瑞幸竟可能成為本土咖啡的榜樣？
岳巍
2022-01-23
盡管瑞幸咖啡宣稱其計劃重新在美國上市的消息是不真實的，但這家因為被揭露捏造3億美元銷售額而聲名狼藉的公司，經過幾輪激烈的控制權爭斗和與之相伴的內部清洗之后，看上去已經逐漸恢復了元氣。而在前述會計丑聞爆發(fā)的時候，人們本以為那將是它走向快速衰亡的開始。
2020年初，鮮有失手的做空機構渾水指控瑞幸以各種不正當手段偽造銷售額，并指責其商業(yè)模式有內在缺陷。危機被這份做空報告點燃，并隨之成為燎原大火。故作鎮(zhèn)靜地應對幾個回合之后，瑞幸咖啡承認了報告所提及的大部分不體面的事實。
瑞幸咖啡2020年6月從納斯達克退市，半年后支付1.8億美元以終結美國證券交易委員會對它提出的會計欺詐訴訟，2021年在美國申請破產保護。
瑞幸的主要市場在中國，丑聞被揭露后，它對門店的分布和數(shù)量做了調整，這在媒體的報道中往往被當作一家零售企業(yè)走向沒落的標志，但是到了2021年12月，一份收益報告顯示它在當年第三季度的收入是3.7億美元，同比增長106%。
“我們看到整個業(yè)務都表現(xiàn)強勁……客戶留存率和訂單頻率提高，品牌認知度提高。”瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一說。郭謹一是瑞幸前任董事長陸正耀和前任首席執(zhí)行官錢治亞的繼任者，陸正耀和錢治亞都是會計丑聞的主要當事人。
并不是所有人都相信這個看上去很漂亮的數(shù)字，或者應該說，經歷過上一次的丑聞，人們對瑞幸的官方數(shù)字已經開始有了本能的警惕。但為瑞幸辯護的聲音說，造假事件發(fā)生并受到懲處兩年后繼續(xù)對瑞幸抱持的懷疑只是基于成見，而不是對它的產品和商業(yè)模式的指控，這些聲音認為目前瑞幸的運營情況很不錯。
2021年第三季度的統(tǒng)計數(shù)字顯示，瑞幸已經有5671家門店，在中國大陸地區(qū)，瑞幸的門店數(shù)量已經趕上了它一直以來的假想敵星巴克。
把星巴克作為競爭對手是陸正耀和錢治亞制定的戰(zhàn)略，涵蓋了經營和宣傳兩方面。盡管在經營模式上瑞幸與星巴克其實存在極大差別，但是跟星巴克捆綁在一起的營銷戰(zhàn)略的確讓瑞幸受益，盡管這讓它在很長一段時間中看上去像是一個“碰瓷者”。瑞幸的高級管理人員不放過任何一個公開場合，他們言必稱星巴克，這與中國本土的手機品牌在新品發(fā)布會上言必稱蘋果一樣。而星巴克也與蘋果一樣，幾乎從不評論它們的這些公開的出言不遜的挑戰(zhàn)者。
陸正耀與錢治亞設計了把咖啡拉下神壇的計劃，盡管他們因為會計丑聞而被剝奪了對瑞幸的管理權力，但瑞幸很愿意把與星巴克的戰(zhàn)爭和這場對咖啡祛魅的行動繼續(xù)下去。
郭謹一把最新的那份收益報告稱為一個里程碑式的文件，因為其中的一些數(shù)字證明瑞幸已經開始恢復正常，這對瑞幸自身來說很可能是對的，但在過去兩年中，中國咖啡市場的競爭比以往更激烈。瑞幸與星巴克爭奪市場的秘訣是，充分利用移動互聯(lián)網為顧客提供更便捷的服務，這不僅讓精品咖啡變得平易近人，同時還讓一家門店的經營成本大幅下降，因為只能通過手機應用程序下單，并且?guī)缀醪惶峁┳唬恳患议T店的勞動力花費和租金成本構成了瑞幸的競爭力的一部分。
瑞幸以這種模式向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)的時候，它還孤軍奮斗。現(xiàn)在，這種模式已經成為大多數(shù)后起的本土精品咖啡店的標準模式，因為“模式”本身，是無法實現(xiàn)壟斷的。
與之對應的是中國本土咖啡市場的擴張，以及資本對擴張的回應。當一線市場飽和后，二三線城市就成為新的戰(zhàn)場，未來小鎮(zhèn)青年或許還有中年，會接著成為咖啡企業(yè)要“下沉”到地方之后的主要消費者。
幾乎沒有品牌愿意承認自己是瑞幸的仿效者，甚至都不愿意承認從瑞幸的模式中獲得靈感，但他們都很愿意延續(xù)瑞幸講故事的邏輯：咖啡的價格在中國出現(xiàn)畸高的不合理現(xiàn)象，與中國人的收入整體水平不相匹配。在這種敘事中，中國市場的咖啡銷售價格往往被拿來與其他國家和地區(qū)的作比較，這種差距會讓許多消費者產生被剝奪感，他們會覺得自己在星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌上的消費是在當“冤大頭”。
星巴克1999年進入中國后，就牢牢地霸占著中國咖啡市場的話語權，甚至快要成為咖啡的代名詞，星巴克計劃2022年在中國開設的門店達到6000家，當人們不無嘲諷地把星巴克里絡繹不絕的顧客中的一部分稱為“氣氛組”的時候，其實也在承認星巴克被中國消費者廣泛接受的程度。星巴克以精明的營銷手段，使消費者愿意為它提供的咖啡之外的一些東西付賬，比如對某種生活方式的體驗帶來的滿足感。
如果這種評價是正確的，那么我們也可以做一個類似的描述，在瑞幸以及其他一些咖啡品牌門店消費的人們，喝到嘴里的不只是咖啡，還有一些似有若無的被制造出的“公平感”。
從這個意義上說，瑞幸是中國本土很多咖啡品牌的好榜樣。希望后者對瑞幸，只學這一點就好。（財富中文網）
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