蘋果零售大師：這種新購物模式，能兼顧體驗和便利
Ron Johnson
2021-09-25
約翰遜曾經幫助蘋果公司打造零售體驗，并推動塔吉特公司采用可負擔設計。圖片來源：VCG - GETTY IMAGES
未來的購物不只是在線上或應用程序上完成，或者通過無人機來配送。未來的店鋪就在你的客廳里。
在展望新冠疫情結束之后的未來時，我可以確定的一點是我們購物的方式將變得截然不同。麥肯錫（McKinsey）最近的一項調查發現，75%的美國消費者在新冠疫情期間嘗試過新的購物行為。這預示著零售行業將會迎來巨變。
零售業不斷被顛覆。我們的購物方式在持續變化，隨著技術的進步，消費者需求和創新思維相結合誕生了新的顛覆性的購物渠道。專賣店變成了大賣場，之后出現了低價品牌和名品折扣購物中心，最終誕生了在線購物和電子商務?，F在一個新的零售渠道即將誕生。我將其稱為“居家商務”（Commerce at Home）。
想想看。過去幾年，我們把家變成了酒店客房，把私家車變成了出租車，把空閑的臥室變成了健身房。這些都是“居家商務”的例子。消費者要求高質量的服務和量身定制的優質產品，同時要享受到舒適與便利，而這些創新公司恰好能夠滿足這些需求。
消費者偏好正在推動零售業發生我們今天所見證的變革。據Digital Commerce 360統計，目前電子商務占美國零售銷售額的27%。此外，2021年，Coresight Research的數據估計，每新開一家實體零售店，就有2.5家店鋪關閉。
我相信，將零售體驗完整地帶到消費者家中，是“居家商務”的另一個前沿領域。作為消費者，我們總是在做選擇。我應該去實體店，還是在家里購物？疫情使這個問題變得尤其重要，因為在新冠疫情期間，健康和安全成為許多家庭作出決定的關鍵。此外，皮尤研究中心（Pew）估計，目前美國71%的勞動力可以選擇遠程辦公。這基本上回答了這個問題。人們希望居家購物。
實體店始終會有存在的空間，而且相信我，我喜歡去實體店購物，但如果有機會買到自己心儀的產品，還能夠享受到量身定制的“高接觸”居家購物體驗，消費者肯定會選擇這種方式。
為什么呢？因為我們渴望獲得個性化的體驗，而且即便是技術高手，有時候也需要幫助。我在蘋果公司工作了近20年，幫助打造蘋果零售體驗，在此期間，我聽說客戶在天才吧（Genius Bar）留下的最多的贊揚是：“希望可以把你帶回家。”現在有了“居家商務”，客戶的愿望能夠成真。
備受人們喜愛的高端品牌，應該有與其產品質量相匹配的客戶體驗。客戶收到在線購買的產品時，應該感到快樂、滿意和激動。品牌設計應該由專家主持，并且與在實體店中一樣簡單。傳統電子商務通常無法做到這一點。如果你購買一部新手機（手機從許多方面已經成為我們個人和職業生活的中心），它就會被裝在一個紙箱里送到你家門口，上邊有一個800客戶服務電話。
許多年來，消費者必須選擇享受便利還是優質的購物體驗。無論選擇在線購物還是實體店購物，都意味著要放棄另外一種購物形式的寶貴價值。我們已經知道了我們可以不必做出這些選擇。
今天的消費者絕對不能容忍糟糕的購物體驗，而且消費者對于便利（快捷、按需隨選和個性化）的期望已經成為慣例而不是特例。我們應該歡迎這種變化。消費者不應該只能把舒適便利放在有價值的體驗之上。隨著“居家商務”的誕生，人們沒有必要再做出選擇。
零售業的“居家商務”意味著既能夠滿足消費者對實體店購物體驗的熱愛，又可以提供在線購物的便利性。從網上購物直到商品送到消費者門前。零售業的變革正在你的客廳里發生。（財富中文網）
本文作者羅恩·約翰遜現任Enjoy Technology公司的創始人及首席執行官。他在該公司率先推出了一種顛覆性的新零售渠道，幫助消費者品牌結合速度、便利和零售店的優點，重新思考最后一英里購物體驗。羅恩在職業初期參與打造了蘋果零售體驗，并推動塔吉特采用了可負擔設計。羅恩的職業生涯一直努力推動零售業轉型。
翻譯：劉進龍
審校：汪皓
