百年金融顧問公司的獨門絕技
葛繼甫（Geoff Colvin）
2022-03-06
Edward Jones的首席執行官佩妮·彭寧頓。圖片來源：COURTESY OF EDWARD JONES INVESTMENTS
Edward Jones的首席執行官佩妮·彭寧頓說：“我們始終奉行差異化策略，服務客戶的方式也與業內同行不一樣，而且差異化策略通常是一種致勝法寶。”
她說的這一點完全正確。在競爭異常激烈的中介和金融顧問行業，Edward Jones看起來像是個異類。它的規模在市場上并非最大，但雇傭的金融顧問比其他任何公司都多，達到了近1.9萬名——摩根士丹利（Morgan Stanley）排名第二位，有1.6萬名金融顧問。其分支機構并不在辦公樓內，而是更多地分布在沿路商業區和其他購物區域。公司總部離華爾街也很遠，位于圣路易斯。
如果你希望打造自己專屬的投資策略，或在線交易股票，Edward Jones就并不適合你。該公司僅為那些希望獲得指引的客戶服務，而且其網站也沒有在線交易服功能。
這個策略似乎成為了一個致勝法寶。雖然Edward Jones成立于一個世紀之前，但它耗費了92年的時間才進入《財富》美國500強榜單，一開始位列第491名，如今位列第295名，也就是8年內上升了196個名次。即便是如今位列第15名的微軟（Microsoft）也未能斬獲如此快的增速。
獲得這一成功并非是單一要素的功勞，但公司的策略確實發揮了主導作用。業內商業領袖從中獲得的重要洞見并非是Edward Jones的策略的某些具體組件，而是該策略直接反映了Edward Jones的決策的明晰度，即該做和不該做什么業務，目標客戶群是誰，以及該如何為其提供服務。這一點很少見。
2008年，《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）中一篇廣為人知的文章將Edward Jones的策略描述為不同尋常的典范式策略。作者寫道：“在大量的機構中，高管、一線員工以及這之間的中層都感到十分困惑，因為公司沒有制定明確的策略或業務線。”
在《財富》雜志的獨家采訪中，彭寧頓解釋了新冠疫情為這個策略帶來了哪些挑戰，Edward Jones的顧問在市場動蕩期間都會為客戶提供哪些建議，以及公司如何為精通數字科技的千禧一代和Z一代投資者提供服務等等。
Edward Jones如何發展其線上客戶群
與客戶建立互信的個人關系，并通過面對面的互動來維持，這種方式是Edward Jones的策略的核心所在。公司尋找的是那些希望進行面對面咨詢的客戶，這基本上也是為什么公司聘請了上萬名金融顧問的原因。然而，新冠疫情的到來為Edward Jones的模式帶來了前所未有的威脅，迫使公司領導者另辟蹊徑，并加大投入力度，以凸顯公司不同的業務和業務開展方式。
彭寧頓表示：“我們所做的就是與客戶培養深度互信的個人關系。多年來，我們實現這一點的方式就是面對面的交流，例如在客戶的廚房、他們的工作場所或分公司辦事處。”
當此類會見無法進行之后，Edward Jones采用了業界廣為采用的一種方式：利用科技手段。她說：“我們利用科技手段、Zoom以及基于網頁的門戶，深化了與客戶的關系。”她還表示，事實便是很好的例證。“我們與客戶的互動分數創下了歷史新高。對新客戶的吸引度以及我們客戶的留存率亦創下了新高。”
從具體的數字來看，2020年利潤增長了18%，2021年又增長了25%。公司在2020年新增了20萬個家庭客戶，2021年前三季度又增加了20萬個，客戶數量總額達到了590萬。
盡管業務出現了數字化轉變，但一些客戶依然渴求，而且有時候要求進行面對面的交流。彭寧頓說：“客戶說：‘我的天哪，我知道自己什么時候想和我的金融顧問處于同一空間。’我經常聽到金融顧問說：‘我知道什么時候需要握住客戶的手。’”然而對于常規的問候，客戶都會使用虛擬溝通方式。
顧問如何引導客戶規避市場波動風險
Edward Jones的投資理念是長期購買和持有；公司并不出售其認為風險過高的低價股或商品。有鑒于此，其目標客戶均為希望得到指引的保守個人投資者，重大的動蕩會令其感到特別沮喪。
彭寧頓說：“我們一直提醒客戶，市場存在商業周期。我們經常說，市場每隔四年就將出現一次重大下滑，但這個現象已經有數年未出現。因此，我們一直在提醒人們，這個商業周期并沒有消失。”
顧問隨后轉而討論投資機遇和資產組合再平衡。“我們知道，再平衡是一種可靠、不錯的投資理念。因此，我們的客戶如今正在做的就是這件事情。”
