美國經手的商品總量較2021年增長了71%。
2021年夏天，Klarna的估值也達到歷史高位：當年6月的一輪融資中，該公司的估值達到了456億美元，這是其他歐洲初創企業未曾達到的高峰。
成功的高昂代價
但要想達到這一高峰自然也要付出代價。西米亞特科夫斯基估計，為在美國市場站穩腳跟，Klarna每個月要燒掉大概1億美元。西米亞特科夫斯基告訴我：“這里所說的‘虧損’實際上是我們的投資，為未來發展考慮，我們的投資策略非常激進。”在該公司的各項支出中，并非只有營銷費用在不斷增加。像其他先買后付公司一樣，Klarna要為客戶提供短期消費貸款，隨著利息在2022年不斷上升，這些貸款的成本也水漲船高。
隨著虧損不斷增加，投資者開始施壓，要求企業進行裁員，一些員工為此付出了個人代價。
去年5月，西米亞特科夫斯基召開了一次全員會議，為了這場會議，他事先錄制了一段視頻，宣布公司將裁員10%。他告訴員工，2022年的業務計劃起草于俄烏沖突之前，當時還沒有出現全球性的通脹飆升、市場走低問題。他說：“當時的世界與現在大不相同。”
部分員工會感覺這則通知不近人情，在美國分公司，傳達該信息的經理拒絕回答任何問題。更糟糕的是，就在俄烏沖突爆發幾周前，Klarna董事會決定給西米亞特科夫斯基加薪35%（其加薪后的收入為每年1,300萬瑞典克朗，約合125萬美元）。
由于Klarna多年來一直對自己的業績大書特書，導致員工對裁員毫無準備。部分員工認為，Klarna在美國的巨額支出是導致公司裁員的“罪魁禍首”。蓋爾蓋伊·歐羅斯是一名軟件工程師，在荷蘭阿姆斯特丹工作，他撰寫的通訊“務實工程師”（ Pragmatic Engineer）在公司內頗受關注，為報道最近的裁員事件，他采訪了30名Klarna的員工。在相關文章中，歐羅斯寫道：“自下月起，被裁美國員工將不再享有健康保險。”
壞消息接連不斷，Klarna 的估值也開始承壓，這是所有私營企業都不想碰到的局面。2022年7月，Klarna在由長期投資者紅杉資本（Sequoia Capital）領投的一輪融資中籌集到了8億美元，估值僅剩67億美元。
西米亞特科夫斯基告訴我，時至今日，他仍然對裁員一事感到痛苦。他說：“公司里所有人都充滿干勁，都在開拓創新，努力進取。然后突然間你要叫停所有這一切……我當時非常難過，甚至一度潸然淚下。”
攜手ChatGPT
經過近一年的行業洗牌，Klarna的發展似乎已經迎來拐點。它不再是一家青澀的初創企業，而是一家跨國巨頭，Klarna的未來可能部分取決于一種能夠以閃電般速度改變電子商務的技術——生成式人工智能。
就在我和西米亞特科夫斯基在斯德哥爾摩見面后不久，OpenAI宣布，ChatGPT插件將首批登錄12家企業的業務平臺，對該技術的運行方式開展早期案例研究，這12家入選企業中就包括Klarna。
西米亞特科夫斯基表示，他相信生成式人工智能將給Klarna帶來巨大變化，從專注于支付選項的平臺變成融入客戶生活的購物比較工具。他聲稱自己早在2015年就預見到了這種發展趨勢。他回憶道：“我們當時坐在那聊天，我說：聽著，早晚有那么一天，你一早醒來，電腦會跟你說：‘嘿，我在你睡覺的時候對你的按揭貸款進行了分析，然后發現你可以省下10美元。’”而現在，他說，人工智能將讓我們夢想成真。
這種技術進步可能成為幫助Klarna從眾多競爭對手中脫穎而出的關鍵。Morning Consult的普林奇帕托表示：“先買后付企業必須向多元化發展，否則可能會因為其擁有的技術而被銀行收購。”
不難想象，Klarna的ChatGPT插件將對成千上百萬消費者的購物偏好和習慣做出極為精準的畫像。事實上，為實現更為精準的產品推送，Klarna已經開始要求消費者選擇與商家共享數據。西米亞特科夫斯基稱：“借助這項技術，我們將能以幾年前無法想象的速度推動業務、擴大規模。這在以前是見所未見的。”
隱私維權人士和政府似乎也從未見過這種景象。甚至在2022年11月生成式人工智能一炮走紅之前，監管機構已經對先買后付市場的快速增長以及Klarna及其競爭對手海量利用用戶數據的行為感到越發擔憂。
美國消費者金融保護局（U.S. Consumer Financial Protection Bureau）的局長羅希特?喬普拉在2022年9月的一份聲明中說：“先買后付企業可以收集到有關消費者購物行為的各種信息，內容極為詳細，這是傳統發卡機構無法做到的。”Klarna表示，該公司收集用戶數據主要是出于防止欺詐和承保目的，不會出售給第三方。
