字節的出路，扎克伯格最清楚？
徐曉彤
2021-11-27
即將滿十歲的字節跳動迎來了成長的煩惱。
當年從阿里巴巴與騰訊兩只互聯網巨獸的夾縫中成長起來的它，如今也成為了巨獸。尤其是其核心業務抖音在2018年日活量突破2.5億，超越了在短視頻業務取得先機的快手之后，便在互聯網激烈競爭中坐穩了優勢地位。
作為互聯網巨頭的字節跳動，如今也開始面臨巨頭要考慮的問題——如何突破發展瓶頸，或者更直接一點，如何繼續保持甚至擴大競爭優勢。
近日，字節跳動內部人士透露，公司國內廣告收入停止增長，旗下的兩大核心產品，抖音和今日頭條均停止增長，其中今日頭條甚至處于虧損邊緣。這是自其2013年開啟商業化以來首次出現這種情況。
其實這并不是字節跳動一家的困境，整個互聯網領域今年都遭遇了廣告收入寒冬。據今年第三季度互聯網公司財報來看，包括BAT在內的多家公司均遭遇了不同程度的廣告收入增長放緩。
但值得注意的是，截至目前，字節跳動對于這則關于廣告營收的消息并未給出官方回應。由于公司并未上市，字節跳動沒有公布業績的義務。
被視為重要廣告金主的行業今年受政策影響嚴重。游戲行業削減了廣告投入，而教育行業的廣告投放在“雙減”壓力下更是斷崖式下跌。11月26日，市場監管總局發布了《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，進一步規范互聯網廣告，強化了相關主體責任，并明令不得利用互聯網發布面向中小學、幼兒園的校外培訓廣告。
政策風向的改變是直接影響到互聯網公司廣告收入的原因之一。在短視頻行業內部，乃至整個互聯網領域都面臨著流量見頂的困境。有限的玩法和難以進一步擴充的市場，讓公司營收面對多變的政策環境顯得尤為脆弱。
一位從事廣告投放的媒介從業者向《財富》（中文版）表示，抖音這類短視頻產品廣告收入渠道有限，包括信息流、開屏廣告、挑戰賽等，現在基本已經達到峰值。除非拓展新的廣告渠道，否則很難有突破。“作為短視頻頭部平臺，目前市場盤子已經很滿了。”
字節跳動和快手面對近在眼前的天花板，選擇了相似的應對模式。首先就是拓展產品玩法，發力電商領域。
“沒有什么是無限增長的，要想持續增長就要在其他商業板塊發力。字節跳動目前的發力點是社交電商。”媒介從業者表示。
抖音在今年4月推出了電商三大扶持計劃：幫助1000個商家實現年銷破億元，1萬個優質達人年銷破千萬元，100款優質商品年銷破億元。有消息稱，電商已經取代游戲行業，成為了字節跳動今年廣告營收的主要來源之一。
快手也同樣采取了電商戰略，而且從管理者傳達的信息來看，快手對于電商廣告的前景更加樂觀。快手聯合創始人兼首席執行官程一笑，在發布業績當天的電話會上表示，短視頻和直播形式的廣告正在被更多廣告主青睞，快手的產品定位會使廣告主的預算有所傾斜。并且其打造的閉環交易生態所帶來的大體量平臺交易額，也讓電商業務在提升公司營收方面頗具潛力。
互聯網競爭的盡頭是趨同。目前的競爭趨勢是，擅長社交的選手埋頭發展短視頻，想再次爭奪回用戶的碎片時間；而短視頻賽道的選手則將商業化觸手伸向電商。電商直播對字節和快手來說，只是在互聯網現有玩法中，對已有模式的擴展升級，而并非結構性創新。走通的道路迅速變擁擠，是互聯網的常態。
除了在國內發展電商，讓流量充分變現之外，兩家公司都在積極拓展海外市場。
TikTok是全球范圍內首個下載量突破30億次的非Facebook系（現在應該叫Meta了）應用。即便它對母公司營收貢獻不大，但它已有的國際影響力，能夠作為字節跳動更多海外應用和服務套件的啟動平臺，幫助公司完成更遠大的目標——在海外建立一個字節系生態。
張一鳴從未掩飾過將字節跳動打造成一家全球公司的野心。外媒Wired本周發文指出，字節跳動正在沿著當年Facebook的軌跡發展——Facebook在21世紀初通過核心應用建立基礎后，通過收購WhatsApp和Instagram，成為其他多種服務的單一登錄源，擴大了生態系統，進而滲入用戶生活的方方面面。
字節跳動已經在海外布局新聞和音樂等服務。毫無疑問，TikTok會是核心的登錄源。今年5月，字節跳動推出登錄工具包，允許用戶通過TikTok個人資料訪問第三方應用。
快手也推出了國際版Kwai for Business，讓品牌化廣告平臺走向全球市場。快手正在嘗試將國內成熟的商業模式，比如直播中的虛擬禮物打賞、廣告植入以及電商直播，復制到海外市場。
無論是在國內市場電商板塊的發力，還是帶著在中國走通的商業化模式到海外去，都不是坦途。
在國內，隨著相關政策的完善和實施，公司若想在電商板塊贏得競爭力，需要考慮越來越多的因素。短視頻產品做電商的核心競爭力在于掌握用戶興趣，而《個人信息保護法》已于今年11月1日實行，用戶可拒絕個性化推薦，這會影響到兩家公司發揮算法優勢。11月26日發布的《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，對構成商業廣告的互聯網直播內容，做出了進一步規范和責任劃分。
若走海外路線，首當其沖的困難就是復雜多變的地緣政治環境。去年曾連續霸占頭條的話題——美國對TikTok的打壓還歷歷在目，Kwai也曾被印度封禁。
而且，將中國模式帶到海外絕非易事。今日頭條海外版TopBuzz的出海之路就并不順利，在尋求出售無果后，字節跳動逐步關閉了該產品，其旗下除TikTok以外的其他應用，很難取得旗艦產品一樣的成績。
互聯網公司之間的競爭，愈發難以取得像幾年前抖音超越快手那樣明顯的成功，也很長時間未見如同短視頻這樣玩法上的創新，取而代之的是對已有用戶和流量不斷榨取價值的膠著。
這一階段困境的突破，也許意味著下一代更廣闊市場的來臨。字節跳動和諸多互聯網大廠已經押注了被視作下一代互聯網的元宇宙賽道。公司們提前搶占下一個主流戰場，創造新的商業玩法——這條路看似是最遙遠的，但卻可能是最能決定下一屆主力軍人選的賽道。
如果說現階段的字節跳動正在踏著Facebook走過的路，那么就寄希望于國內巨頭們能夠在新賽道上實現創新，取得領先優勢，未來不用跟隨Meta的腳步前行。（財富中文網）
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