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阿里京東,被拖入新的內(nèi)卷

魏雨彤
2023-03-03

不進(jìn)則退

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最近,中國電商巨頭們重新將目光鎖定在爭奪消費(fèi)者的核心要素:價格。

2月26日,京東App發(fā)布了11.6.2升級版本,更新日志中提到:“京東3.8節(jié),百億補(bǔ)貼上線”。這一信息也坐實(shí)了此前引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的,京東即將上線“百億補(bǔ)貼”頻道的消息。

無獨(dú)有偶,據(jù)媒體報(bào)道,近期,阿里巴巴正式確定了淘寶2023年的五大戰(zhàn)略,分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。據(jù)悉,價格力將會在今年更被重視。

當(dāng)各大平臺的購物模式趨于同質(zhì)化,相同或相似商品圍繞價格產(chǎn)生的激烈競爭不可避免。而京東這次借“百億補(bǔ)貼”發(fā)起沖擊,被外界廣泛認(rèn)為意在對標(biāo)拼多多。面對拼多多強(qiáng)勁的增長勢頭,阿里和京東以不同方式詮釋價格的重要性,背后既有業(yè)績壓力驅(qū)使,也有其推手。

不進(jìn)則退

2月23日,阿里巴巴公布了截至2022年12月末的第三財(cái)季業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示,包括淘寶、天貓、淘特、盒馬等零售業(yè)務(wù)的中國商業(yè)分部實(shí)現(xiàn)收入1699.86億元,同比下降1%。其中,淘寶和天貓的客戶管理收入從去年的破千億元跌落至百億量級,增速僅為-9%。而淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV(商品交易總額)同比錄得單位數(shù)下降。

盡管2022年下半年,疫情對供應(yīng)鏈及物流的影響并未完全消散,但上述成績對中國商業(yè)分部所代表的阿里基本盤而言,并非積極的信號。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會中,阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇也回應(yīng)了近期廣受關(guān)注的“價格戰(zhàn)”話題。張勇承認(rèn),價格是消費(fèi)的王道,但他同時表示,“沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價格補(bǔ)貼,實(shí)現(xiàn)改變局面的目的,最終改變局面還是靠技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新。”

拆解開來,阿里提出的淘寶今年五大戰(zhàn)略,即直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力,分別對標(biāo)了各自領(lǐng)域的頭部平臺:抖音、微信、小紅書、美團(tuán)和拼多多。至于具體執(zhí)行的策略,現(xiàn)在還未能得知阿里將開展何種行動。

張勇同時強(qiáng)調(diào)將“提升商品性價比”,似乎傳遞了阿里將從“消費(fèi)升級”的定位向更友好的價格平穩(wěn)著陸的信號。阿里并未貿(mào)然參與到“價格戰(zhàn)”當(dāng)中,一方面有利潤增長的平衡,另一方面或許也存在忌憚市場反應(yīng)的考量。

相比阿里的觀望,京東的做法更傾向于正面迎戰(zhàn)。有消息稱,本次上線的“百億補(bǔ)貼”頻道與“6·18”、雙11等限時大促期間隱藏較深的入口不同,將在京東App內(nèi)擁有一級入口。

對于在2022年季度營收與凈利均超預(yù)期大幅增長的拼多多來說,京東還未出招,已經(jīng)被砍了一刀。

市場擔(dān)心,動用真金白銀對攻拼多多百億補(bǔ)貼的行動,或影響京東短期內(nèi)的毛利水平;拼多多的市場份額也會在行業(yè)內(nèi)卷之下遭到?jīng)_擊。花旗集團(tuán)發(fā)布報(bào)告稱,投資者可能對上述消息反應(yīng)過度,其所付補(bǔ)貼當(dāng)中大部分會是與品牌、供應(yīng)商及商家共同承擔(dān),因此未必會完全反映于京東財(cái)報(bào),仍給予京東美股“買入”評級。

一向主打品質(zhì)與服務(wù)的京東,如今重拾低價策略,或許在方向上沿襲了劉強(qiáng)東在2022年年底提出的“守護(hù)低價心智”。去年11月,有媒體報(bào)道稱,劉強(qiáng)東在內(nèi)部郵件中指出,低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。

時間向前撥回十年,2012年8月,劉強(qiáng)東在家電賽道發(fā)起了一場面向線下零售巨頭蘇寧、國美的價格狙擊。這場價格戰(zhàn)聲勢浩大,卻草草落幕,彼時也引發(fā)了監(jiān)管出手干預(yù)。

當(dāng)時,有媒體報(bào)道稱京東單方面宣布停戰(zhàn)。2012年8月17日上午,劉強(qiáng)東在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)報(bào)道稱“這是誤讀,價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有結(jié)束那一天”。

十年之間,中國電商行業(yè)和零售格局發(fā)生了翻天覆地的變化。曾經(jīng)站在零售山巔的蘇寧、國美各自深陷于債務(wù)危機(jī)和緊繃的資金鏈,地位已不可同日而語。或許老對手蘇寧的敗退會帶來一種危機(jī)感。劉強(qiáng)東已經(jīng)敏銳地意識到,京東正在失去價格優(yōu)勢。

