2平米起家的咖啡店，為何被字節跳動追著投？
徐曉彤
2021-06-27
上海的南陽路上有一扇被支起的玻璃窗，窗子外藍色遮陽棚上不起眼的文字告訴來往行人，這是一家咖啡店。如果你走近看會發現，這家店總共也只有一扇窗戶的大小。
這家只有2平米大小的咖啡店是Manner Coffee的第一家店，由韓玉龍夫婦在2015年創立。時隔6年，這個咖啡品牌已經從這家迷你店鋪，發展成為資本市場的寵兒。6月16日，Manner新一輪融資完成，字節跳動投資數億美元成為股東。自去年12月至今年6月，它已經獲得4輪大額融資。在字節跳動之前，美團龍珠、淡馬錫、H Capital、Coatue和今日資本都曾參與其中。
值得注意的是，字節跳動對Manner的投資并非一次成功。消息稱，在今年5月份的融資中，紅杉、高瓴等頭部機構，以及阿里、騰訊等互聯網巨頭均參與了競爭，美團龍珠獲得了最終勝利。在不到一個月后，字節跳動才終于如愿以償，以1.0695%的持股比例出現在Manner的股東列表中。
中國是咖啡行業增長最快的市場之一。截至2020年底，中國有10.8萬家咖啡店，這一數字隨著咖啡市場的開拓逐年上升。當年，在麥當勞宣布加速布局中國內地咖啡市場時，麥當勞中國首席執行官張家茵表示：“當前應該是中國咖啡業最好的一個年代。”也正因如此，各路資本的涌入讓近年來的咖啡市場變得擁擠。
然而，Manner Coffee說到底目前還只是一家沒有大規模走出上海的品牌。據Manner官網顯示，截至目前，Manner Coffee在全國共有136家門店，其中122家在上海，其余店面分別散落在北京、蘇州、成都和深圳。Manner在上海的分布以南陽路店所坐落的市中心為中心，向周圍密集地擴散開來。距離南陽路店約50米處的路口拐角，便又是一家。
但在上海以外的地區，Manner的影響力就遠不如它的出生地了。一位北京地區的星巴克店長表示，在她的概念中，Manner是一個新晉咖啡品牌，但在北京的知名度有限。目前在北京只有4家店面的Manner無法與其在上海的風頭相提并論。
字節跳動為何對這家目前“區域限定”的咖啡新勢力抱有執念呢？
早在2019年，字節跳動就提交了ByteCoffee商標，該商標于2020年年中完成注冊。在這之前的2017年和2018年，中國咖啡市場增長率分別為20.2%和31.1%，遠高于全球咖啡消費總量增長率。這樣的環境使得外界紛紛猜測，體系龐大的字節跳動是否要涉足咖啡業務。
但據當時的內部人員稱，ByteCoffee是為公司員工服務的內部咖啡館。但如今，中國咖啡市場得以進一步發展，字節跳動或許有意擴展其咖啡業務的布局。
Manner能夠從眾多咖啡品牌中脫穎而出吸引到字節跳動，差異化定位是原因之一，至少其最初品牌規劃是有差異化的。Manner的定位可以總結為：小店+性價比+品質。
一位不愿透露姓名的Manner店員在采訪過程中描述了Manner保持定位的做法：“最開始是一家店，之后擴到兩三家，品質是可控的。但是當開到上百家后，能夠維持住相對統一的品質就難了。Manner在這方面有堅持。”
說到這里，他放下手中清理咖啡豆碎屑的刷子，一腳踏出店門口，給我指了指不遠處的一幢大樓，說道“我們的培訓地就在那里。現在店面多了，需要的人手也就多了，除了周末，每時每刻都在培訓新人。如果不忙的話，老師會手把手教。”
他表示：“性價比要放在東西品質的基礎上去討論。如果定價比市場低一些，而口味又比市面上好一些，優勢就出來了。”
他所在的這家店位于一條街道的轉角，店內有可供五六個人堂食的座位，總共十平米左右。店員表示，Manner的大多數門店面積平均下來10平米左右，很多店都不設客座。
店面大小的控制和單店所需店員數量的控制，使得Manner具有高坪效，有效控制了經營成本。據觀察，某家位于地鐵口約3平米的Manner，在早高峰時段配有3名店員，而到了下午及晚間時段則只有一名店員。
在被問到Manner與同樣主打外帶和性價比的瑞幸的不同之處時，這名曾就職于多家咖啡店的店員說：“做的不是一種咖啡，瑞幸是商業咖啡。”
當我追問Manner與“商業咖啡”的不同之處時，他只是說了一句：“還是不一樣的。”
也許Manner一直在小心翼翼地與“商業咖啡”劃清界限。
在美團龍珠和字節跳動等投資者，為了投資打得火熱之時，帶Manner拓展出今日版圖的今日資本卻退出了Manner股東列表。在今日資本2018年投資Manner時，這家成立3年的品牌僅經營了個位數的店面。而在資本涌入后，Manner的店鋪數量飛速增長，在上海遍地開花的同時，也讓品牌走向全國，一些新門店面積也有所增加。
今日資本的退出，據說是由于Manner創始人與其意見不統一。有消息稱，創始人韓玉龍甚至表示，如果今日資本不退出，他就另外再造一個相同定位的新品牌。當時有相關人士稱，Manner的創始團隊希望找到真正了解咖啡和賽道的投資者。
兩方的矛盾發生是否發生在對Manner品牌的資本催熟上，或許能夠通過觀察字節跳動入股后Manner的發展方向得知。但目前已有的信息中能夠看出，相比于商業化，創始人韓玉龍、陸劍霞夫婦更在意咖啡本身，兩人對咖啡豆品種、拼配比例和烘焙有自己的看法。Manner在經營中會提高咖啡粉的使用量來提升咖啡的口味。資本涌入后，品牌迅速擴張，他們勢必要面對品牌丟失最初“小而美”和“精品”調性的風險。
隨著今日資本的退出，其老股分別由Coatue和H Capital接手后，韓玉龍、陸劍霞夫婦的持股比例使他們掌握了話語權。差異化調性也許能夠贏得長期發展與關注，但未必能夠快速帶來與之相匹配的收益，想必字節跳動在投資之前已經考慮到了這一點。
加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國首席執行官盧永臣在近日36氪的專訪中表示，對中國來說，咖啡還是個增長市場，需要共同培育，發展空間還很大，談不上內卷。Manner在這樣一個發展空間中，給了資本很多想象空間。
但如果字節跳動只是抱著不放過一個風口的心態，看中的只是Manner征戰中國市場的潛力，而非它的獨特，也許這筆投資最終也依然會有收獲，就像帶著7億美元回報離場的今日資本一樣，那它也就不是創始人口中那個懂咖啡的投資者了。（財富中文網）
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