估值不斷回落，這家賣鞋的電商還能上市嗎？
Jordyn Holman, Matt Townsend, 彭博社
2021-02-23
圖片來源：David Paul Morris/Bloomberg via Getty Images
Allbirds公司（Allbirds Inc.）已經在初創企業界獲得了出乎意料的成功，它籌集了2.5億美元，并將環保羊毛休閑鞋變成了一個正統的產品門類。然而，這家在硅谷備受追捧的鞋品制作商如今卻面臨著另一個令人生畏的挑戰：如何在可能進行的IPO之前打動投資者。
然而此前，公司在去年的獨角獸估值輪中受挫。2020年9月，Allbirds在E輪融資中從 Franklin Templeton和T. Rowe Price等大型投資機構手中籌集了1億美元。研究公司Pitchbook稱，Allbirds的估值從去年1月的17.3億美元略微回落至17億美元。另一家數據提供商CB Insights稱，根據其參考的國家報備文件，Allbirds估值將暴跌至11.4億美元。Allbirds拒絕透露有關可能IPO、估值或業績的任何詳情。
Allbirds亦加入了“直營模式（DTC）品牌”潮流，這些品牌既是制造商又是零售商，避免了批發銷售的低利潤率。投資者十分鐘愛這種商業模式以及該行業所創造的現金流，促使大量公司如雨后春筍般涌出，產品涵蓋內衣、牙刷等各類物品。
然而如今，距離直營熱出現已經過去了五年多，人們開始質疑這些品牌的后續發展潛力。靠燒錢做營銷而獲得的增長往往缺乏可持續性。因為在成功之后，效仿者會接連涌現。這里有一個引發質疑的知名案例：快速增長的床墊品牌Casper Sleep一年前上市了，但其股價長期以來毫無起色，依然低于其IPO價格。
為了證明自身的業務可以變得更大、更多元化，脫胎于其自有電商的Allbirds品牌在今年將把實體店的數量增至36家，增幅達50%，包括其位于明尼阿波利斯的首個門店。公司還推出了價格較低的產品，并通過與鞋品巨頭阿迪達斯集團（Adidas AG）聯合制作一款幾乎沒有碳印記的鞋品，來拓展其環保善舉。
Allbirds的聯合創始人及首席執行官喬伊?茨威林格說：“這就是我們的目標——我們不會去做一家向那些關心環境的富人銷售高檔產品的小眾企業。我們要向大眾普及可持續發展理念。”
茨威林格與聯合創始人蒂姆?布朗（亦擔任公司聯席首席執行官）一開始就為Allbirds描繪了宏偉的藍圖。2016年，也就是第一款鞋品面世并在公司所在地舊金山俘獲了一批忠實科技工作者粉絲的那一年，這兩位在公司內部公布了品牌十年后的規劃。Maveron聯合創始人、Allbirds董事丹?拉維坦說：“這是一個異常宏偉的藍圖。就像是，‘哇，只要他們能夠完成一半，就會變得非常成功。’”
Allbirds將沿襲其他直營模式品牌走過的道路，即通過從數字營銷和電商向實體和傳統廣告轉移，并借此來擴大受眾。電視節目統計與分析公司iSpot.tv稱，就在上個月，Allbirds開始首次投入電視廣告，并專注于那些回歸的熱門老劇，例如《老友記》（Friends）以及《男人兩個半》（Two and a Half Men）。今年，在美國數字、電視和平面媒體的營銷花費方面，Allbirds到目前為止在廣告情報平臺MediaRadar跟蹤的所有175個直營模式服飾和鞋品品牌中排名第一。
茨威林格說：“人們甚至都不知道這個品牌。我們不得不循序漸進、有條不紊地打造我們的品牌。”
在拉維坦看來，Allbirds還是很有希望的。他與星巴克的創始人霍華德?舒爾茨于1998年創建了Maveron。該公司已經投資了多個消費領域的優勝企業，包括EBay和Pinkberry，而且他看到Allbirds即將突破其核心受眾群。去年5月，公司開始進軍運動跑鞋領域，這是運動鞋市場中最大的門類之一。零售價格125美元的Tree Dasher擁有桉樹木漿制作的網眼鞋面以及用甘蔗制作的鞋幫，就銷量而言，這款鞋已經成為其最熱門的產品。其服飾產品如今橫跨船襪和羽絨夾克，展現了其意欲成為全身性服飾品牌的雄心壯志。同時，公司已經將足跡拓展至美國海外，產品遍布全球30個國家，而且在中國和日本等大型市場亦開設了門店。
