阿迪達斯失去陳奕迅的這一年
KZ
2022-04-02
德國運動用品制造商阿迪達斯昨天（4月1日）更換了中國區(qū)一把手，蕭家樂接替Jason Thomas擔任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。
蕭家樂于2002年加入阿迪達斯，2019年跳槽至內(nèi)衣品牌都市麗人出任CEO。如今回聘這位本土老將，阿迪達斯意在挽救中國市場。
就在去年的這幾天，陳奕迅、易烊千璽、楊冪、迪麗熱巴、彭于晏等數(shù)十位明星相繼宣布與阿迪達斯解除代言合約。2021年3月下旬，一場棉花風波，讓至少有51位中國娛樂界和體育界明星停止為外資運動服飾品牌代言。其中，王一博、譚松韻終止與耐克合作。而阿迪達斯解約人數(shù)最多，受影響更大，比如香港歌手陳奕迅，此前為其全球終身形象代言人。
相比其它運動品牌，阿迪達斯更早采取也更加青睞明星代言的營銷模式。此前星光熠熠的形象代言人名單，一夜間突然清零，對其造成的影響已延續(xù)一年。
財報顯示，阿迪達斯中華區(qū)銷售額在去年第二、三、四季度分別同比下滑16%、15%和24%。在此前的財報發(fā)布會上，阿迪達斯管理層表示，中國區(qū)面臨著難以吸引代言人簽約的難題。
阿迪達斯與擁有眾多品牌的安踏集團在去年互換了位置。歐洲市場研究公司Euromonitor對2021年中國運動品牌市占率的統(tǒng)計顯示，耐克以25.2%的市場份額居榜首，安踏集團以16.2%位列第二，阿迪達斯退步一席為14.8%。
復雜的商業(yè)世界，此消彼長是市場競爭的必然結(jié)果。江湖地位改變，與后來者長期緊追不舍有關(guān)，也可能是領(lǐng)先者曾擅長的招式被“自廢武功”。中國運動服飾產(chǎn)業(yè)在近一年內(nèi)的調(diào)整，與這兩個因素都有關(guān)聯(lián)。
著名品牌戰(zhàn)略專家、上海正見品牌戰(zhàn)略咨詢CEO崔洪波認為，在棉花事件沒有得到解決，或者有一個明確的定論之前，所有的中國明星都不會貿(mào)然代言阿迪達斯等涉事運動品牌。這些品牌過去借助于超級明星和體育明星來向用戶和粉絲傳遞品牌理念和價值觀，通過大規(guī)模媒體投放來維持領(lǐng)導品牌地位，這也是他們?nèi)虻暮诵哪Ｊ健?/p>
去年3月下旬發(fā)生棉花風波時，《經(jīng)濟學人》在評論文章里寫道：中國抵制外國品牌時有發(fā)生，所以企業(yè)主管已經(jīng)有了一套現(xiàn)成的戰(zhàn)術(shù)手冊來應對。先道歉。接下來基本保持沉默，或許表達一番對中國文化的尊重。等待怒火平息。
時隔一年，很難說怒火是否已經(jīng)平息，但涉事的國際品牌確實經(jīng)歷了低調(diào)的365天。這一事件已成為中國運動服飾產(chǎn)業(yè)的分水嶺。
從1980年進入中國市場到2020年，耐克大中華區(qū)的營收和凈利潤分別增長了約137倍、202倍。但這家總部設在美國俄勒岡州的企業(yè)，2021年在中國首次遭遇逆風。近期財報顯示，在截至2月28日的三個月內(nèi)，耐克大中華區(qū)營收同比下跌5%；而截至2021年11月30日的三個月內(nèi)，其中國市場業(yè)績表現(xiàn)大幅下滑，收入同比大跌20%，稅前利潤同比下降了36%。
對比來看，本土的頭部運動服飾企業(yè)在過去一年的業(yè)績都得到了快速增長。安踏集團2021年實現(xiàn)凈利潤77億元，同比增長50%；其營收同比增長39%達493億元，超過阿迪中國的343億元，距離耐克中國的510億只剩一步之遙。位居市場份額第四的李寧，在去年實現(xiàn)營收226億元，比上一年大漲56%，歸母凈利潤40億元，同比增幅136%。