公司如何吸引年輕投資者
千禧一代和Z一代投資者加入了Robinhood、Acorns、SoFi和其他線上投資型初創企業。說句實話，在35歲以下的年輕人中，很少有人覺得有必要進入銀行辦理業務。Edward Jones能夠接觸到這些人群嗎？彭寧頓說：“我們電話溝通的90%的人群——不僅是我們的客戶，也屬于大眾投資者——稱，他們希望用科技來彌補人類的不足。85%的人稱，他們更喜歡金融顧問是活生生的人。”她認為這個信息十分明確。各個年齡段的投資者都希望由某人來提供定制式的建議，而且他們希望獲得全天候的服務，來幫助他們獲取信息，以及一種運籌帷幄感和安全感。
“我有兩個女兒出生于千禧年，我可以告訴你，她們都希望與人交談。”她停頓了一下，指著自己的電話說：“她們希望這種方式能夠真的奏效，因為這個人不一定24小時都在待命。”
彭寧頓說，數據顯示，Edward Jones所接觸的大量嚴肅的長期投資者都是較為年輕的人士，他們對其財務未來越來越敏銳。他們認為，“市場中存在的時機要比選擇市場的時機更加重要。”
為什么Edward Jones會對常見的資金問題避而不談？
金融顧問經常會問客戶，他們在退休或在某個時間節點時希望擁有多少資金。然而，大多數人并不知道答案。Edward Jones采取了另外一種方式，公司會詢問客戶的首要關注點及其原因。
其他的一些提問也可以帶來更有幫助的回復，例如：談談5年、10年或30年后你想過的生活。想象一下你屆時在做什么，以及原因。你真的想要這種居無定所的生活嗎？你真的想要這種在全球三地之間往返的生活嗎？彭寧頓說：“然后我們開始談論可能需要的資金數額，以及通過什么樣的計劃來實現這一點。”
不過，以上也僅僅是個開始。創建一個計劃要比執行簡單得多，這個挑戰凸顯了人類顧問被忽視的一個優勢。“擁有一個人類金融顧問的真正意義在于，他能夠告訴你難點在哪，也就是你的愿望實際上需要你在眼下做出你未能做出的決定。”
客戶依然希望獲得面對面咨詢服務的情感原因
新冠疫情的消退和新出現的財務焦慮正在把客戶推回顧問的辦公室。影響深遠的健康危機、地緣政治摩擦以及高通脹加劇了客戶的憂慮。
彭寧頓說，隨著市場變得越發動蕩，人們重新調整了預期。“他們可能時時都得記住，是的，市場有起就有落。不過有時候，我們與客戶面對面的交流可以真正有效地緩解他們的焦慮。”
譯者：馮豐
審校：夏林
Edward Jones的首席執行官佩妮·彭寧頓說：“我們始終奉行差異化策略，服務客戶的方式也與業內同行不一樣，而且差異化策略通常是一種致勝法寶。”
她說的這一點完全正確。在競爭異常激烈的中介和金融顧問行業，Edward Jones看起來像是個異類。它的規模在市場上并非最大，但雇傭的金融顧問比其他任何公司都多，達到了近1.9萬名——摩根士丹利（Morgan Stanley）排名第二位，有1.6萬名金融顧問。其分支機構并不在辦公樓內，而是更多地分布在沿路商業區和其他購物區域。公司總部離華爾街也很遠，位于圣路易斯。
如果你希望打造自己專屬的投資策略，或在線交易股票，Edward Jones就并不適合你。該公司僅為那些希望獲得指引的客戶服務，而且其網站也沒有在線交易服功能。
這個策略似乎成為了一個致勝法寶。雖然Edward Jones成立于一個世紀之前，但它耗費了92年的時間才進入《財富》美國500強榜單，一開始位列第491名，如今位列第295名，也就是8年內上升了196個名次。即便是如今位列第15名的微軟（Microsoft）也未能斬獲如此快的增速。
獲得這一成功并非是單一要素的功勞，但公司的策略確實發揮了主導作用。業內商業領袖從中獲得的重要洞見并非是Edward Jones的策略的某些具體組件，而是該策略直接反映了Edward Jones的決策的明晰度，即該做和不該做什么業務，目標客戶群是誰，以及該如何為其提供服務。這一點很少見。
2008年，《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）中一篇廣為人知的文章將Edward Jones的策略描述為不同尋常的典范式策略。作者寫道：“在大量的機構中，高管、一線員工以及這之間的中層都感到十分困惑，因為公司沒有制定明確的策略或業務線。”
在《財富》雜志的獨家采訪中，彭寧頓解釋了新冠疫情為這個策略帶來了哪些挑戰，Edward Jones的顧問在市場動蕩期間都會為客戶提供哪些建議，以及公司如何為精通數字科技的千禧一代和Z一代投資者提供服務等等。
