完美日記的下次突圍機會在哪里？
徐曉彤
2022-03-19
曾因彩妝銷售額趕超國際大牌，一時風頭無兩的完美日記母公司逸仙電商，迎來了發展瓶頸。
在近期中概股集體暴跌的陰影下，逸仙電商股價也跌入谷底。截至3月17日收盤，市值不足5億美元，較2021年2月的高點跌去了約97%。
其近日發布的2021年第四季度財報顯示，公司總營收58.4億，同比增長11.6%，增長幅度較去年的明顯放緩。第四季度營收15.3億元，同比下降 22.1%。
這是自其2020年年底于紐交所上市后，首次出現季度增速下滑。逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰對此的解釋是，消費者需求疲軟，彩妝市場競爭激烈，行業平均促銷折扣及營銷投入攀升。
導致營收數字不夠光鮮的一大原因是，旗下彩妝品牌銷售額下滑。成立兩年后便稱霸美妝電商領域的完美日記，如今光環不再。如果回看其市場戰略，其實早已埋下隱患。
完美日記的營銷方式可分成兩部分：效果營銷和品牌塑造。
前者是這個品牌所擅長的，也是推動其登上銷量寶座的直接原因。性價比與營銷渠道的利用，讓“種草”信息通過社交媒體直達品牌的目標受眾。在這一階段，完美日記的產品定價與受眾畫像相匹配，從而收獲了高銷量的繁榮期。
而當完美日記取得一定成就后，他們開始著手品牌塑造。而該品牌這方面的表現與效果營銷相去甚遠，兩者在市場實踐層面存在沖突。
一位頭部快消公司品牌經理向《財富》（中文版）表示：“其實很多國貨品牌在做品牌塑造時是沒有想清楚的。在他們前期依靠銷售渠道，砸錢可以收獲可見的轉化率并贏得高銷售額后，生意進入瓶頸時便開始做品牌。但品牌塑造的邏輯是不同的，投入的錢并不能直接轉化為銷售額，而是需要時間建立公眾的品牌認知。這種情況下，做慣有即時回報營銷方式的管理層可能會慌。最關鍵的是，完美日記的品牌策略與它的盈利模式是不統一的。”
以請周迅作為全球品牌代言人，并在機場等地投放大型戶外廣告為例，這種花重金投放的廣告模式并不能像此前在社交平臺的種草貼一樣，能夠得到轉化率追蹤的及時反饋。這位品牌經理說，請電影咖加戶外廣告投放是做品牌塑造很好的配置，但這與完美日記品牌所針對的追求性價比的學生，以及初入職場的消費主力目標群體不匹配。
“這份預算完全可以請到更具時效流量屬性的明星，通過粉絲經濟拉動話題熱度，刺激消費。”他解釋道，“如果目標是以提升品牌高端度為目的，完美日記在這輪品牌塑造前就應該把更具高端概念的產品線設計好。能夠看出，它的品牌策略和盈利模式是不配套的。”
完美日記無論從市場位置，還是營銷戰略步驟方面，都處在一個尷尬的位置。其根本原因在于，它跑贏的新玩法被各大美妝品牌模仿殆盡，新營銷方式還沒有突圍。
在市場“重營銷，輕研發”的質疑聲中，逸仙電商已經開始著手進行調整，2021年第四季度用于銷售和營銷的費用為10.8億，較前一年減少3億元。與此同時，其2021年全年研發費用投入同比增長113.5%。但研發投入目前還未見明顯回報。
完美日記當時的成績，引來了國際美妝品牌和眾多國產小品牌的爭相效仿。聯名并提升產品外觀，制造話題與社交媒體相配合，這套營銷模式已經被完全借鑒。這名品牌經理表示，包括歐萊雅、雅詩蘭黛和寶潔在內的諸多國際快消和美妝企業，在進行人才招聘時，會優先考慮有在完美日記工作經驗的人，讓這些人才帶著完美日記效果營銷的思路，來推廣它們更為成熟的產品線。
當這些更有實力的國際美妝大廠復制了完美日記的營銷，憑借他們多年積攢的品牌力，完美日記便很難反擊。“大公司有龐大的品牌線可以和完美日記這樣的品牌對打，財力完全可以支撐它們孵化多個針對中國市場的小品牌進行對標，蠶食平價市場。同時，它們中高端線產品的市場份額難以撼動。”這位品牌經理表示。
除此之外，一眾主打平價的小型美妝品牌已經出現，一旦它們做出一兩個具有話題性的爆款產品，這些新品牌就會被市場所看到。它們的目標受眾和完美日記幾乎完全重合，雖然瓜分市場的能力參差，但也對面臨新營銷打法缺失的完美日記形成了威脅。
完美日記及背后的逸仙電商已開始戰略調整，以應對目前的發展挑戰。但競爭者們也在做同樣的事情，消費者群體對于營銷內容的戒備心也在增強。對完美日記的下一次突圍來說，有競爭力的新產品與新營銷玩法，缺一不可。（財富中文網）
編輯：楊安琪
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