對于先買后付，還有一個更傳統的擔憂，那就是這一商業模式會讓消費者無法直觀感受到自己不斷累積的債務。美國消費者金融保護局的一位官員告訴《財富》雜志，該機構擔心先買后付服務會鼓勵消費者“四處借貸”，即促使消費者同時在多個不同平臺借貸，加劇其債務負擔。該官員說：“有些人可能會因為過度使用這些平臺而導致其在償還其他債務（例如助學貸款和車貸）時遇到困難。”
位于瑞典斯德哥爾摩總部的Klarna員工。圖片來源：COURTESY OF KLARNA
西米亞特科夫斯基對此表示反對，他說，Klarna的還款期限比信用卡短，而且一旦消費者無法按時還款，他們就會終止服務。與之相反，信用卡公司則會為了收取高額利息鼓勵用戶增加債務。
他認為，無論如何，人們都會借錢，要么找無良貸款人，要么找親朋好友，要么找Klarna這樣的合法企業。“首先你要問的問題是：‘消費信貸是否有存在的必要？’”他說，“我的答案是：‘有。’”
西米亞特科夫斯基堅持認為，Klarna只是利用高科技為消費者提供了一種特別好用的信貸獲取方式。雖然他的公司現在遇到了一些困難，但這種需求似乎會一直存在。（財富中文網）
譯者：梁宇
審校：夏林
窗外的斯德哥爾摩大雪紛飛，但在這間漆黑的小禮堂里，卻是一派安逸、溫暖的氛圍。屋內聚集著約300號人，都在等待今天的主角登場，大家滿心期待，低語聲不絕于耳。隨后，一位身著Palm Angels法蘭絨襯衫、腳蹬黑色系帶皮靴的高個男子大步走上舞臺，看起來像是要拿起電吉他為臺下觀眾演奏一曲似的。
這種類比放在他的身上恰如其分：對于參加這場為期一天的初創企業大會的技術主管和投資人而言，塞巴斯蒂安·西米亞特科夫斯基就是如同搖滾明星一般的存在。作為Klarna（一家提供“先買后付”服務的公司，估值67億美元）的首席執行官及聯合創始人，他在20歲出頭時就參與創造了一個全新產業，并一手締造出了歐洲市值最高的初創企業，最近還成功打入了全球最大的市場——美國。
然而此刻的西米亞特科夫斯基并不覺得自己是一位光芒耀眼的明星。他承認，對他而言，今年是一個多事之秋。受到利率上升、俄烏沖突和經濟衰退陰影的影響，Klarna在私募市場的估值已經暴跌85%。他被迫解雇了700多名員工（其中包括他的一些朋友），相當于公司員工總數的約10%。而根據Klarna最近公布的數據，其2022年的年度凈虧損高達10億美元，為成立以來的最差表現。“我在這行已經干了18年”，面對科技新聞網站Sifted召集的觀眾，他感慨道，“有時會感覺自己是不是已經老了”，似乎是為了強調自己所言非虛，他在轉身時因為腿伸得太長而弄翻了自己的椅子。
按照金融科技行業的標準，西米亞特科夫斯基確實已經不算年輕（而從生理年齡看，他才剛剛41歲）。2005年創辦Klarna時，他是行業先驅。現在，隨著一眾巨頭紛紛盯住“先買后付”（一種允許消費者在一定期限內推遲付款而不產生利息的服務）市場飛速發展帶來的機遇，競爭日趨白熱化。雖然各方對先買后付服務市場規模的估計差異很大，但據GlobalData預測，2026年，全球“先買后付”的交易額或將從2021年的約1,200億美元上升到5,760億美元。
位于美國華盛頓特區的決策情報公司Morning Consult的調查顯示，現在大約有20%的美國消費者在使用先買后付服務。Morning Consult的金融服務分析師夏洛特·普林奇帕托說：“先買后付已經深深融入民眾的消費習慣之中。”
對西米亞特科夫斯基來說，先買后付模式的成功是把“雙刃劍”。創業之初那幾年，Klarna一直穩步成長，先是在區域站穩腳跟，隨后開始向全球擴張。今年2月，該公司宣布，按照營收計算，美國已經超過德國成為其最大市場，在美國，Klarna擁有3,400萬用戶，占其全球客戶總數的五分之一強。
不過對Klarna而言，獲取新一波客戶的難度可能會有所增加。PayPal、花旗銀行（Citibank）等巨頭已經下場與該公司同臺競技。今年3月底，蘋果公司（Apple）開始向5億Apple Pay用戶提供Apple Pay Later服務，允許他們在消費不超過1,000美元時像使用Klarna服務一樣分四次完成支付。