在開拓下沉市場之后,拼多多利用“百億補(bǔ)貼”,選品集中于iPhone等高客單價的大牌商品,吸引了一部分有特定需求又對價格敏感的群體。相比之下,盡管京東因提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)攬獲了一批忠實(shí)的用戶,未來在明顯的價格差距面前,物流等服務(wù)的優(yōu)勢也將被弱化。

此前,張勇將阿里2023年的關(guān)鍵詞定為“進(jìn)”。對于阿里和京東而言,如何迎戰(zhàn)拼多多的攻勢,將會是不進(jìn)則退的選項(xiàng)。

燒錢的目的不同了

業(yè)內(nèi)不乏這樣的質(zhì)疑:京東為何殺敵一千,自損八百?或許在低價背后,劉強(qiáng)東要達(dá)到的目的之一是,讓用戶回到京東本身。

近幾年來,由阿里引爆、京東亦有參與的雙11購物節(jié)等活動,正在線上購物的消費(fèi)者群體中淡化存在感。

在阿里2022年第一季度的財(cái)報(bào)電話會議中,張勇說:“消費(fèi)者心智是阿里最寶貴的財(cái)富,意味著不需要花錢用戶就會回來。”

2022年,電商行業(yè)整體低迷,拼多多卻有逆勢崛起的趨勢。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),2022年2月至2023年1月,拼多多App的月均日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過了手淘App。龐大的用戶體量,倒逼淘寶將DAU增長目標(biāo)擺在更重要的位置。

通過社交裂變和百億補(bǔ)貼,拼多多正在將其羽翼從下沉市場向一二線城市用戶擴(kuò)張。以價格為橋梁,從用戶對品牌的黏性,建立起用戶對平臺的黏性。

在市場份額被侵蝕的壓力下,用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移則是阿里和京東這樣的電商巨頭更長遠(yuǎn)的危機(jī)。無論是阿里寄予厚望的淘特,還是劉強(qiáng)東曾承認(rèn)失利的京喜,都無法用一個專攻低價客群的附屬平臺撬動更廣闊的市場空間,于是讓用戶回歸主平臺盤活存量,便成了迫切的需求。

過去是燒錢買增量,現(xiàn)在是燒錢買存量。

回歸“人”的生意

早在2018年,劉強(qiáng)東與拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)有過隔空交鋒。劉強(qiáng)東在接受媒體采訪時表示,“當(dāng)一個商品的價格便宜到一定程度的時候,其實(shí)對消費(fèi)者沒有好處,天上永遠(yuǎn)掉不下餡餅。”

黃崢回應(yīng)稱,拼多多和京東所處的領(lǐng)域不同,仍然有很大的市場空間。除了和京東不同,黃崢也曾表示,拼多多和淘寶、唯品會等電商平臺的模式也都不一樣。“拼多多是人的邏輯,通過拼團(tuán)了解人,通過人推薦物,后期會過渡到機(jī)器推薦物。”

如果要問2023年可能會掀起的電商“價格戰(zhàn)”與十年前有什么相同和不同,關(guān)鍵詞都是“人”:相同之處在于用戶心智的建立、體量的爭奪;最為顯著的不同是,經(jīng)過新冠疫情的三年后,消費(fèi)者的習(xí)慣或許已經(jīng)被永久地改變了。

即將在不久后開啟的“3·8”大促,將是自2022年年底疫情防控政策調(diào)整后,迎來的首個購物節(jié)。京東選擇此時上線百億補(bǔ)貼,是一個較好的試水時機(jī),有機(jī)會在未來的“6·18”購物節(jié)中進(jìn)行迭代優(yōu)化,與預(yù)期恢復(fù)的消費(fèi)潮形成雙向呼應(yīng)。

這個時間,對于阿里和拼多多觀察消費(fèi)者和市場的反應(yīng)同樣是不可錯失的良機(jī)。巨頭們必須重新審視消費(fèi)趨勢,思考如何更有效地連接商家和消費(fèi)者,并讓自己獲得增長。

從創(chuàng)立至今,阿里和京東都已有超20年的歷史,經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走過的巨大變革,如今他們正在走向另一個新的變局,除了拼多多,還有美團(tuán)、抖音等新發(fā)力電商的挑戰(zhàn)者加入。

根據(jù)QuestMobile公布2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已突破12億大關(guān),三線及以下城市用戶占比達(dá)60.6%,突破六成關(guān)口。下沉市場的巨大空間為良性競爭提供了可能性和包容性,新時代的“價格戰(zhàn)”,或許能夠進(jìn)一步刺激疫情后時期平臺企業(yè)向上生長的活力,讓消費(fèi)者和眾多中小商家、創(chuàng)業(yè)者共同受益。最好的狀態(tài),或許是回歸馬云所說的阿里巴巴創(chuàng)立的初心:天下沒有難做的生意。(財(cái)富中文網(wǎng))

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