“韌”以為道，從容應(yīng)變機(jī)遇與挑戰(zhàn)
—對話國際鉑金協(xié)會（PGI?）市場洞察與規(guī)劃總監(jiān)何寧
特刊
2022-12-30
在眾多行業(yè)中，珠寶行業(yè)是與眾不同的，它不僅是單一的手工制作，更是體現(xiàn)一個時代經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)、美學(xué)、宗教、科技發(fā)展等社會風(fēng)貌的集大成者。其中，對于材料的選擇更是凝聚著當(dāng)代人對人生的理解與極致美學(xué)的追求。鉑金顏色凈澈，光澤喜人，被認(rèn)為是最高貴的金屬之一，有永恒的象征意味，同時因純度高、延展性好、化學(xué)性質(zhì)穩(wěn)定，正是制作首飾的良好選擇。鉑金首飾出現(xiàn)在中國市場后，其發(fā)展勢頭極快，自2000年起，中國已成為全球鉑金首飾消費(fèi)最大市場。
近日，《財富》（中文版）與國際鉑金協(xié)會（PGI?）市場洞察與規(guī)劃總監(jiān)何寧進(jìn)行了深度對話，與她共同討論了鉑金首飾行業(yè)的過去、現(xiàn)在與未來。
何寧女士自2004年7月加入國際鉑金協(xié)會（PGI?），至現(xiàn)在已過18載春秋。她回憶到當(dāng)初加入?yún)f(xié)會的原因就是出于對鉑金首飾的熱愛。協(xié)會從1997年進(jìn)入中國后引領(lǐng)著整個鉑金首飾行業(yè)蓬勃發(fā)展，刮起了一股“鉑金首飾熱”的颶風(fēng)。而她也被優(yōu)雅知性、外柔內(nèi)剛的鉑金女性形象所打動，不僅自己成為鉑金首飾的忠實(shí)粉絲，而且加入?yún)f(xié)會全程參與明星代言人選擇、廣告制作與投入等一系列市場推廣活動中。
多年來，何寧女士見證了整個鉑金首飾行業(yè)的起飛、發(fā)展、成熟到轉(zhuǎn)型的每個階段。她自己也從最初的市場營銷職能轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略規(guī)劃，從此專注于消費(fèi)者洞察和行業(yè)趨勢分析，為國際鉑金協(xié)會（PGI?）戰(zhàn)略決策提供支持。在首飾行業(yè)內(nèi)耕耘多年的經(jīng)驗，讓她對整個行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有著深刻的認(rèn)知，同時也能對未來發(fā)展形勢做出清晰的研判。
由于技術(shù)發(fā)展和社會需求的變動，再加之疫情影響的社會狀況更加復(fù)雜，近期珠寶行業(yè)受到了諸多沖擊，但最壞的危機(jī)往往可能也是最好的轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)市場經(jīng)歷快速轉(zhuǎn)變時，越是需要對主要消費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為習(xí)慣等進(jìn)行新的研判。何寧女士和她的研究團(tuán)隊接連發(fā)布了《Z世代貴重首飾消費(fèi)白皮書》與《“韌”識未來—珠寶行業(yè)8大趨勢展望》，分別從消費(fèi)者層面和行業(yè)趨勢層面闡述分析珠寶行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，為珠寶行業(yè)從業(yè)者們提供了寶貴的經(jīng)驗和建議。何寧女士表示：“尤其在挑戰(zhàn)重重的現(xiàn)階段，我希望國際鉑金協(xié)會（PGI?）能夠像迷霧中的燈塔一樣，給整個行業(yè)的未來發(fā)展及革新提供指引?！?/font>
在珠寶行業(yè)的未來發(fā)展中關(guān)鍵是“創(chuàng)新”。正如國際鉑金協(xié)會（PGI?）的五年計劃概述中提到“讓鉑金成為珠寶行業(yè)革新先行者”，這需要基于深刻的市場洞察和對行業(yè)趨勢的把握。何寧女士正是協(xié)會中該環(huán)節(jié)的執(zhí)旗手。在接受《財富》（中文版）采訪時她總結(jié)到：“多元化、可持續(xù)、革新先行者”這三個詞語是她對未來鉑金首飾行業(yè)的期待。
為了簡潔及表述清晰，以下對話經(jīng)過編輯。
“如今，商品所附帶的價值觀或文化理念已成為新世代人群消費(fèi)的主要驅(qū)動力之一，您認(rèn)為鉑金首飾行業(yè)如何做好價值觀輸出？”
何寧：我們開展了一系列的年輕消費(fèi)者研究與洞察。在研究中發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者更在意自我表達(dá)，他們追求新奇的事物，因此我們需要結(jié)合鉑金的特質(zhì)才能更好地實(shí)現(xiàn)價值輸出，達(dá)到情感共鳴。
“時尚易逝，風(fēng)格永存”。鉑金恰恰是一種具有獨(dú)特風(fēng)格和態(tài)度的貴金屬材質(zhì)，它卓越的物理特性讓其能夠跨越時空傳遞永恒的美和情感。它堅韌的特點(diǎn)不僅可以輕松駕馭各種款式類型，同時也塑造了這個時代所需要的珍貴品質(zhì)和價值觀。
我們通過對新生代消費(fèi)心理和需求變化的理解，基于鉑金本身特定的金屬特性，自2019年起將鉑金的“堅韌”打造成傳播重心，讓鉑金走進(jìn)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心世界和消費(fèi)場景。