現在，擺在西米亞特科夫斯基面前的問題是，Klarna是否能夠保持行業領先地位。作為公司的首席執行官，據信其擁有Klarna近10%的股份，并且在考慮是否進行IPO（該公司拒絕對這兩個細節進行確認）。截至目前，Klarna總共募集到了45億美元資金。在努力保持領先地位的同時，該公司也在重新設計、豐富自己的商業模式，并于近期宣布將引入ChatGPT，為旗下業務提供支持。
西米亞特科夫斯基在這場于瑞典斯德哥爾摩舉行的會議上表示：“先買后付市場的規模極為可觀，遍地都是賺錢機會。”他認為，金融科技領域最后只會剩下幾家頭部公司，而Klarna將位列其中。他說：“蛋糕會變小，但我們的份額會變大。”
棉花糖會議室
走進Klarna位于斯德哥爾摩市中心的總部，不太能夠感覺到這是一家身處重壓之下的公司。該公司的辦公空間以其品牌顏色——泡泡糖粉色為基調，地板和墻壁上配有超現代藝術作品加以裝飾，頭頂之上則是一塊大屏幕，Klarna最新的品牌大使帕麗斯·希爾頓正在那里“注視”著我們，屏幕下有一個淡紫色的座位，乍看之下好像蓋著一層柔軟的織物，但實際上只是涂上了顏色的混凝土。這些粉紅色的會議室均以甜品命名，西米亞特科夫斯基和我先是坐進了棉花糖會議室（兩側是布朗尼會議室和餅干會議室）。
包括西米亞特科夫斯基在內，Klarna的全體員工均在玻璃辦公室內辦公，每間辦公室能夠容納7名至8名員工。西米亞特科夫斯基通常在下午5點左右離開公司，直奔自己擺滿了當代藝術品的豪宅——同樣由玻璃打造，《華爾街日報》（Wall Street Journal）稱其為“引人矚目的住宅”。他會在家中與自己的妻子（二人相識于大學時代）以及三個孩子（年齡分別為9歲、7歲和5歲）共進晚餐，還會在睡前給孩子們讀《瘋狂偵探團》（Famous Five）的冒險故事。他說：“我喜歡給孩子們讀故事，這是我最喜歡做的事情之一。”晚上，他會在家里辦公，通過電話與位于俄亥俄州哥倫布市的Klarna美國總部進行聯絡。
家中的西米亞特科夫斯基可能顯得溫情脈脈，但在殘酷的商場競爭中，他又是一位手腕凌厲的領導者。通過向消費者提供超短期貸款，Klarna承擔了零售信貸金融風險，同時讓零售商能夠隨時接觸到數以百萬計的客戶。消費者可以選擇兩周一次、分四次還款或者在30天內還清欠款，這樣無需支付利息，也能夠選擇在兩年內還清欠款，但此時需要支付最高29.99%的年化利息。
Klarna的收入主要來自消費者使用該公司服務時商家向其支付的費用。此外，Klarna還向用戶收取逾期費用和還款利息。該公司表示，其在全球45個市場擁有超過50萬家合作零售商，用戶規模達到1.5億，其中超過2,500萬用戶每月都會使用Klarna的應用程序。2022年，該公司的總收入為193億瑞典克朗（約18.4億美元），較2021年增長21%。
2022年，Klarna在美國推出了一張Visa信用卡。西米亞特科夫斯基認為，未來幾年，越來越多的消費者會選擇接受延遲付款服務，并稱“這一市場蘊含著萬億美元商機”。
從消費者入手，帶動零售商家
考慮到西米亞特科夫斯基的出身，其成長為萬億美元行業的領導者殊為不易。在他出生前一年，他的父母離開了波蘭，靠父親開出租車勉強維持基本生活。在我們走過他布置豪華的總部時，他告訴我：“小時候，我們家有時會連著幾個星期餓肚子。那時我每天都在吃煎餅，因為母親手里只有面粉。”
西米亞特科夫斯基稱自己是一個典型的、很有上進心的移民小孩，從13歲起就開始構思各種奇思妙想。他成年之時恰逢斯德哥爾摩成為顛覆性技術沃土的時期。在2000和2010年代，一眾明星創業公司在瑞典嶄露頭角：Spotify在音樂流媒體行業掀起了一場革命；Mojang工作室開發了Minecraft；King Games推出了Candy Crush。一系列現象級作品橫空出世。23歲時，就讀于斯德哥爾摩經濟學院（Stockholm School of Economics）的西米亞特科夫斯基和朋友尼克拉斯·阿達爾伯斯在一次學生圣誕節活動中向天使投資人進行了一次宣講，提出了一個全新概念：先買后付。
但這個想法并沒有打動投資人。阿達爾伯斯（2015年離開該公司）后來回憶道：“他們都說：‘小伙子們別干這個，這是銀行的地盤，你們絕對沒有成功的可能。’”西米亞特科夫斯基表示，父母也強烈反對他做這門生意，催促他去大公司找一份收入穩定的“體面工作”。但在第三位朋友——維克多·雅各布松的幫助下，二人籌集了6萬美元，讓他們有六個月的時間去試錯，要么成功，要么另謀他路。
