中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，比想象的更堅(jiān)韌
Yvonne Lau
2021-09-19
近幾個(gè)月，中國(guó)收緊了對(duì)日常生活多個(gè)領(lǐng)域的監(jiān)管：卡拉OK、電子游戲，乃至課外輔導(dǎo)班。8月下旬，“共同富裕”和“財(cái)富再分配”成為熱議話題。人們擔(dān)心，可能還會(huì)有一些禁令在路上，或許會(huì)抑制中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的熱情。
中國(guó)對(duì)全球奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)比例超高，去年已經(jīng)增長(zhǎng)至近2910億美元。在中國(guó)上周再次提出“共同富裕”的目標(biāo)后，路威酩軒（LVMH）、開云（Kering）、愛馬仕（Hermès）和歷峰（Richemont）等歐洲頂級(jí)奢侈品集團(tuán)短短兩天內(nèi)就損失了共計(jì)700億美元的市值。
但中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)——僅次于美國(guó)的全球第二大奢侈品市場(chǎng)，也是全球增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)——此前也曾經(jīng)歷過極端挑戰(zhàn)，包括2008年的金融危機(jī)、2013年中國(guó)的反腐行動(dòng)，以及2020年的新冠肺炎疫情。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)次在遭遇重大不穩(wěn)定因素后實(shí)現(xiàn)反彈，顯示了這個(gè)市場(chǎng)的韌性，也說明人們的擔(dān)憂可能被夸大了。
購(gòu)買力
1999年，中國(guó)僅占全球奢侈品消費(fèi)的1%。古馳（Gucci）和菲拉格慕（Ferragamo）等頂級(jí)外國(guó)奢侈品牌雖然在中國(guó)有售，但由于當(dāng)時(shí)中國(guó)對(duì)外國(guó)投資的限制，它們只能在高端酒店設(shè)點(diǎn)銷售。
兩年后，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，不僅讓中國(guó)進(jìn)一步融入全球經(jīng)濟(jì)，也增加了中國(guó)公民購(gòu)買外國(guó)奢侈品的機(jī)會(huì)。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織“顯然促進(jìn)了奢侈品牌的發(fā)展”，品牌可以開設(shè)旗艦店，直接把商品賣給消費(fèi)者，法國(guó)Excelia商學(xué)院（Excelia Business School）的奢侈品管理教授塞雷娜·羅瓦伊在她2016年出版的《奢侈品中國(guó)方式：新型競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景的出現(xiàn)》中寫道。
中國(guó)市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，加上該國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的爆炸式增長(zhǎng)——從2001年到2011年增加了2.03億人——推動(dòng)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在21世紀(jì)頭十年的繁榮。到本世紀(jì)末，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)占全球總額的五分之一。
2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和國(guó)民生活都好于西方國(guó)家。中國(guó)政府推出了全球規(guī)模最大的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，價(jià)值5870億美元，相當(dāng)于中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的20%，是美國(guó)的三倍。克萊蒙特麥肯納學(xué)院（Claremont McKenna College）經(jīng)濟(jì)學(xué)教授理查德·伯德金在2012年為《國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究》撰寫的一篇文章中寫道，2009年到2010年期間，刺激計(jì)劃“連同呼吁國(guó)內(nèi)銀行降低貸款利率的措施，提振了……國(guó)內(nèi)需求”。
中國(guó)消費(fèi)者的信心推動(dòng)了2008年后中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)，盡管全球奢侈品市場(chǎng)在2008年和2009年分別縮水了2%和8%。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)公司歐睿信息咨詢（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2007年和2008年的年增長(zhǎng)率為15%。奢侈品市場(chǎng)的定義包括奢侈品（服裝、酒類、汽車）和“體驗(yàn)”類奢侈品（酒店和高端餐飲）。2009年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率下降了1%，但到2010年出現(xiàn)了反彈，飆升了36%。
零售研究公司CSG的執(zhí)行董事西蒙·泰伊稱：“只要經(jīng)濟(jì)保持增長(zhǎng)，對(duì)奢侈品的消費(fèi)和熱情就會(huì)持續(xù)強(qiáng)勁。”歐睿咨詢的高級(jí)分析師周科莫（音譯）表示，2009年后中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的反彈“與(中國(guó)的)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)者購(gòu)買力相符”。畢馬威（KPMG） 2010年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)“在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域頂住了全球滑坡的勢(shì)頭”，44%的中國(guó)受訪者表示他們的奢侈品消費(fèi)一如往常。
