三年成為高端手機第一，雷軍的新年愿望能實現嗎？
楊波
2022-02-10
虎年剛開工，雷軍就立下了新的Flag。2月8日下午，小米召開高管會議，雷軍強調將堅定不移執行高端化戰略，并設定了“三年內拿下國產高端手機市場份額第一”的目標。
這個目標很有意思，并非中國市場的高端手機份額第一，而是“國產高端手機”的市場份額第一。這說明雷軍很清楚，小米在可預見的三五年內，要趕上甚至超過蘋果iPhone甚有難度，因此給自己預留了不小的轉圜空間。如果將國產高端手機的門檻設定為三千元人民幣為起點的話，依靠小米目前的產品線，達到市場份額第一似乎也并不困難。
但是，假如將高端市場的門檻設定為五千元以上的話，那么小米想要達成上述的目標，就有不小的難度了，一方面是各大國產品牌這兩年都在這個價位區間發新品，包括折疊屏手機。另一方面，華為依然在品牌層面牢牢占據著高端市場的主動權，即使是面臨著供應鏈上的巨大困難，依然在堅守高端市場的國貨第一。
雷軍去年底提出的“小米產品和體驗要全面對標iPhone”，那么小米接下來的新品，就必須出現一個現象級的爆款產品，才能翻過高端手機市場的高山。
從去年的小米11系列和小米Mix 4兩款產品的市場表現來說，雖然銷量上不算差，但是口碑上引發了不少“米粉”的差評，堪稱小米過去五年用戶反饋最差的產品。這凸顯了雷軍的美好愿望與小米的產品力之間還存在巨大的落差。
小米想在短時期內填平這個落差，并不容易。所以觀察小米高端市場是否真正突破，爆款產品能否出現是第一個看點。
其次，從市場策略的角度，小米在高端市場磕磕絆絆，并不令人意外。因為小米過去的成功主要是依賴于“性價比”這個“核武器”，這也是小米鐵桿用戶選擇產品的最重要原因。而高端市場從來不是“高性價比得天下”的玩法，無論是2018年發力高端的華為，還是蘋果和三星，從來就不是用“性價比”作為主要競爭武器來獲得消費者的青睞。
大部分成功的高端品牌，主要依靠品牌價值、用戶體驗、優質服務及產品創新，在銷售產品的背后，給消費者輸出的是一種生活方式和品位格調。在這方面，還處于以“性價比”為主要武器這一階段的小米，無疑存在著全方位的差距。正視這樣的巨大差距的存在，才是小米走向高端的起點。
小米沖擊高端市場最大的障礙是什么？是競爭對手還是小米自身？筆者的答案是小米自身。小米過去十年讓自己得以成功的經驗，卻成為小米高端化的最大障礙。“高性價比”是小米在品牌層面最核心的競爭武器，新產品頻繁降價成為常態。對于兩三千元價位的手機，這一打法有很強的殺傷力，但一旦價格提升到五千元以上，就變成了“殺敵五百自損三千”的自殺性打法，這從小米11系列和小米Mix4上體現得尤為明顯，所以小米在雙11促銷上做得越成功，在高端市場的突破就越難。
從用戶的層面來說，對于大部分普通消費者而言，如果一臺高端新手機在三四個月內就降價上千元，那么用戶是持幣觀望還是做第一批吃螃蟹者呢，答案顯然是觀望，或者干脆去買更加保值的其他品牌。
這并非小米一家的問題。幾乎所有的國產手機都存在這樣的一種“路徑依賴”，一旦沒有了“降價牌”可打，就不會開拓市場了，只能坐視競爭對手蠶食自家的市場份額，而一旦瘋狂打起“降價牌”，對產品的高端化之路又是飲鴆止渴。更大的麻煩在于，隨著手機市場競爭者不斷出局，過去的增量市場變成了現在的存量市場，國產手機品牌之間的競爭甚至成為一個“零和游戲”，而不參與到這個“零和游戲”的蘋果和三星，卻可以依賴于供應鏈及創新的優勢，賺得盆滿缽滿。
正如雷軍所言：高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展生死之戰。過去兩年小米股價暴漲又暴跌的走勢，其實已經印證了雷軍的這一判斷。只有在高端市場取得實質性突破，小米才能證明自己是“國貨之光”，也才能為小米汽車2024年下線爭取時間。否則一旦小米在手機市場潰敗，不僅讓自身陷入價格戰的紅海之中，所謂的造車計劃就變成了無本之木。因此，雷軍才會那么著急，才會在小米內部成立高端化戰略工作組，試圖通過“自上而下”的改革來破題。
從這次會議來看也是如此，小米過去兩年在高端市場的表現，應該是沒有達到雷軍的預期，也沒有達到投資者的預期。所以雷軍才會說“有成功也有挫折”，小米的股價才會跌到發行價的原點。
在交了學費之后，小米應該學到的是，在高端市場的突破從來不是一個量變的過程，不是靠銷量和市場份額不斷增長就理所當然地進入高端市場，更不是新品定價越高就算是高端產品了。而是一個企業全方位的質變過程，需要小米在創新研發、市場營銷、品牌輸出上有全方位的突破，甚至在某些方面需要小米左右互搏、拋棄過去的成功經驗。
這個過程是極為痛苦的。作為一家上市公司，需要處理好短期收益、財務報表和長期發展的關系。如果小米借這個契機，從戰略戰術上系統地梳理過去兩年的得失成敗，真正去洞察消費者的心智，或許有“反敗為勝”的可能。（財富中文網）
作者楊波為財富中文網專欄作家，清波科技創始人
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編輯：王坤祚
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