如果你最喜歡的App消失了，你會如何使用空出來的那些時間？
凱洛格管理學院
2023-03-05
如果你最喜歡的手機app變差或者是消失了，你會怎么做？這個問題對許多推特（Twitter）用戶而言已經成為現實生活中的問題，對凱洛格學院的營銷學助理教授蓋伊·阿里多爾來說也是一個值得研究的問題。
從正常情況推斷，一般人大概會選擇另一個活動，或許是去不同的網上地點，來投入自己的時間。但要在更大的范圍上了解這種替代情況相當不容易，部分原因在于專家通常依賴價格來了解消費者如何以一種產品或者服務替代另一種。
“以一個簡單的市場為例，例如蘋果，假如某些種類的蘋果價格上升，我們想知道‘人們會去購買其它種類的蘋果，或者是去買橘子，還是干脆不買水果了？’”阿里多爾說道。
然而，最熱門的app沒有明顯的標價。比如Facebook、推特、YouTube這些公司，它們不收平臺訪問費用，而是在所謂的注意力市場內將受眾的注意力賣給廣告商。
因此，為了更好地理解app替代如何作用，阿里多爾進行了一項實驗，來弄清楚當消費者暫時無法使用Instagram或YouTube等app時會有什么反應。人們是會以同一類的另一個app替代，或者是以不同類的app替代，還是干脆減少使用app？
阿里多爾發現，人們立即就能夠改用其他類別的app，不過部分原因是許多app橫跨多種類別，例如社交app也可以作為娛樂用途。
他還發現，數字app具有形成習慣的本質，他稱之為慣性力，這種力量在人們選擇替代app時扮演著重要角色。“如果你不能使用Instagram，你用自己習慣用的app來替代的可能性更大。”阿里多爾表示。也可能你選擇干脆不找其他替代app，省去下載全新app的麻煩。
阿里多爾指出，科技公司和營銷業者對這些洞見顯然很有興趣，通過對消費者如何以一個app替代另一個app有更好的理解，它們就可以從中獲益。反托拉斯監管機構同樣也能夠受益，它們為了評估科技公司合并可能性時如何界定競爭市場已經傷透腦筋。
了解app用戶的行為
雖然許多熱門app沒有明確收取平臺訪問費，然而這些app可以通過許多方式來提高“價格”。“Facebook能夠通過增加用戶動態消息中的廣告數量來設定用戶注意力價格，但相關價格還可能包含產品質量或者隱私問題。”阿里多爾說道。
如果要從現實生活中找出一個可以呈現這種情況的實例，那就看看推特。從2022年10月埃隆·馬斯克買下這家公司以來，他已經實驗了實際提高價格，比如對驗證帳戶收費，以及非金錢價格上漲，例如大幅減少內容審核。推特用戶對這些提價做法會如何反應目前尚不清楚。
“如果一個產品的質量大幅下降，用戶可能就會轉向如Mastodon等小眾app，在其他主要app上花更多時間，或者是在手機以外的地方花更多時間。”阿里多爾表示。
除了推特之外，還有關于如果使用某個app的非金錢價格上漲，人們可能如何將其替代這一類更廣泛的問題。
為了了解這個現象，阿里多爾從美國、中國香港、意大利和瑞士招募了大約400名學生，這些有酬勞的參加者平均年齡是26歲。他們全部都用安卓系統（Android）的手機訪問YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat和WhatsApp。
阿里多爾要他們下載一個有父母控制功能的app到手機上，以便他能夠切斷他們對Instagram或者YouTube的訪問并且監控他們花時間使用手機的情況。（參加者被事先告知可能會無法訪問app，但沒有被具體告知是Instagram還是YouTube。）他們還在筆記本電腦上下載一個瀏覽器擴展，以便收集研究期間他們在電腦上使用了哪些網站的資料。阿里多爾在切斷app訪問之前、期間和之后對參加者進行數次調查，詢問有關他們不用數字裝置時如何打發時間以及他們通常用不同的app來做什么等問題。
第一周，阿里多爾收集參加者花在WhatsApp、YouTube、Instagram、Facebook、Messenger、Reddit、Snapchat、TikTok和推特上的時間的基準數據。（阿里多爾將每個app按照谷歌Play Store的指定類別分類。比如，Instagram和Facebook被歸類為社交app，YouTube則是娛樂類。WhatsApp被列為通信app。）
然后，一組參加者有一周不能訪問YouTube或者Instagram的限制，另一組則是兩周。此外還有一個不受任何限制的對照組。阿里多爾收集了使用者在限制期間和之后花在其他app的時間數據。
無法訪問Instagram或者YouTube的參加者總的來說花在手機上的時間減少了。在限制期間，無法訪問Instagram的參加者每天平均少用手機27分鐘，無法訪問YouTube的人少用44分鐘。而那些兩周無法訪問這些app的人，他們減少使用手機的時間比只有一周無法訪問的人更多。
阿里多爾發現，當他們使用手機的時候，他們確實改用其他app。無法訪問Instagram的那些人主要改用他們原本已經在用的其他app，無法訪問YouTube的人則轉向較不知名并且對他們來說是新的app。有趣的是，這兩組人，即無法訪問Instagram這個社交app和無法訪問YouTube這個娛樂app的人，都被吸引到其他的社交app。
雖然這意味著用戶在尋找替代app時會采用不同類別的app，但同樣要指出的重點是，實際在app上進行的活動不符合谷歌Play Store的分類。例如，Instagram被歸類為社交app，但37%接受調查的參加者表示自己將它作為娛樂用途。
數字成癮會改變app替代的選擇
阿里多爾還想了解哪些因素使參加者轉向某個替代app而不是其他app。他尤其想知道慣性是否會將用戶去找新的、較不知名的數字app作為替代品的頻率減至最低。
慣性是一個概括性術語，它包含了用戶對特定app“上癮”，以及可以使某個特定app成為默認目標的其他因素，比如用戶已經投入在選擇、下載和設定某個app的時間。
阿里多爾基于研究參加者的過去app使用量預估一個經濟模型，來計算如果沒有慣性作用，用戶在實驗期間會如何使用他們的時間。
該無慣性模型顯示用戶尋找對新的替代app，而不改用已經用過的知名app的可能性更高。事實上，這個模型預測了如果沒有慣性存在，使用者在知名社交媒體和娛樂app上花的時間量會比阿里多爾在現實世界中觀察到的數量減少大約30%。
使用實驗來分析競爭
阿里多爾認為這類“app排除”研究對于增加我們對數字市場的了解深具潛力。
“在麥片粥市場，要進行這樣的實驗實在很難，你總不能讓某個品牌子的麥片粥消失，然后觀察人們如何替代。”阿里多爾說道。“但在數字市場，每個人都是通過個人手機訪問app，因此就可以這么做。”
例如，這些實驗能夠讓公司更細致地了解他們對受眾注意力的競爭力。“如果我是推特或者Meta公司的主管，我們的競爭對手真的只有TikTok嗎？還是我們也跟YouTube競爭？”
這些信息對政策制定者和政府監管機構來說也很有用。目前激烈辯論的政策領域之一就是反托拉斯監管機構如何評估兩個主要數字app的合并是否會造成壟斷并排擠競爭對手。
阿里多爾指出，監管機構不妨進行這種排除研究來分析是否允許兩家公司合并，即使它們的app分屬不同類別。如果研究結果顯示App B關閉時用戶被吸引到App A，這就表示兩者實際上是競爭對手，即使不屬于相同類別。這是監管機構在決定是否允許兩家公司合并時最應該知道的事情。（財富中文網）
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