拉維坦說：“如果問我是否會認為這家公司有成為超大型持久消費業務的基本面？是的，毫無疑問。這個過程是否會比較難？沒錯。”拉維坦的公司第一次投資Allbirds是在2016年9月，也就是其首款鞋品面世6個月之后。
Allbirds的首個突破是制作合腳的鞋品，公司到位的宣傳工作亦是功不可沒。當其Wool Runner在差不多五年前讓世人認識到這個品牌時，《時代》雜志（Time）寫了一篇大加贊賞的文章，名為《全球最舒適的鞋品由超軟羊毛制作》。隨后，《紐約時報》（New York Times）還稱，這款鞋品將成為硅谷極簡主義服飾的中流砥柱。2018年，《紐約客》雜志（New Yorker）刊登了兩篇有關該公司的文章，包括詳細介紹其環保目標的專題報道。
正是最后的這個故事讓Allbirds成為了Z世代心目中可以與耐克（Nike）相媲美的品牌，而后者作為一家上市公司在歷經40年的發展后達到了近400億美元的年銷售額。Allbirds是一家經認證的共益企業，意味著其董事會有法律義務去平衡其利潤和目標，并公開發布有關公司如何改善社會或環境的影響力報告。茨威林格說，如果公司開展首次公開募股，那么這個頭銜對其公司推介來說將至關重要。有鑒于資金管理者正在尋找那些不斷增長的可持續發展投資領域，這一點能夠讓Allbirds股票成為備受追捧的對象。
在消費者看來，公司的廣告發出了一個明確的信號：一切都是為了應對氣候變化。其中一個廣告的標語直接寫著：“reduce your carbon footprint”（減少你的碳印記）。另一個廣告上寫著“when nature wins, we all win”（大自然好了，我們都會好）。這一點與耐克知名的標語“Just Do It”（只管去做）可謂是大相徑庭。
將鞋品與服飾如此直接地與拯救地球掛鉤是一個大膽的舉措。蒙特利爾銀行資本市場（BMO Capital Markets）的零售分析師西米恩?西格爾稱，歷史證明，絕大多數消費者在時尚領域并不會受環保因素的左右。
西格爾說：“最終，人們會購買讓他們感到舒適和特別的鞋品。”人們傾向于認為自己在氣候變化等問題方面是“消費維權積極分子”，但通常都只是說說而已。
然而，營銷也會帶來奇跡。市場研究公司NPD 集團（NPD Group）的分析師馬特?鮑威爾對20多歲和30多歲人士的調查發現，也有一些人希望購買具有可持續性的產品。但這里存在一個棘手的問題：“有這種想法的人并不多。”（財富中文網）
譯者：馮豐
審校：夏林
Allbirds公司（Allbirds Inc.）已經在初創企業界獲得了出乎意料的成功，它籌集了2.5億美元，并將環保羊毛休閑鞋變成了一個正統的產品門類。然而，這家在硅谷備受追捧的鞋品制作商如今卻面臨著另一個令人生畏的挑戰：如何在可能進行的IPO之前打動投資者。
然而此前，公司在去年的獨角獸估值輪中受挫。2020年9月，Allbirds在E輪融資中從 Franklin Templeton和T. Rowe Price等大型投資機構手中籌集了1億美元。研究公司Pitchbook稱，Allbirds的估值從去年1月的17.3億美元略微回落至17億美元。另一家數據提供商CB Insights稱，根據其參考的國家報備文件，Allbirds估值將暴跌至11.4億美元。Allbirds拒絕透露有關可能IPO、估值或業績的任何詳情。
Allbirds亦加入了“直營模式（DTC）品牌”潮流，這些品牌既是制造商又是零售商，避免了批發銷售的低利潤率。投資者十分鐘愛這種商業模式以及該行業所創造的現金流，促使大量公司如雨后春筍般涌出，產品涵蓋內衣、牙刷等各類物品。