未來的購物不只是在線上或應用程序上完成，或者通過無人機來配送。未來的店鋪就在你的客廳里。
在展望新冠疫情結束之后的未來時，我可以確定的一點是我們購物的方式將變得截然不同。麥肯錫（McKinsey）最近的一項調查發現，75%的美國消費者在新冠疫情期間嘗試過新的購物行為。這預示著零售行業將會迎來巨變。
零售業不斷被顛覆。我們的購物方式在持續變化，隨著技術的進步，消費者需求和創新思維相結合誕生了新的顛覆性的購物渠道。專賣店變成了大賣場，之后出現了低價品牌和名品折扣購物中心，最終誕生了在線購物和電子商務?，F在一個新的零售渠道即將誕生。我將其稱為“居家商務”（Commerce at Home）。
想想看。過去幾年，我們把家變成了酒店客房，把私家車變成了出租車，把空閑的臥室變成了健身房。這些都是“居家商務”的例子。消費者要求高質量的服務和量身定制的優質產品，同時要享受到舒適與便利，而這些創新公司恰好能夠滿足這些需求。
消費者偏好正在推動零售業發生我們今天所見證的變革。據Digital Commerce 360統計，目前電子商務占美國零售銷售額的27%。此外，2021年，Coresight Research的數據估計，每新開一家實體零售店，就有2.5家店鋪關閉。
我相信，將零售體驗完整地帶到消費者家中，是“居家商務”的另一個前沿領域。作為消費者，我們總是在做選擇。我應該去實體店，還是在家里購物？疫情使這個問題變得尤其重要，因為在新冠疫情期間，健康和安全成為許多家庭作出決定的關鍵。此外，皮尤研究中心（Pew）估計，目前美國71%的勞動力可以選擇遠程辦公。這基本上回答了這個問題。人們希望居家購物。
實體店始終會有存在的空間，而且相信我，我喜歡去實體店購物，但如果有機會買到自己心儀的產品，還能夠享受到量身定制的“高接觸”居家購物體驗，消費者肯定會選擇這種方式。
為什么呢？因為我們渴望獲得個性化的體驗，而且即便是技術高手，有時候也需要幫助。我在蘋果公司工作了近20年，幫助打造蘋果零售體驗，在此期間，我聽說客戶在天才吧（Genius Bar）留下的最多的贊揚是：“希望可以把你帶回家?！爆F在有了“居家商務”，客戶的愿望能夠成真。
備受人們喜愛的高端品牌，應該有與其產品質量相匹配的客戶體驗。客戶收到在線購買的產品時，應該感到快樂、滿意和激動。品牌設計應該由專家主持，并且與在實體店中一樣簡單。傳統電子商務通常無法做到這一點。如果你購買一部新手機（手機從許多方面已經成為我們個人和職業生活的中心），它就會被裝在一個紙箱里送到你家門口，上邊有一個800客戶服務電話。
許多年來，消費者必須選擇享受便利還是優質的購物體驗。無論選擇在線購物還是實體店購物，都意味著要放棄另外一種購物形式的寶貴價值。我們已經知道了我們可以不必做出這些選擇。
今天的消費者絕對不能容忍糟糕的購物體驗，而且消費者對于便利（快捷、按需隨選和個性化）的期望已經成為慣例而不是特例。我們應該歡迎這種變化。消費者不應該只能把舒適便利放在有價值的體驗之上。隨著“居家商務”的誕生，人們沒有必要再做出選擇。
零售業的“居家商務”意味著既能夠滿足消費者對實體店購物體驗的熱愛，又可以提供在線購物的便利性。從網上購物直到商品送到消費者門前。零售業的變革正在你的客廳里發生。（財富中文網）
本文作者羅恩·約翰遜現任Enjoy Technology公司的創始人及首席執行官。他在該公司率先推出了一種顛覆性的新零售渠道，幫助消費者品牌結合速度、便利和零售店的優點，重新思考最后一英里購物體驗。羅恩在職業初期參與打造了蘋果零售體驗，并推動塔吉特采用了可負擔設計。羅恩的職業生涯一直努力推動零售業轉型。
翻譯：劉進龍
審校：汪皓
The future of shopping will not only be conducted online, on an app or delivered via drone. The store of the future is your living room.
