披上“生態友好型”外套，顧客就會為產品買單嗎？
凱洛格管理學院
2021-07-21
當你在商店里的貨架上去拿一瓶生態友好型清潔劑時，你是為了想要保護環境才去購買的嗎？還是你認為它可能要比傳統清潔劑更加有效？或者也許這兩個原因都有？
隨著零售商品貨架上充斥著曾經被視為市場細分的可持續產品，了解消費者如何看待可持續產品已經變得越來越重要。以可持續性為營銷訴求的消費品，其市占增長率預計已經比傳統產品快七倍。
有鑒于此，凱洛格學院的營銷學教授亞歷山大?切爾內夫最近針對“知道產品由重視可持續性的公司生產”以及“對產品性能的認知”這兩者的關聯性進行了研究。
一些過去的研究指出，使用傳統技術或材料制成的產品將被視為優于考慮到可持續性的“綠色”產品。這就是所謂的“可持續性責任。”
切爾內夫說：“它是零和思維，即如果一個產品的某一項很強，它必然在其他方面有弱點。”這是他在自己先前的研究中強調的一種補償性推理。“消費者可能心想：‘這家公司生產可持續產品是一件很棒的事情，不過我還是要買一般的產品。’”
這樣的心態可能會讓公司對開發可持續產品裹足不前，因為它通常需要昂貴的技術投資。同樣，如果以可持續性為由來推銷產品，就可能會降低消費者心中對產品效用的認知，結果可能適得其反。
然而，切爾內夫和喬治城大學的共同作者肖恩?布萊爾對可持續性是一種責任的概念適用于所有情況持有懷疑態度。事實上，過去對效用進行的研究結果并不一致。與此同時，人們對可持續產品效用的認知也在不斷變化。特斯拉公司的電動汽車就是一個很好的證明。在許多人的心中，這款汽車不僅對環境友好而且性能卓越。“人們認為它們的性能與傳統汽車不相上下，或者是更加優秀。”切爾內夫指出。
此外，切爾內夫和布萊爾先前的研究顯示，如果產品制造商具有社會責任感，例如那些投入慈善捐贈活動的公司，那么消費者的心中往往會認為這些公司的產品性能較高。研究人員稱此為“光環效應。”
那么，投資于可持續技術的公司是不是享有類似的光環效應，產品也會被認為更加有效？
通過四項研究，研究人員發現，生態友好型產品以及追求可持續性目標的公司生產的產品，在消費者發心中被視為比傳統產品具有更高的性能，特別是對具有強烈環保價值觀的消費者來說。
總體而言，研究結果表明：“公司在幫助保護環境的同時也為自己取得了好成績。”兩位作者寫道。
光環剖析
在第一項研究中，研究人員要求參加者在閱讀防曬品和清潔劑之類的產品描述后，就自己對產品性能的認知進行評分。他們告訴其中的一些參加者，產品是對環境友好的可持續產品，比如只含有可生物降解成分的清潔劑。
研究人員發現，人們的認知取決于其自身的價值觀。環保價值觀較弱的人認為可持續產品的效用不如傳統產品；而環保價值觀較強的人則完全相反，認為生態友好型產品具有優異的性能。
第二項研究進一步探索這個概念，它研究了當可持續性與公司本身關聯而不是與產品關聯時，是否也會提高人們心中對產品性能的認知。在這項研究中，參加者看到一家公司的描述，該公司制造墨水產品，例如鋼筆和馬克筆。一些參加者被告知該產品是生態友好型產品，另一些參加者則未被告知有關可持續性的具體事項。
生態友好的關聯性再次加強了對產品性能的認知，而且當與公司關聯而不是與產品關聯時，效果更加明顯。
后續研究的設計是為了更加完整地了解可持續性的哪些方面促成這種光環效應，以及對那些人產生影響。比如，一項研究發現，當公司強調自己將可持續性計劃視為公司的道德責任時，就會增強顧客對產品質量的認知。但是，對那些強烈認為生態友好型產品不如傳統產品的人來說，就不適用。
可持續性的支持論述
綜上所述，研究結果顯示，可持續性責任并不是想當然的，公司可以采取若干方式來避免顧客產生這種認知。
關鍵是對可持續性的認知實際上能夠正面影響人們對產品性能的認知，這與傳統上認為可持續性是一種責任的觀點正好相反。
“這意味著公司避免對可持續技術投資的理由變的更少。”切爾內夫說道。“公司不必再相信可持續性會傷害對產品的認知。”
的確，研究結果顯示，消費者對公司投資于可持續性的認知會導致光環效應。消費者，尤其是環保價值觀強烈的消費者，相信產品將會很有效。
“重點是要將公司定位為總體上投資于可持續性的公司，而非只限于特定產品的投資。”切爾內夫說。
此外，公司不妨強調自己在可持續性領域的投資是受到一種道德責任感驅動，傳達這樣的信息似乎可以產生特別強烈的光環效應。例如，一家清潔劑制造商能夠強調其產品避免使用有害化學物質，有助于為后代維護一個良好的環境。這與研究人員先前的研究結果一致，即在社會行善（比如慈善捐贈）的公司制造的產品被認為具有更高的性能。
更明亮的光環
隨著全世界對環境擔憂的增加，公司從被可持續性責任拖累的形象轉為自帶光環效應變得更容易。
“隨著關心環境的人口比例不斷增加，這種效應會更多地向光環而不是向責任方向移動。”切爾內夫表示。換句話說，更多的人會認為注重環保的制造商所生產的產品比較有效，改善了對產品的平均認知。
不過即便如此，也要切記消費者的認知同樣會受到實際產品體驗的影響。他說：“人們如今對可持續產品有更多的體驗，其中許多產品的性能也已經得到了證明。只要這種趨勢持續下去，可持續性就可能會裨益人們心中的產品性能，而不會被視為責任。”（財富中文網）
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