初出茅廬的三個伙伴給了技術人員37%的公司股份，作為后者搭建平臺的報酬。在Klarna估值達到1,000萬美元時，這些技術人員賣掉了手里的股份（災難性錯誤）。2013年，Klarna已經擁有1,000萬用戶，估值達到10億美元，2015年，該公司估值進一步提高到20億美元。
但西米亞特科夫斯基清楚，要讓Klarna真正成為一家強大的公司，就必須打入美國市場。2015年，該公司還遠未做好準備。接下來幾年，Klarnauts（該公司對其員工的稱呼）提高了支付速度，設計了功能更豐富的應用程序和瀏覽器擴展組件，并接觸了數百家美國商家。西米亞特科夫斯基說，大多數商家都拒絕與他們合作。Afterpay（Klarna的澳大利亞翻版）于2014年成立，總部位于舊金山的Affirm Holdings也已經在美國誕生。在提及Afterpay時，他說：“進入全球最大的（美國）市場時，我們要與這家增長飛快的初創企業競爭。我們當時處于落后位置。”
他認為，相較于吸引零售商，吸引消費者更為容易，只要能夠先拿下消費者，零售商必然就會跟進。借助貝萊德（BlackRock）、銀湖資本（Silver Lake）、軟銀（Softbank）和其他公司的投資，Klarna在美國投入了數百萬美元用于市場營銷，將自己重新塑造為一個全心全意為美國消費者服務的品牌。和在瑞典時一樣，該公司維持了自己時髦且有趣的品牌形象，甚至連粉紅泡泡糖的標志都沒有變，與美國消費者熟悉的銀行和信用卡公司形成了鮮明對比。
2021年，憑借超級碗（Super Bowl）上的一條爆火廣告，該公司在美國成功破圈。在這則廣告中，周六夜現場（SNL）的女演員瑪婭·魯道夫分飾四角，騎著四匹馬并排進入一座西部蠻荒小鎮，分四筆付款買下了一雙牛仔靴，靴子自然是粉色的。同年6月，說唱歌手A$AP Rocky（他也是西米亞特科夫斯基拉來的投資者）在Klarna的另一條廣告中展示了自己的新專輯，廣告中的他在（虛假的）紐約市街頭漫步；用戶可以通過在Klarna上傳自拍贏取他穿過的浴袍和拖鞋。
截至當年夏末，Klarna已經擁有2,000萬美國用戶。正如西米亞特科夫斯基預料的那樣，零售商也隨之而來。他說：“我們有一個向所有人都展示過的指標，那就是下載量，Afterpay和Klarna，誰的下載量更高呢？答案顯然是我們，我們是它的兩倍到三倍之多。”2022年，隨著下載量的直線上升，美國成了Klarna的最大市場。2022年，Klarna在美國經手的商品總量較2021年增長了71%。
2021年夏天，Klarna的估值也達到歷史高位：當年6月的一輪融資中，該公司的估值達到了456億美元，這是其他歐洲初創企業未曾達到的高峰。
成功的高昂代價
但要想達到這一高峰自然也要付出代價。西米亞特科夫斯基估計，為在美國市場站穩腳跟，Klarna每個月要燒掉大概1億美元。西米亞特科夫斯基告訴我：“這里所說的‘虧損’實際上是我們的投資，為未來發展考慮，我們的投資策略非常激進。”在該公司的各項支出中，并非只有營銷費用在不斷增加。像其他先買后付公司一樣，Klarna要為客戶提供短期消費貸款，隨著利息在2022年不斷上升，這些貸款的成本也水漲船高。
隨著虧損不斷增加，投資者開始施壓，要求企業進行裁員，一些員工為此付出了個人代價。
去年5月，西米亞特科夫斯基召開了一次全員會議，為了這場會議，他事先錄制了一段視頻，宣布公司將裁員10%。他告訴員工，2022年的業務計劃起草于俄烏沖突之前，當時還沒有出現全球性的通脹飆升、市場走低問題。他說：“當時的世界與現在大不相同。”
部分員工會感覺這則通知不近人情，在美國分公司，傳達該信息的經理拒絕回答任何問題。更糟糕的是，就在俄烏沖突爆發幾周前，Klarna董事會決定給西米亞特科夫斯基加薪35%（其加薪后的收入為每年1,300萬瑞典克朗，約合125萬美元）。
由于Klarna多年來一直對自己的業績大書特書，導致員工對裁員毫無準備。部分員工認為，Klarna在美國的巨額支出是導致公司裁員的“罪魁禍首”。蓋爾蓋伊·歐羅斯是一名軟件工程師，在荷蘭阿姆斯特丹工作，他撰寫的通訊“務實工程師”（ Pragmatic Engineer）在公司內頗受關注，為報道最近的裁員事件，他采訪了30名Klarna的員工。在相關文章中，歐羅斯寫道：“自下月起，被裁美國員工將不再享有健康保險。”
壞消息接連不斷，Klarna 的估值也開始承壓，這是所有私營企業都不想碰到的局面。2022年7月，Klarna在由長期投資者紅杉資本（Sequoia Capital）領投的一輪融資中籌集到了8億美元，估值僅剩67億美元。