近年來，無論國際還是國內(nèi)，運動品牌除了維持傳統(tǒng)營銷方式，還不斷迎合流行趨勢，邀請各界明星進行代言，增強品牌營銷，帶動品牌營收。但是過去一年的現(xiàn)象是，國內(nèi)運動品牌熱鬧，耐克、阿迪等國際品牌沉默，雙方在傳播流量、市場聲量上存在著較大反差。
在“3.25棉花事件”次日，李寧宣布簽約流量明星肖戰(zhàn)為形象代言人，其天貓旗艦店的粉絲量在兩天內(nèi)增長45萬，與一般情況下1萬的日均粉絲增長量相比，增速提高了數(shù)倍。
安踏官宣王一博成為其全球代言人的第二天，其天貓旗艦店的銷量提高了2倍多。此外，在北京冬奧會上，本土品牌更是得主場之利，安踏贊助了中國國家隊隊服，開幕式成為了其羽絨服秀場，為谷愛凌定制戰(zhàn)袍，也讓其名利雙收。
崔洪波認為，對于大眾品牌和高端品牌而言，明星代言依然是打造品牌的核心模式，尤其在當下，品牌可通過代言或直播帶貨的形式，增強與明星人物的合作，與大眾消費者建立快速連接并且維持品牌熱度，短期提振流量、銷量，長期提升品牌知名度，有助于品牌“出圈”，吸引更多潛在消費者。
“靜默營銷是無奈的選擇。國際品牌在中國的整體策略受到總部的決策影響，這是他們無法左右的事情。當下局面總體對國際品牌并不有利，在中國地區(qū)的本土明星代言策略難以開展的情況下，他們必然會采取一些營銷措施上的改變。”
在崔洪波看來，“新疆棉”是非常重要的一個敏感點和轉(zhuǎn)折點。在數(shù)字世界里，任何一個錯誤的決策都會被無限放大，并且被記憶。在國貨崛起，新一代消費者對中國產(chǎn)品和品牌的消費信心持續(xù)走高的背景下，對國際品牌的消費者心態(tài)和品牌營銷都產(chǎn)生了影響。對于耐克阿迪的中國區(qū)管理層來說，他們只能盡可能淡化影響，緩和消費情緒，不再去觸怒消費者。這就導致他們在品牌傳播、市場聲量和公共關(guān)系溝通方面，不敢有大動作，也不敢“大聲”。從過去的高舉高打，到現(xiàn)在的產(chǎn)品滲透和低調(diào)傳播的策略，是他們需要去面對和解決的新的課題。
小馬宋戰(zhàn)略營銷機構(gòu)創(chuàng)始人小馬宋認為，明星代言是一種傳播方式，但不是唯一方式，它的影響沒法精確評估。對初期品牌來說，明星代言確實可以快速拉起銷量，尤其是流量明星。但耐克阿迪等老牌外資企業(yè)在華業(yè)績下滑，是因為競爭優(yōu)勢沒有保持住。國產(chǎn)品牌的增長，是產(chǎn)品性能、品牌調(diào)性、渠道經(jīng)營、用戶體驗等方面提升的綜合結(jié)果。
“棉花事件催化了中國消費者對于國產(chǎn)品牌的關(guān)注度、接受度和好感度，可以理解為進一步增強了國貨自信。再者，國內(nèi)品牌的運動鞋服產(chǎn)品確實做得更好了。”小馬宋說。
近年來，中國運動鞋服行業(yè)的品牌集中度持續(xù)提升，頭部10家企業(yè)在2020年的市場份額已經(jīng)超過了80%，頭5家的份額超過了60%。太平洋證券紡織服裝行業(yè)首席分析師郭彬認為，運動服飾仍是長邏輯確定性較強的細分賽道，行業(yè)集中度仍未觸及天花板，但國產(chǎn)品牌增長動力十足，成長性更佳，耐克、阿迪仍存在相當大的市場被替代空間。（財富中文網(wǎng)）
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