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連續幾天的熱搜，“雪糕刺客”成為七月的最熱新詞和全網熱議話題，“鐘薛高”這個中式冷飲高端品牌再次被推到了風口浪尖。這一新銳品牌正在面臨創建以來前所未有的信任危機。

從輿情導向上來看，核心的質疑指向在于三個方面：“天價雪糕是否名不符實” ，“冰柜隨機拿，結賬被價格刺到”， “31度高溫下雪糕不融化”。前一個話題老生常談，自從誕生起就一直爭議不下，而后兩個則是今年連帶的新的輿論危機。

“雪糕刺客”的話題漩渦中，“鐘薛高”成了唯一指向的高端品牌，而其他的相同定位的品牌則集體失語，唯恐被提及。

事實上，鐘薛高被指責的三個問題，第一個是源自高端定位并未得到大眾群體共識；第二個是所有高端定位的雪糕冰淇淋的線下零售渠道的痛點：在實體零售高度發達的今天，冷飲行業受制于冰柜效應，是唯一一個產品與貨架價格標簽脫離的品類；第三個則是產品標準未得到公眾認知所導致的認知失調：合規的穩定劑和增稠劑等添加劑是否應該符合高端品牌的特征？上一次對膠體等添加劑的質疑，十幾年前，果凍行業也曾經發生過一次，到現在還有很多消費者心有余悸。

從表面上來看，“鐘薛高”成了被“雪糕刺客”話題刺中的標志性品牌，但從另一個維度來看，我們也看到公眾對冷飲產品的高端國貨品牌缺乏價值認同，以及對冷飲產品的生產工藝缺乏認知和了解。

消費者對高端冷飲的情緒宣泄下，消費者對高端品牌定位的群體共識如何建立？絕大部分消費者還是認為冷飲不應該這么“貴”，不愿意接受整體價格帶上移的趨勢。

膠體作為成熟的食品添加劑，再一次站在風口浪尖上，可以說，隨著成分黨消費者的看重，可以說所有含膠體的食品，都面臨一輪新的信任危機。

鐘薛高作為從2017年開始的新一輪國貨品牌創新大軍中的代表品牌，以“中式高端雪糕”的品牌定位，基于互聯網電商和數字營銷，僅僅用了幾年就完成了品牌從零到一的創建，直接的結果是推動了整個雪糕冰淇淋行業的高端化趨勢。基于此，幾乎大部分中國品牌都迅速布局了10元以上的高端冷飲子品牌和產品。

市場就是這樣，永遠犒賞敢去突破觀念的游戲規則改變者。

在鐘薛高、中街1946等品牌之前，基于傳統的營銷思路，國產品牌的中高端化基本少見成功案例。大部分公司基于渠道銷售產品，在品牌上除了伊利、蒙牛等大公司，基本上少見投入。包括在鐘薛高品牌創建初期，行業里的很多看法依然是不看好其成功。但正如今天很多的行業的革命路線一樣，突破性的創新大多都是由“門口的野蠻人”掀起的。

作為行業的后起之秀和高端品牌的創建者，鐘薛高是冷飲行業的高端化創新紅利的受益者。每年六月冷飲銷售旺季來臨之時，鐘薛高都要面對一次“輿論危機”，放大品牌的負面，借助輿論煽動情緒，帶動負面效應，大有將其“絞殺”的態勢。這么多年了，我們對中國品牌挑戰高端還是在惡語相加和充滿質疑，行業“見不得人好”是一種很奇怪的心理。

就“天價”而言，市場經濟下，企業本就擁有定價自由，這是中國企業向上發展必然要走的路。消費者只要用人民幣投票即可，接受是企業的品牌獲得認同，不接受則不喜、不買即可。

事實上，鐘薛高的成功是基于社交媒體和互聯網貨架電商建立品牌的，而貨架電商的核心是價格與產品合一的，甚至價格是最重要的敏感選項。可以說，推動鐘薛高成功的核心要素并不依賴于“雪糕刺客”效應，甚至跟雪糕刺客毫不相關。其核心消費者是基于已經明確價格基礎上主動完成購買的，“雪糕刺客”效應指向的更多的是線下消費場景，在線下實體零售的環境，冰柜由于產品和價簽區域（通常在冰柜玻璃貼）的隔離，導致更多人并不習慣于將產品和價簽一一對應后完成購買，而是習慣性的直接拿產品去結賬，從而產生了更強的心理誤差，戳中了消費者被消費的心理感，這是典型的渠道錯配的結果。

鐘薛高，如何渡劫？

*重新建立價值錨地

天價的核心還是取決于消費者的群體共識，認為值不值。比如，LV、愛馬仕等品牌經過多年沉淀，奢侈品的品牌形象已經深入人心，對于消費者的群體共識是：一個階層的身份象征，購買的更多是文化認同和標簽效應，在這種框架下，消費者已經接受了不以成本看價格。幾十倍的成本倍率定價也依然可以被接受。同樣成本幾元的產品，咖啡可以三十元一杯，但是雪糕提及十幾塊到二十，則被消費者充滿不信任。