西米亞特科夫斯基告訴我，時至今日，他仍然對裁員一事感到痛苦。他說：“公司里所有人都充滿干勁，都在開拓創新，努力進取。然后突然間你要叫停所有這一切……我當時非常難過，甚至一度潸然淚下。”
攜手ChatGPT
經過近一年的行業洗牌，Klarna的發展似乎已經迎來拐點。它不再是一家青澀的初創企業，而是一家跨國巨頭，Klarna的未來可能部分取決于一種能夠以閃電般速度改變電子商務的技術——生成式人工智能。
就在我和西米亞特科夫斯基在斯德哥爾摩見面后不久，OpenAI宣布，ChatGPT插件將首批登錄12家企業的業務平臺，對該技術的運行方式開展早期案例研究，這12家入選企業中就包括Klarna。
西米亞特科夫斯基表示，他相信生成式人工智能將給Klarna帶來巨大變化，從專注于支付選項的平臺變成融入客戶生活的購物比較工具。他聲稱自己早在2015年就預見到了這種發展趨勢。他回憶道：“我們當時坐在那聊天，我說：聽著，早晚有那么一天，你一早醒來，電腦會跟你說：‘嘿，我在你睡覺的時候對你的按揭貸款進行了分析，然后發現你可以省下10美元。’”而現在，他說，人工智能將讓我們夢想成真。
這種技術進步可能成為幫助Klarna從眾多競爭對手中脫穎而出的關鍵。Morning Consult的普林奇帕托表示：“先買后付企業必須向多元化發展，否則可能會因為其擁有的技術而被銀行收購。”
不難想象，Klarna的ChatGPT插件將對成千上百萬消費者的購物偏好和習慣做出極為精準的畫像。事實上，為實現更為精準的產品推送，Klarna已經開始要求消費者選擇與商家共享數據。西米亞特科夫斯基稱：“借助這項技術，我們將能以幾年前無法想象的速度推動業務、擴大規模。這在以前是見所未見的。”
隱私維權人士和政府似乎也從未見過這種景象。甚至在2022年11月生成式人工智能一炮走紅之前，監管機構已經對先買后付市場的快速增長以及Klarna及其競爭對手海量利用用戶數據的行為感到越發擔憂。
美國消費者金融保護局（U.S. Consumer Financial Protection Bureau）的局長羅希特?喬普拉在2022年9月的一份聲明中說：“先買后付企業可以收集到有關消費者購物行為的各種信息，內容極為詳細，這是傳統發卡機構無法做到的。”Klarna表示，該公司收集用戶數據主要是出于防止欺詐和承保目的，不會出售給第三方。
對于先買后付，還有一個更傳統的擔憂，那就是這一商業模式會讓消費者無法直觀感受到自己不斷累積的債務。美國消費者金融保護局的一位官員告訴《財富》雜志，該機構擔心先買后付服務會鼓勵消費者“四處借貸”，即促使消費者同時在多個不同平臺借貸，加劇其債務負擔。該官員說：“有些人可能會因為過度使用這些平臺而導致其在償還其他債務（例如助學貸款和車貸）時遇到困難。”
西米亞特科夫斯基對此表示反對，他說，Klarna的還款期限比信用卡短，而且一旦消費者無法按時還款，他們就會終止服務。與之相反，信用卡公司則會為了收取高額利息鼓勵用戶增加債務。
他認為，無論如何，人們都會借錢，要么找無良貸款人，要么找親朋好友，要么找Klarna這樣的合法企業。“首先你要問的問題是：‘消費信貸是否有存在的必要？’”他說，“我的答案是：‘有。’”
西米亞特科夫斯基堅持認為，Klarna只是利用高科技為消費者提供了一種特別好用的信貸獲取方式。雖然他的公司現在遇到了一些困難，但這種需求似乎會一直存在。（財富中文網）
譯者：梁宇
審校：夏林
The snow is falling heavily in Stockholm, but inside a small, pitch-dark auditorium, the atmosphere is cozy and warm. A buzz of anticipation gives the space the feel of a music club as about 300 people wait for the headline act. When a tall man strides up on stage in a Palm Angels flannel shirt and black lace-up boots, he looks in fact like he might pick up an electric guitar and play for the crowd.