Edward Jones如何發展其線上客戶群
與客戶建立互信的個人關系，并通過面對面的互動來維持，這種方式是Edward Jones的策略的核心所在。公司尋找的是那些希望進行面對面咨詢的客戶，這基本上也是為什么公司聘請了上萬名金融顧問的原因。然而，新冠疫情的到來為Edward Jones的模式帶來了前所未有的威脅，迫使公司領導者另辟蹊徑，并加大投入力度，以凸顯公司不同的業務和業務開展方式。
彭寧頓表示：“我們所做的就是與客戶培養深度互信的個人關系。多年來，我們實現這一點的方式就是面對面的交流，例如在客戶的廚房、他們的工作場所或分公司辦事處。”
當此類會見無法進行之后，Edward Jones采用了業界廣為采用的一種方式：利用科技手段。她說：“我們利用科技手段、Zoom以及基于網頁的門戶，深化了與客戶的關系。”她還表示，事實便是很好的例證。“我們與客戶的互動分數創下了歷史新高。對新客戶的吸引度以及我們客戶的留存率亦創下了新高。”
從具體的數字來看，2020年利潤增長了18%，2021年又增長了25%。公司在2020年新增了20萬個家庭客戶，2021年前三季度又增加了20萬個，客戶數量總額達到了590萬。
盡管業務出現了數字化轉變，但一些客戶依然渴求，而且有時候要求進行面對面的交流。彭寧頓說：“客戶說：‘我的天哪，我知道自己什么時候想和我的金融顧問處于同一空間。’我經常聽到金融顧問說：‘我知道什么時候需要握住客戶的手。’”然而對于常規的問候，客戶都會使用虛擬溝通方式。
顧問如何引導客戶規避市場波動風險
Edward Jones的投資理念是長期購買和持有；公司并不出售其認為風險過高的低價股或商品。有鑒于此，其目標客戶均為希望得到指引的保守個人投資者，重大的動蕩會令其感到特別沮喪。
彭寧頓說：“我們一直提醒客戶，市場存在商業周期。我們經常說，市場每隔四年就將出現一次重大下滑，但這個現象已經有數年未出現。因此，我們一直在提醒人們，這個商業周期并沒有消失。”
顧問隨后轉而討論投資機遇和資產組合再平衡。“我們知道，再平衡是一種可靠、不錯的投資理念。因此，我們的客戶如今正在做的就是這件事情。”
公司如何吸引年輕投資者
千禧一代和Z一代投資者加入了Robinhood、Acorns、SoFi和其他線上投資型初創企業。說句實話，在35歲以下的年輕人中，很少有人覺得有必要進入銀行辦理業務。Edward Jones能夠接觸到這些人群嗎？彭寧頓說：“我們電話溝通的90%的人群——不僅是我們的客戶，也屬于大眾投資者——稱，他們希望用科技來彌補人類的不足。85%的人稱，他們更喜歡金融顧問是活生生的人。”她認為這個信息十分明確。各個年齡段的投資者都希望由某人來提供定制式的建議，而且他們希望獲得全天候的服務，來幫助他們獲取信息，以及一種運籌帷幄感和安全感。
“我有兩個女兒出生于千禧年，我可以告訴你，她們都希望與人交談。”她停頓了一下，指著自己的電話說：“她們希望這種方式能夠真的奏效，因為這個人不一定24小時都在待命。”
彭寧頓說，數據顯示，Edward Jones所接觸的大量嚴肅的長期投資者都是較為年輕的人士，他們對其財務未來越來越敏銳。他們認為，“市場中存在的時機要比選擇市場的時機更加重要。”
為什么Edward Jones會對常見的資金問題避而不談？
金融顧問經常會問客戶，他們在退休或在某個時間節點時希望擁有多少資金。然而，大多數人并不知道答案。Edward Jones采取了另外一種方式，公司會詢問客戶的首要關注點及其原因。
其他的一些提問也可以帶來更有幫助的回復，例如：談談5年、10年或30年后你想過的生活。想象一下你屆時在做什么，以及原因。你真的想要這種居無定所的生活嗎？你真的想要這種在全球三地之間往返的生活嗎？彭寧頓說：“然后我們開始談論可能需要的資金數額，以及通過什么樣的計劃來實現這一點。”
不過，以上也僅僅是個開始。創建一個計劃要比執行簡單得多，這個挑戰凸顯了人類顧問被忽視的一個優勢。“擁有一個人類金融顧問的真正意義在于，他能夠告訴你難點在哪，也就是你的愿望實際上需要你在眼下做出你未能做出的決定。”
客戶依然希望獲得面對面咨詢服務的情感原因
新冠疫情的消退和新出現的財務焦慮正在把客戶推回顧問的辦公室。影響深遠的健康危機、地緣政治摩擦以及高通脹加劇了客戶的憂慮。
彭寧頓說，隨著市場變得越發動蕩，人們重新調整了預期。“他們可能時時都得記住，是的，市場有起就有落。不過有時候，我們與客戶面對面的交流可以真正有效地緩解他們的焦慮。”
譯者：馮豐
審校：夏林