很多人在算雪糕的成本，認為售價13元以上的雪糕是暴利。事實上，大家忽略的一點是冷飲行業的冷鏈物流屬性，這決定著整個行業有著天然的高昂的中間費用，無論是經銷商的配送中間成本，還是線上品牌的快遞成本，都是顯而易見容易被忽略的事實。高端化的鐘薛高們，獲得的是高于行業平均值的利潤，但還遠遠不到超額利潤的程度。然而，成本幾十元的T恤衫，貼上知名品牌的LOGO后，可以賣到數百數千元，有人會指責這是天價服裝嗎？一些國外的冰淇淋品牌，以百元為計價單位，吃一口可能就得幾十元，但是仍然有許多人愿意品嘗。任何一種產品，都可以突破它原本的價值。當我們把雪糕這種普通食品，當成一種品質美食享用的時候，所愿意購買的是愉悅的價值。

鐘薛高過去將產品高定價的歸因，更多放在產品和口味等物理屬性上，以不斷變換的創新原料和口味作為核心競爭力帶動品牌提升，這必然帶動消費者將高價的價值點放在這些具體的理性價值上，而高端品牌之所以高端，則恰恰在于除了產品本身價值之外，創造了更高的情感價值與自我表達價值，而產品價值可以比較和替代，情感價值和自我表達則一旦建立，無可替代。就像星巴克從來不跟消費者強調星巴克咖啡豆有多好，品質有多高，而是將價值落點放在“第三空間”的獲得感，LV們更多不是在講我的包質量有多好，原料有多稀缺，而是更多講文化與藝術成就一樣，鐘薛高需要重塑價值曲線，更多將價值落點放在更高的價值維度上，這才是溢價之根本。

*重新定義品類價值

在冷飲發展的初期，棒冰、冰棍的功用是解渴降暑。而在飲食越來越豐富的今天，冷飲正在重新定義和改變自己在年輕人生活中的角色，很多人并不只是渴了才會買一支雪糕，更多是將其視為甜品、休閑食品，甚至是解壓食品，賦予其更豐富的消費理由。在這個維度，花20元吃一支雪糕和30元喝一杯咖啡的獲得感并無區別。就像自行車過去單純是交通工具，如今很多人買三五千元以上的自行車，是為了享受騎行生活和運動健身。每一個品類的產品的購買邏輯和認知決策基點都在發生改變。當價值錨點發生改變的時候，消費者的認知隨之改變，行業的游戲規則也就被改變了。

超越于雪糕，突破品類的固有認知，才是引領革命的根本。

*尋找與消費者的共情和共識

學會與消費者的溝通與對話。事實上，本次危機對鐘薛高而言，更多是公關應對的被動所導致。成熟的公關不僅是危機時的應對之策，更是與消費者溝通和對話的智慧。

從目前的情況來看，為何鐘薛高的解釋消費者不聽。因為被動回應下的一紙證明無法將其原理和道理講清楚，鐘薛高需要的更多是積極的溝通策略，事實上，從行業視角來看，鐘薛高的產品是合規甚至高于行業標準的，但是并未得到足夠的消費者認同，核心在于缺乏有效的溝通方式和方法。總體上而言，鐘薛高的被動響應肯定是無法令消費者滿意的，這個產品認知溝通的過程是一個長期的策略，而不是遇到問題的“辯解”。

*變被動為主動

事實上，清潔標簽運動在食品領域是一個長期的過程，與其他領域一樣，很多其他品類都已經推動和實現了短標簽和清潔標簽革命，比如火腿腸領域的無淀粉，元氣森林推動零糖零卡零脂一樣，今天消費者對天然健康的渴望是無添加或者少添加，潛意識里的要求就是以此來要求鐘薛高們。

對一個行業的改變，消費者需要一個接納的過程。事實上來說，“高價雪糕”能夠在市場立足，是有一部分消費者已經接納了他們，沒有任何一個品牌可以依靠線下冰柜的“刺客式”購買來維持經營發展。冷飲市場在分化，大家會對不同價格區間的產品產生不同的態度，但一定有人將中高端產品視為精致消費的一部分。

總體而言，“雪糕刺客”這件事，媒體可以當成消費現象去討論，網友們也可以編排各種段子。但我們必須正視的是，包括冷飲在內的整個消費品市場，每一個行業都面臨著重新被定義，高端化發展的趨勢，每一個品牌都值得基于新的零售環境和競爭形態去重新調整自己的定位。率先重新定義和定位的企業，做游戲規則的改變者，才能創造全新的價值曲線贏得未來之爭。

對于未來，我堅信中國消費品公司未來一定會出現世界級的公司和品牌，今天是想象力和探索性經濟的時代，有的時候我們是被行業常識、被想象力所束縛。誰說國產品牌的雪糕只能賣低價，外資品牌才可以做高端？高端化是中國品牌能夠立足，建立品牌自信的一個非常重要的象征和標志。具有高端思維，去思考如何打造高端品牌，是企業家必須面對的一個課題，也是一個難題。

很有意味的是，在消費者們討伐“鐘薛高”的天價雪糕的同時，更多人把目光投向了熱度不減的茅臺冰淇淋，很多官方售價50-60元的茅臺冰淇淋，在各大電商平臺的價格已經被炒到120-250多元/杯的價格，一杯難求。（財富中文網）

作者為財富中文網專欄作家，上海正見品牌戰略咨詢CEO

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