That would be apt: Sebastian Siemiatkowski is a rock star to many of the tech execs and investors attending this daylong conference on startups. The CEO and cofounder of Klarna—the $6.7 billion-valuation, buy-now-pay-later company—helped invent a new industry in his early 20s, built his company to become Europe’s most valuable startup, and more recently made it a player in the biggest market in the world: The U.S.
At this moment, Siemiatkowski does not feel like a star. He admits he is weathering a grueling year. Klarna’s private-market valuation has plunged 85%, hit by rising interest rates, the Ukraine war, and the specter of recession. He’s been forced to lay off more than 700 people, including some friends—about 10% of the company’s workforce. And Klarna recently posted its biggest-ever annual net loss, of $1 billion for 2022. “I’ve been at this for 18 years, right?” he tells the audience, assembled by tech news site Sifted. “I feel sometimes like an old man or woman.” As if to underscore that idea, at one point he stretches his long legs out so far that he topples over, upturning his chair.
In fintech years, Siemiatkowski is indeed old. (In human years, he’s 41.) When he launched his startup in 2005, he was a pioneer. Now he finds himself in an ever-more crowded field as corporate titans seize on the rocketing popularity of BNPL, which lets consumers defer payment on purchases without incurring interest (at least not right away). While estimates of BNPL’s market size vary wildly, GlobalData predicts global BNPL global transactions could rise from about $120 billion in 2021 to $576 billion in 2026.
In the U.S., about 20% of consumers now use BNPL, according to surveys by Morning Consult, a decision intelligence company in Washington, D.C. “It’s carved itself a permanent place in people’s wallets,” says Charlotte Principato, a Morning Consult financial services analyst.
For Siemiatkowski, BNPL’s success is both a blessing and curse. Klarna has grown steadily since its early years, first regionally, then globally. In February, it announced that the U.S. had overtaken Germany as its biggest market by revenue, with 34 million Klarna users in the country—more than one in five of its customers worldwide.
And yet, the next wave of users might be harder for Klarna to win. New competitors include giants like PayPal and Citi. In late March, Apple began offering Apple Pay Later to 500 million Apple Pay subscribers, enabling them to pay in four installments, just like Klarna does, for purchases up to $1,000.
The question for Siemiatkowski is whether his company can maintain its leading position. The CEO is believed to own a little under 10% of Klarna, and to be weighing an IPO (the company will confirm neither detail); in total, Klarna has raised $4.5 billion. As it battles to stay on top, the company is rethinking and expanding its business model—with a recently announced assist from ChatGPT.
“It is such a massive market, there is enough money to make,” Siemiatkowski says at the Stockholm conference. He believes fintech will winnow down to its strongest players—and that Klarna will be among them. “The pie will be smaller, but our slice will be bigger,” he says.
Meeting in the marshmallow room
Step into Klarna’s headquarters in downtown Stockholm, and there is little sense of a company under pressure. The space is awash in the company’s bubblegum-pink brand color, with hyper-modern artwork on the floors and walls. Klarna’s latest brand ambassador, Paris Hilton, gazes down from a large screen, looming over a lilac seat that looks like it’s covered in soft fabric, but turns out to be painted concrete. Pink meeting rooms are named for sweet treats, and Siemiatkowski and I initially settle into the marshmallow room (flanked by brownie and cookie).
The staff (including Siematkowski) works in glass-walled offices, each containing seven or eight people. Siematkowski typically leaves the office around 5 p.m., racing home to his own large, glass-walled residence filled with contemporary art (the Wall Street Journal calls it “an attention-getting home”). There, he has dinner with his wife, whom he met at college, and their three children, age 9, 7 and 5; he reads Famous Fiveadventure stories to the kids at bedtime. “I love reading to my kids,” he says. “It is one of my favorite things.” He works from home at night, with calls to Klarna’s U.S. headquarters in Columbus, Ohio.