As we start to look beyond the COVID-19 pandemic, it is clear to me that the way we shop will never be the same. A recent McKinsey survey found that 75% of U.S. consumers have tried new shopping behaviors during the pandemic. This heralds a sea change for the retail sector.
Retail is always being disrupted. How we shop is constantly evolving and new, disruptive channels emerge when technology advances, consumer demand and innovative thinking align. Specialty stores became big-box retail, which led to off-price brands, outlet malls and, eventually, online shopping and e-commerce. Today, a new channel in retail is emerging. I call it “Commerce at Home.”
Think about it. Over the last several years, we have turned our homes into hotel rooms, our cars into taxis and our spare bedrooms into fitness studios. These are all examples of “Commerce at Home.” Consumers are demanding high-quality service, premier products tailored to them, with comfort and convenience they can count on, and these innovative companies are meeting this moment.
Consumer preferences are also driving the evolution of retail we see today. E-commerce now represents 27% of all U.S. retail sales, according to Digital Commerce 360, and in 2021, Coresight Research data estimates that 2.5 physical retail stores will close for every one that opens.
I believe that bringing the entire retail experience to the home is the next frontier for “Commerce at Home.” As consumers, we are always making a choice. Should I go to a store, or should I shop at home? This question has been given greater weight because of the pandemic, where health and safety have been a key decision point for families. In addition, Pew estimates that 71% of the U.S. labor force now has an option for remote work. This question has largely been answered. People want to shop at home.
There will always be a place for brick-and-mortar stores–and believe me, I love stores?–but when given the opportunity to buy the products they love accompanied by a high-touch, in-home experience tailored just for them, that’s what consumers will choose.
Why is that? Because we crave personalized experiences and even the most tech-savvy among us sometimes need help. When I worked for Apple for nearly 20 years and helped create the Apple retail experience, one of the most frequent compliments I heard from customers leaving the Genius Bar was: “I wish I could take you home with me.” This is now possible with “Commerce at Home.”
Beloved, premium brands deserve a customer experience that matches the quality of their products. A customer should feel joy, satisfaction and thrill when receiving products purchased online. Set-up should be as easy as in the store, led by an expert. Too often, this is not possible with traditional e-commerce. Purchase your next phone–in many ways the hub of our personal and professional lives–and it arrives in a cardboard box, sitting on the doorstep with an 800 number for support.
For many years, customers had to choose between convenience and a high-quality experience. The choice between shopping online or in the store meant sacrificing one of these prized values for the other. We’ve learned that we shouldn’t have had to make these choices.
Today’s consumers have zero tolerance for a poor experience and the expectation of convenience–fast, on-demand, and personalized to me–is the rule rather than the exception. We should celebrate this change. Customers shouldn’t have to prioritize comfort and convenience over a rewarding experience. With “Commerce at Home,” they no longer have to.
“Commerce at Home” for retail means bringing what customers love of the store experience to the convenience of online shopping. From your screen and through your doorstep. This revolution of retail is happening in your living room.
Ron Johnson is Founder and CEO of Enjoy Technology, where he is pioneering a disruptive new channel in retail and helping consumer brands reimagine their last mile with speed, convenience and the best of a retail store. Earlier in his career, Ron helped create the Apple Retail experience and led Target’s move toward affordable design. Ron has been disrupting and transforming retail his entire career.
財富中文網所刊載內容之知識產權為財富媒體知識產權有限公司及/或相關權利人專屬所有或持有。未經許可，禁止進行轉載、摘編、復制及建立鏡像等任何使用。