圖片中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)的占比。資料來源：歐睿咨詢
21世紀(jì)初以來，中國(guó)的奢侈品買家人口分布更為廣泛，來自不同收入和年齡的買家共同撐起了市場(chǎng)。周科莫表示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從富人送禮到個(gè)人消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，這推動(dòng)了2014年以來的反彈。
2013年以后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的反彈尤其要?dú)w功于中國(guó)的千禧一代。在中國(guó),千禧一代是“推動(dòng)市場(chǎng)”的人，財(cái)富和消費(fèi)是他們標(biāo)簽的一部分，他們和成長(zhǎng)在過去的父母不一樣，北京的市場(chǎng)洞察公司Young China Group的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官扎克·迪赫特瓦爾德表示。到2016年，中國(guó)的千禧一代（根據(jù)貝恩咨詢公司的定義，出生于1983年至1997年之間）和Z世代（1997年以后出生）占了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的85%。
中產(chǎn)引擎
去年，新冠肺炎疫情嚴(yán)重打擊了全球奢侈品市場(chǎng)，全球銷售額下降14%至9050億美元，這是十年來首次下滑。與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)1.4%，達(dá)到2900億美元；中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)的份額達(dá)到32%，較上年增長(zhǎng)5%。到2025年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)可能會(huì)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，盡管隨著行業(yè)逐漸成熟，增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩。
圖片中國(guó)2006年以來的奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)。資料來源：歐睿咨詢
“新冠肺炎疫情期間，由于經(jīng)濟(jì)和管控政策限制了進(jìn)店購(gòu)物，全球奢侈品市場(chǎng)（出現(xiàn)萎縮）。然而，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)在解封后出現(xiàn)反彈。貝恩公司的布魯斯·蘭內(nèi)斯將反彈歸因于“四個(gè)引擎”：中國(guó)購(gòu)物者在國(guó)內(nèi)而非國(guó)外購(gòu)物；中國(guó)在海南島設(shè)立了免稅店；千禧一代和Z世代消費(fèi)者；奢侈品網(wǎng)購(gòu)的持續(xù)增長(zhǎng)。
中國(guó)的千禧一代仍然是市場(chǎng)的主力軍，但Z世代已經(jīng)成為日益壯大的奢侈品消費(fèi)力量。例如，2021年前三個(gè)月，在中國(guó)年輕消費(fèi)者的推動(dòng)下，旗下?lián)碛?00多個(gè)精品品牌的阿里巴巴天貓奢品銷售額飆升了159%。阿里巴巴表示，該平臺(tái)80%的用戶年齡在35歲及以下，增長(zhǎng)最快的群體是18至25歲的人群。
至于“共同富裕”，專家說上述講話再次說明了中國(guó)政府對(duì)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的支持，考慮到他們是奢侈品消費(fèi)的主力，可能反而對(duì)市場(chǎng)有利。實(shí)現(xiàn)共同富裕可能意味著要管控中國(guó)高調(diào)的超級(jí)富豪——這與2013年的行動(dòng)相似。Jefferies公司的分析師弗拉維奧·塞雷達(dá)和凱瑟琳·帕克在8月的一份報(bào)告中寫道，中國(guó)的超級(jí)富豪不會(huì)因?yàn)椤跋M(fèi)本身，而是因?yàn)槠涓哒{(diào)”成為目標(biāo)。
塞雷達(dá)和帕克寫道，政府可能更關(guān)注“在社交媒體上過度炫富的行為，這讓99%的人感受到收入差距。”上海奢侈品營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Activation Group的首席執(zhí)行官史蒂夫·劉表示，政府對(duì)公開展示奢侈品等行為的關(guān)注意味著私人飛機(jī)和游艇等高價(jià)商品的銷售可能會(huì)受到?jīng)_擊。
塞雷達(dá)和帕克說：“目前看來……市場(chǎng)的擔(dān)憂可能被夸大了。對(duì)‘炫富’的關(guān)注產(chǎn)生的影響可能沒有人們擔(dān)心的那么嚴(yán)重。”但他們提醒道，如果政府后續(xù)采取了更嚴(yán)厲的舉措，情況也可能很快發(fā)生變化。他們表示：“更廣泛的富裕（意味著）更多的中產(chǎn)階級(jí)，這有利于奢侈品消費(fèi)，但前提是對(duì)高消費(fèi)人群進(jìn)行‘管理’，而非懲罰。”
就目前而言，中國(guó)的消費(fèi)將繼續(xù)。
正如專注于中國(guó)市場(chǎng)的研究機(jī)構(gòu)美瑞斯的高級(jí)分析師雅各布·岡特所說：“（中國(guó)）仍然希望消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)——也許只是不要那么張揚(yáng)。”（財(cái)富中文網(wǎng)）
譯者：Agatha
財(cái)富中文網(wǎng)所刊載內(nèi)容之知識(shí)產(chǎn)權(quán)為財(cái)富媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司及/或相關(guān)權(quán)利人專屬所有或持有。未經(jīng)許可，禁止進(jìn)行轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及建立鏡像等任何使用。