Siematkowski may project homey values, but he runs a hard-boiled business in a cut-throat industry. By advancing shoppers very short-term loans, Klarna assumes the financial risks of retail credit, while giving retailers ready access to millions of customers. Shoppers can choose to pay, interest-free, either in four equal installments every two weeks or within 30 days; alternatively, they can pay over the course of two years, with interest rates rising to a steep 29.99%.
Klarna makes most of its money by charging transaction fees to merchants for whose sales consumers use Klarna. There are also fees charged to users for late payments and interest repayments. The company says it has more than 500,000 partner retailers in 45 markets worldwide, along with more than 150 million users, of which more than 25 million are monthly users of Klarna’s app. Gross revenues in 2022 were 19.3 billion Swedish kronor ($1.84 billion), up 21% from 2021.
Last year, Klarna launched a Visa credit card in the U.S. Siemiatkowski believes more and more shoppers will opt to defer payments in the years ahead, calling it “a trillion-dollar market opportunity.”
Shoppers join, retailers follow
Given Siemiatkowski’s childhood, it was a longshot that he would play a leading role in a trillion-dollar industry. His parents left Communist-run Poland the year before he was born, and scraped together a basic living, mostly by his father driving a taxi. “There were weeks we were out of food,” he tells me as we walk through his sumptuous headquarters. “I would eat pancakes every day, because that’s the only thing my mother had: Flour.”
Siemiatkowski describes himself as a classic, driven immigrant kid, cobbling together ideas from age 13. He came of age just as Stockholm was becoming a fertile hotbed of disruptive tech. It was here in the 2000s and 2010s that Spotify revolutionized music streaming, Mojang Studios invented Minecraft, and King Games invented Candy Crush. At 23, while studying at the Stockholm School of Economics, Siemiatkowski and his friend Niklas Adalberth delivered a pitch to angel investors at a student Christmas event, with a new concept: Buy now, pay later.
The idea bombed. “They were all saying, ‘Guys don’t do this, the banks will do this, there’s no way you’re going to succeed,’” Adalberth (who left the company in 2015) later recalled. Siemiatkowski says his parents were vehemently opposed, too, pushing him to get “a nice corporate job” with a steady paycheck. But with a third friend, Victor Jacobsson, the duo raised $60,000, giving themselves six months to succeed or move on.
Naively, the three friends offered tech engineers 37% of their startup, in exchange for building the platform. The techies sold out when Klarna’s valuation hit $10 million—a disastrous error. By 2013, Klarna was valuedat $1 billion, with 10 million users, and in 2015, it reached a $2 billion valuation.
Yet Siemiatkowski knew that for Klarna to reach truly powerful scale, it needed to break into the U.S. In 2015, it was nowhere near ready. The Klarnauts, as the company calls its employees, spent the next few years speeding up payments, designing a broader app and a browser extension, and approaching hundreds of U.S. merchants. Siemiatkowski says most rebuffed them. Afterpay, a Klarna clone founded in Australia in 2014, and San Francisco-based Affirm Holdings had already launched in the U.S. “We came into the biggest market in the world, and were competing with a superfast-moving startup,” he says of Afterpay. “We were behind.”
He decided it would be easier to sign consumers than retailers; retailers would inevitably follow. With investments from BlackRock, Silver Lake, Softbank, and others, Klarna plowed millions into marketing in the U.S., recasting itself as a brand dedicated to that all-American devotion: Shopping. As it had in Sweden, the company sold itself as hip and fun, down to the bubblegum pink—the antithesis of the banks and credit-card companies familiar to U.S. consumers.
Its big American breakthrough came with a viral 2021 Super Bowl ad, showing SNL actress Maya Rudolph, in quadruplicate, riding four horses into a Wild West town to buy cowboy boots (pink, of course)—boots for which customers could “Pay in 4” with Klarna. That June, rapper A$AP Rocky—who Siemiatkowski recruited as an investor—teased his new album in another Klarna ad in which he strode through (fake) New York City streets; users could win the bathrobe and slippers he wore by uploading selfies on Klarna.
By summer’s end, Klarna had 20 million American users. As Siemiatkowski predicted, retailers followed. “We had one metric we showed everyone,” he says. “Who has the most downloads, Afterpay or Klarna? We had two or three times the downloads.” That number shot up last year, making the U.S. Klarna’s biggest market. Klarna’s gross merchandise volumes in the U.S. rose 71% in 2022 over 2021.
The summer of 2021 also brought Klarna’s valuation to its high-water mark: A June funding round valued the company at $45.6 billion, a peak no other European startup had achieved.
The high cost of success
Reaching that peak came at a cost. Siemiatkowski estimates Klarna was burning through $100 million a month to build a U.S. market. “What we describe as losses were investments,” Siemiatkowski tells me. “We were investing very aggressively in the future.” Marketing wasn’t the only mounting expense. Like other BNPL companies, Klarna takes out short-term loans cover customers’ purchases; as interest rates rose through 2022, those loans got more expensive.