“Edward Jones has always had a differentiated strategy,” says CEO Penny Pennington. “The way we serve people is different than the way other firms in our industry serve people. And a differentiated strategy is generally a winning proposition.”
She’s right on all counts. In the brutally competitive business of brokerage and financial advice, Edward Jones looks like a misfit. It isn’t the biggest player, yet it employs more financial advisers—nearly 19,000—than any other firm. (Morgan Stanley is No. 2, with 16,000.) Its branches aren’t in office buildings; they tend to be in strip malls and other shopping areas. Headquarters are nowhere near Wall Street; they’re in St. Louis.
If you want to concoct your own investment strategies or trade stocks online, Edward Jones is not the firm for you. It seeks only customers who want guidance, and its website ignores online trading.
That strategy seems to be a winning proposition. Though Edward Jones was launched a century ago, it took 92 years to enter the Fortune 500, where it first landed at No. 491. Today it’s ranked No. 295—an uphill gallop of 196 places in eight years. Even [hotlink]Microsoft, now at No. 15, didn’t rise that fast.
No single factor can account for such success, but the company’s strategy is centrally important. The key insight for business leaders across industries isn’t in the specific elements of Jones’s strategy. It’s that the strategy reflects sharply clear decisions about what the firm will and won’t do, which customers it will and won’t serve, and how it will and won’t serve them. That’s rare.
A widely read 2008 Harvard Business Review article cites Jones’s strategy as exemplary and unusual. The authors observe, “In an astonishing number of organizations, executives, frontline employees, and all those in between are frustrated because no clear strategy exists for the company or its lines of business.”
