俞敏洪或遇轉型以來的最大危機
劉蘭香
2023-02-13
“股票清倉、取消關注、卸載抖音、認賠出局”。2月13日，在新東方在線突發公告顯示兩位高管輪番減持該股后，某股吧一位長期跟蹤并持有這家公司的股民發帖稱。
這位股民的憤怒，代表了很多投資者的心態。進入2023年以來，新東方在線的股價就頗為動蕩，公司CEO和CFO偏偏在此時雙雙減持，對于那些一直看好新東方在線的投資者而言，不說是雪上加霜，也可以算是“兩肋插刀”——只不過這把刀是插在了投資者的肋骨上。
根據新東方在線的公告，2023年2月7日，公司CEO孫東旭以55.6115港元的均價出售193萬股，套現1.07億港元，持股從1.57%降至1.38%；2月8日，孫東旭以56.9451港元的均價出售193萬股，套現1.1億港元，持股從1.37%降至1.18%。同期，公司CFO尹強也減持了100萬股，減持均價為61.59港元，套現6159萬港元，持股從0.5%降至0.4%。
毫無意外，這則公告引發新東方在線股價暴跌，2月13日盤中一度下跌20%，總市值跌破500億港元。雖然尾盤跌幅有所收窄，報收51.75港元跌14.95%，但市值單日仍蒸發百億。
與這一公告引發軒然大波不同的是，在高管開始減持的前一天即2月8日，新東方在線發布的另一則公告并未引起多少關注。公告稱，該公司于2023年2月1日-2023年2月7日因其雇員根據股份期權計劃行使期權而合計發行252.85萬股。這兩者之間是否有直接聯系，外人不得而知。
不過，作為新東方在線轉型直播電商過程中居功至偉的人物，董宇輝的股權激勵問題卻更加凸顯出來。股民的憤怒，一方面來自于高管們在公司發展關鍵時刻的“跑路”，另一方面也來自于公司對董宇輝功勞的認可曖昧不明，不僅近期似有各種“去宇輝”的操作，而且迄今未有跡象顯示董宇輝已獲得公司的股權激勵，這也是新東方在線股價今年陷入動蕩的重要背景。
就在不久前的1月17日，新東方在線交出轉型直播電商后首份傲人成績單。截至2022年11月30日止的六個月，新東方在線直播電商業務的商品交易總額（GMV）達到48億元，在抖音上吸引了3520萬的關注者，通過抖音下單支付的訂單多達7020萬筆。得益于電商業務的良好表現，該報告期內新東方在線共錄得20.8億元的營收，同比暴漲262.7%；同期取得的凈利潤為5.85億元，與上年同期取得的5.44億元的虧損相比，實現了“咸魚翻身”。
另外一個值得關注的數據是，截至2022年12月底，東方甄選已經有超過600萬的回頭客。這背后是新東方在線的供應鏈建設日臻完善，包括自營品牌的培育以及與順豐和京東物流的合作深度整合等努力，進一步提升了復購率并降低了退貨率。
時間閃回到2021年12月28日的晚上，新東方集團掌舵人俞敏洪與新東方在線行政總裁孫東旭以及主播董宇輝、yoyo等一起“披掛上陣”，開始了東方甄選的第一場直播，但結果只賣了幾十萬GMV。正如俞敏洪自己曾慨嘆的那樣：“一切都不容易，就像我們突然一頭扎進了迷霧之中。”也是在迷霧中摸索近半年后，直到2022年6月10日董宇輝的直播視頻爆火并成功破圈，他們才迎來云開霧散的那天。
東方甄選的成功可以說超出了所有人的預期，就連最初“一意孤行”要轉型直播電商的俞敏洪自己也多次強調這點。在兩個月前的“2022新增長大會”上，他還感嘆道：“很多人沒有想到，包括我們自己也沒有想到，稀里糊涂做了個東方甄選，稀里糊涂就做出了業績。”
“稀里糊涂”只是俞敏洪的謙詞，實際上是天時、地利、人和，讓他再次創造了一個商業奇跡。
2021年，被教培監管政策重擊的新東方在線市值一度跌去90%，營收也驟減80%。在此背景下，其轉型直播電商看似突兀，但教培和帶貨其實有不少相通之處，比如教培要靠舌燦蓮花的名師，帶貨也需要主播有很強的表現力，在這方面新東方積累了相當多的經驗，從這一角度來看俞敏洪的轉型之舉是“神來之筆”。同時，2022年抖音先后遭遇羅永浩宣布閉關、薇婭雪梨偷漏稅等風波，直播行業陡然間出現了頭部流量的空缺，新東方在線成為“天選之子”，得到了抖音的流量傾斜后，在轉型直播帶貨這條路上更是一發而不可收。
直播間的出圈走紅，也帶火了新東方在線股價。自2022年5月中旬觸及2.84港元最低點以來的9個月中，該股在最高點較最低點的漲幅曾達到24倍左右。即便按2月13日大跌后的收盤價來計算，該股自最低點以來的漲幅也已經超過17倍。
面對如此巨大的股票漲幅，高管減持其實并不那么令人意外，但投資者的失望也并不難理解。
電商直播很大一部分是粉絲經濟，以內容見長的東方甄選更是如此，主播的個人魅力發揮了巨大作用，甚至在一定程度上是不可替代的作用。業內用“3331法則”來形容以董宇輝為代表的東方甄選主播帶貨風格，即在時間分配上，30%講產品知識，30%講相關百科，30%談人生觀、價值觀，聊未來、談夢想、說情懷，10%出金句。而在眾多主播中，董宇輝的不可替代性是最明顯的，比如同樣時間段的直播粉絲人數，董宇輝經常是其他主播的數十倍。
今年春節期間，董宇輝休假10天，東方甄選直播間的在線人數和銷售量持續低迷，新東方在線的股價也連日下跌。董宇輝對東方甄選的重要性，已無需多言。如果連這樣的核心主播都和普通打工人一樣，無法直接分享到公司成長的紅利，這種模式明顯是難以持續的，畢竟李子柒的案例殷鑒不遠。而對投資者來說，如果“宇輝拉磨、高管吃肉”的情況不變，也只能用腳投票了。
值得注意的是，近日在當選“中國夢杯?中國經濟新聞人物——2022十大經濟年度人物”后，俞敏洪在自己的微信公眾號“老俞閑話”發文稱：“這個評選有一點以成敗論英雄的味道，也許是因為新東方做了東方甄選出來。但是東方甄選也不是我做出來的，是新東方的小伙伴們做出來的，沒有這些小伙伴，我作用再大也做不出來。”
誠如此言，盡管俞敏洪面臨轉型以來的最大危機，投資者也還是可以對他多點信心和期待。（財富中文網）
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