With losses mounting, investors pushed for cuts, and some employees paid a personal price.
Last May, Siemiatkowski called an all-hands staff meeting, for which he pre-recorded a video announcing the layoffs of 10% of the Klarnauts. He told employees that business plans for 2022 had been drafted before Russia invaded Ukraine, accelerating the planet’s soaring inflation and sinking markets. “It was a very different world than the one we’re in today,” he said.
To some employees, the message was devoid of empathy; in the U.S. it was delivered by managers who refused to take questions. Worse, just weeks before the Ukraine invasion, Klarna’s board had given Siemiatkowski a 35% pay raise (to 13 million Swedish kronor, or $1.25 million, annually).
For years, Klarna had trumpeted its strong performance, leaving employees unprepared for layoffs. Some employees blamed the cutbacks on Klarna’s heavy spending in the U.S Gergely Orosz, an Amsterdam-based software engineer, spoke to 30 Klarna employees as he covered the layoffs on his widely followed “Pragmatic Engineer” newsletter. “Those laid off in the U.S. did not have their health insurance covered beyond the end of the month,” Orosz wrote.
The string of bad news teed up the company for something every private company dreads: A “down” round. In July, Klarna raised $800 million in a round led by longtime investor Sequoia Capital, for a valuation of only $6.7 billion.
Siemiatkowski tells me he remains anguished by the layoffs. “You have all this amazing positive emotion around, building things, doing things,” he says. “Then suddenly, you need to put a halt to it….I was very sad. Of course I cried.”
Teaming up with ChatGPT
Nearly a year on, the shakeout seems to have signaled a turning point for Klarna. No longer a scrappy startup, the company is now a multinational giant. And its future could partly depend on a technology that is capable of transforming ecommerce at lightning speed: Generative A.I.
Shortly after Siemiatkowski and I met in Stockholm, OpenAI announced it had selected Klarna as one of the first 12 companies to use a ChatGPT plug-in on their platforms—to serve as early case studies in how the technology works.
Siemiatkowski says he believes generative A.I. will dramatically change Klarna, from a platform focused on payment options to a shopping comparison tool knitted into customers’ lives. He claims he predicted such a development as far back as 2015. “We sat down, and said, ‘Look, eventually you will wake up in the morning, and your computer will say, ‘Hey, I’ve analyzed your mortgage while you were sleeping, and realized you could save ten dollars,’” he recalls. Now, he says, A.I. will enable that.
Such an evolution could be crucial to helping Klarna differentiate itself from proliferating rivals. “BNPL players will have to diversify,” says Principato of Morning Consult. Otherwise, she says, “they could get bought by banks for their BNPL tech.”
It’s not hard to imagine Klarna’s ChatGPT plug-in creating eerily accurate profiles of millions of peoples’ tastes and shopping habits; indeed, Klarna has begun asking consumers to opt into data-sharing with merchants, to enable accurate product targeting. “This tech allows us to move and scale at a pace that was unthinkable a few years ago,” Siematkowski says. “I’ve never seen anything like this.”
Neither, it seems, have privacy advocates and governments. Even before generative A.I.’s explosive debut last November, there were mounting concerns among regulators about BNPL’s sharp growth—and the massive amounts of data Klarna and its competitors were harnessing about their users.
“Buy-now-pay-later lenders can gather extraordinarily detailed information about your purchase behavior, in a way traditional cards cannot,” said Rohit Chopra, director of the U.S. Consumer Financial Protection Bureau (CFPB), in a statement last September. Klarna says it collects user data largely for fraud protection and underwriting purposes and does not sell it to third parties.
There’s also a more traditional worry—that BNPL blinds consumers to the debt they’re piling up. A CFPB official tells Fortune that the agency fears BNPL encourages “loan stacking,” in which consumers use several different platforms simultaneously, loading up on debt obligations. “Some are utilizing them so heavily that they may have difficulty making payments on other things, like student loans and auto loans,” the official says.
Siemiatkowski rejects that, saying Klarna’s credit is offered for shorter time periods than credit cards, and that the company will cut off consumers who don’t repay. By contrast, he says, credit-card companies encourage users to accumulate debt, the better to collect high interest.
One way or another, he argues, people will borrow money, either from unscrupulous lenders, or friends, or legitimate companies like Klarna. “First and foremost you have to ask, ‘should credit exist for purchases?’” he says. “My answer is yes.”
Klarna, its founder insists, is simply offering them an unusually seamless, high-tech way to get that credit. And despite his company’s current slump, demand seems to be here to stay.
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