In an exclusive interview with Fortune, Pennington explains how the pandemic challenged that very strategy, what Jones’s advisers are telling customers as markets wobble, how the firm is serving digitally savvy millennial and Gen Z investors, and much else.
How Edward Jones grew its customer base virtually
“What we do is develop deep, trusted personal relationships with human beings,” Pennington says. “How we’ve done that over many years has been eyeball-to-eyeball, at somebody’s kitchen table, at their place of business, in our branch offices.”
When such meetings became impossible, Jones did what everyone else did: turn to tech. “We have deepened relationships with clients through the utilization of technology, through Zoom and web-based portals,” she says, adding that the results speak for themselves. “Our engagement scores with our clients have never been higher. The attraction of new clients and the retention of our clients have never been higher.”
In more concrete terms, profit jumped 18% in 2020 and another 25% last year. The company added 200,000 client households in 2020 and another 200,000 in last year’s first three quarters, reaching a total of 5.9 million.
Despite the digital shift, some customers still crave, and at at times require, an in-person experience. “They’re saying, ‘Oh my gosh, I know when I want to be in the same airspace with my financial adviser,’” Pennington says. “And often I’ve heard financial advisers say, ‘I know when I actually need to hold their hand.’” But for routine check-ins, customers are embracing virtual contact.
How advisers steer customers through market volatility
Jones’s investment philosophy is long-term buy and hold; the firm doesn’t sell penny stocks or commodities, which are viewed as too risky. In light of this, target customers are conservative individual investors who want guidance, and major turbulence can be particularly upsetting for them.
“We constantly remind our clients that there is a business cycle,” Pennington says. “We often say one out of every four years you should expect a significant downdraft, and we haven’t gotten that in a number of years. So we just remind people that the business cycle is not dead.”
Advisers then shift to discuss investment opportunities and portfolio rebalancing. “We know rebalancing is a tried-and-true, sound investment philosophy. So our clients are rebalancing right now.”
How the firm woos young investors
Millennial and Gen Z investors have powered Robinhood, Acorns, SoFi, and other online investing startups. And to be frank, few people under age 35 see any reason to ever walk into a bank branch. Can Edward Jones reach them? Says Pennington: “90% of the people we have called—not just our clients, this is the investing public—say they want technology to complement a human being. And 85% say they would prefer a human being as a financial adviser.” The message is clear, she believes. Investors of all ages want advice tailored for them by a person, and they want 24/7 account access to help them feel informed, in control, and secure.
“I’ve got two millennial daughters, and I can tell you, they want to talk to a human being." She pauses and points to her phone: “They want this to work really well, too, because that human being isn’t necessarily there all the time.”
Pennington says data shows plenty of the serious, long-term investors whom Edward Jones courts are part of the younger cohort, who have become increasingly astute about their financial future. They understand that “time in the market is way more important than timing the market,” she says.
Why Jones avoids a typical money question
It’s common for financial advisers to ask customers how much money they want to have by retirement or some other milestone. But most people don’t know the answer. Jones takes a different approach, asking customers about their priorities and why they matter.
Other prompts that elicit more useful responses include: Tell me about the life you want to be living five years, 10 years, or 30 years from now. Imagine what you’d be doing and why. Do you want to live that life on the road? Do you want to live that life with three homes across the world? “Then we start talking about what that number might be and what the plan is to get there,” Pennington says.
Even that is just the beginning. Creating a plan is considerably easier than following it, a challenge that reveals an overlooked advantage of human advisers. “One of the really important parts of having a human being as a financial adviser is to tell you the hard stuff—to tell you that what you’re hoping for actually requires you to make some decisions today that you’re not making.”
The emotional reason customers still want in-person advice
The subsiding pandemic and new financial anxieties are driving clients back to advisers’ offices. The far-reaching health crisis, geopolitical tensions, and high inflation have stoked customers’ worries.
As the market becomes more volatile, Pennington says, people reset their expectations. “They perhaps have to be reminded in real time that, yes, the markets do ebb and flow. And sometimes that anxiety is relieved in a really effective way when we’re face-to-face.”
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