“后疫情時代，消費(fèi)市場皆存在 “消費(fèi)降級”、“熱情減退”“等現(xiàn)象，在市場洞察與規(guī)劃方面應(yīng)該怎樣去應(yīng)對？”
何寧： 我們認(rèn)為短期內(nèi)消費(fèi)情緒受到疫情影響有所反復(fù)是正?，F(xiàn)象，但從中長遠(yuǎn)來看隨著新生代消費(fèi)崛起而重新定義消費(fèi)觀念和行為偏好，因此珠寶行業(yè)將進(jìn)行一系列的升級和轉(zhuǎn)型。
在行業(yè)洞察方面，需要深度分析珠寶行業(yè)現(xiàn)狀并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展及革新，提供切實(shí)可行的規(guī)劃方案。在消費(fèi)者洞察方面，迅速地感知消費(fèi)者變化并預(yù)測未來市場，幫助行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃和調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者需求。我與我的團(tuán)隊將時刻保持創(chuàng)新與求變的精神，發(fā)現(xiàn)鉑金機(jī)遇，引導(dǎo)國際鉑金協(xié)會（PGI?）成為珠寶行業(yè)的革新先行者。
“‘建立品牌文化’和‘更新產(chǎn)品設(shè)計’是珠寶行業(yè)擴(kuò)大客戶群體的關(guān)鍵，在國際鉑金協(xié)會（PGI?）發(fā)布的《“韌”識未來》中也提到了，主動開拓子品類以變革賽道的內(nèi)容，能跟我們講講協(xié)會作為行業(yè)的革新力量，在這方面會有什么不同嗎？”
何寧：隨著新生代消費(fèi)者話語權(quán)的上升，他們對產(chǎn)品多樣化、個性化的要求也逐漸提高。鉑金首飾同樣面臨著如何跳出傳統(tǒng)款式而尋求突破的挑戰(zhàn)。通過品類創(chuàng)新以“出其不意”的方式來創(chuàng)造業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，從而給消費(fèi)者帶來新意和樂趣是一種有效手段。國際鉑金協(xié)會（PGI?）近年來不斷把新技術(shù)、新工藝引入行業(yè)，不僅在產(chǎn)品概念和設(shè)計風(fēng)格上尋求創(chuàng)新，而且以鉑金品牌文化為載體講述精彩動人的故事，最終攜手合作伙伴結(jié)合線上和線下的整合營銷來實(shí)現(xiàn)銷售的有效轉(zhuǎn)換。我們希望通過八大珠寶趨勢的分享，能夠激發(fā)行業(yè)更多更深的創(chuàng)新實(shí)踐，從容不迫地應(yīng)對行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
“目前目前市面上如火如荼的達(dá)人營銷策略以及電商直播帶貨，這些嶄新的營銷模式似乎也在逐漸占領(lǐng)傳統(tǒng)珠寶行業(yè)。從您市場洞察與規(guī)劃的角度出發(fā)，珠寶行業(yè)在這其中是否存在水土不服的現(xiàn)象？您在幫助協(xié)會進(jìn)行這類規(guī)劃時，又有什么具體的操作建議？”
何寧：達(dá)人營銷以及電商直播帶貨的確在短期能夠輔助銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且，從長遠(yuǎn)來講，品牌也需要考慮構(gòu)建自有的達(dá)人營銷矩陣。不同類型的達(dá)人對銷量促進(jìn)和品牌建設(shè)具有不同的作用。其中關(guān)鍵意見銷售（KOS）更是值得品牌長期孵化和持續(xù)培養(yǎng)的方向，未來甚至有機(jī)會成為企業(yè)新的銷售渠道。
然而珠寶行業(yè)尤其是鉑金首飾在這個領(lǐng)域積累的經(jīng)驗仍不多，很多快消品的成功經(jīng)驗往往不能照搬挪用。如何有針對性地選品并講述產(chǎn)品賣點(diǎn)，準(zhǔn)確傳遞品牌故事并最終實(shí)現(xiàn)銷售是一個不斷學(xué)習(xí)的過程。在這個過程中我們將充分運(yùn)用消費(fèi)者和市場洞察以及大數(shù)據(jù)支撐，引領(lǐng)行業(yè)伙伴一起共同摸索和總結(jié)。
“用三個詞概括一下您對未來鉑金首飾行業(yè)的期待。”
何寧：我認(rèn)為用三個詞可以表達(dá)我的期許。首先是多元化，隨著消費(fèi)者對個性表達(dá)和情感傳遞的要求，鉑金首飾行業(yè)將從產(chǎn)品到概念，從溝通到營銷，從線下到線上，向著全方面多元化轉(zhuǎn)型。其次是可持續(xù)，對于目前的整個行業(yè)而言，需要優(yōu)先立足當(dāng)下，面向未來，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，這樣整個行業(yè)才能更加規(guī)范和有效率地追求長遠(yuǎn)健康發(fā)展。最后是革新先行者，鉑金首飾行業(yè)將作為珠寶行業(yè)先行者，努力地參與創(chuàng)新實(shí)踐，拓展市場，探尋全新機(jī)遇。
文中國際鉑金協(xié)會（PGI?）相關(guān)數(shù)據(jù)均來源于采訪，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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