然而如今，距離直營熱出現已經過去了五年多，人們開始質疑這些品牌的后續發展潛力。靠燒錢做營銷而獲得的增長往往缺乏可持續性。因為在成功之后，效仿者會接連涌現。這里有一個引發質疑的知名案例：快速增長的床墊品牌Casper Sleep一年前上市了，但其股價長期以來毫無起色，依然低于其IPO價格。
為了證明自身的業務可以變得更大、更多元化，脫胎于其自有電商的Allbirds品牌在今年將把實體店的數量增至36家，增幅達50%，包括其位于明尼阿波利斯的首個門店。公司還推出了價格較低的產品，并通過與鞋品巨頭阿迪達斯集團（Adidas AG）聯合制作一款幾乎沒有碳印記的鞋品，來拓展其環保善舉。
Allbirds的聯合創始人及首席執行官喬伊?茨威林格說：“這就是我們的目標——我們不會去做一家向那些關心環境的富人銷售高檔產品的小眾企業。我們要向大眾普及可持續發展理念。”
茨威林格與聯合創始人蒂姆?布朗（亦擔任公司聯席首席執行官）一開始就為Allbirds描繪了宏偉的藍圖。2016年，也就是第一款鞋品面世并在公司所在地舊金山俘獲了一批忠實科技工作者粉絲的那一年，這兩位在公司內部公布了品牌十年后的規劃。Maveron聯合創始人、Allbirds董事丹?拉維坦說：“這是一個異常宏偉的藍圖。就像是，‘哇，只要他們能夠完成一半，就會變得非常成功。’”
Allbirds將沿襲其他直營模式品牌走過的道路，即通過從數字營銷和電商向實體和傳統廣告轉移，并借此來擴大受眾。電視節目統計與分析公司iSpot.tv稱，就在上個月，Allbirds開始首次投入電視廣告，并專注于那些回歸的熱門老劇，例如《老友記》（Friends）以及《男人兩個半》（Two and a Half Men）。今年，在美國數字、電視和平面媒體的營銷花費方面，Allbirds到目前為止在廣告情報平臺MediaRadar跟蹤的所有175個直營模式服飾和鞋品品牌中排名第一。
茨威林格說：“人們甚至都不知道這個品牌。我們不得不循序漸進、有條不紊地打造我們的品牌。”
在拉維坦看來，Allbirds還是很有希望的。他與星巴克的創始人霍華德?舒爾茨于1998年創建了Maveron。該公司已經投資了多個消費領域的優勝企業，包括EBay和Pinkberry，而且他看到Allbirds即將突破其核心受眾群。去年5月，公司開始進軍運動跑鞋領域，這是運動鞋市場中最大的門類之一。零售價格125美元的Tree Dasher擁有桉樹木漿制作的網眼鞋面以及用甘蔗制作的鞋幫，就銷量而言，這款鞋已經成為其最熱門的產品。其服飾產品如今橫跨船襪和羽絨夾克，展現了其意欲成為全身性服飾品牌的雄心壯志。同時，公司已經將足跡拓展至美國海外，產品遍布全球30個國家，而且在中國和日本等大型市場亦開設了門店。
拉維坦說：“如果問我是否會認為這家公司有成為超大型持久消費業務的基本面？是的，毫無疑問。這個過程是否會比較難？沒錯。”拉維坦的公司第一次投資Allbirds是在2016年9月，也就是其首款鞋品面世6個月之后。
Allbirds的首個突破是制作合腳的鞋品，公司到位的宣傳工作亦是功不可沒。當其Wool Runner在差不多五年前讓世人認識到這個品牌時，《時代》雜志（Time）寫了一篇大加贊賞的文章，名為《全球最舒適的鞋品由超軟羊毛制作》。隨后，《紐約時報》（New York Times）還稱，這款鞋品將成為硅谷極簡主義服飾的中流砥柱。2018年，《紐約客》雜志（New Yorker）刊登了兩篇有關該公司的文章，包括詳細介紹其環保目標的專題報道。
正是最后的這個故事讓Allbirds成為了Z世代心目中可以與耐克（Nike）相媲美的品牌，而后者作為一家上市公司在歷經40年的發展后達到了近400億美元的年銷售額。Allbirds是一家經認證的共益企業，意味著其董事會有法律義務去平衡其利潤和目標，并公開發布有關公司如何改善社會或環境的影響力報告。茨威林格說，如果公司開展首次公開募股，那么這個頭銜對其公司推介來說將至關重要。有鑒于資金管理者正在尋找那些不斷增長的可持續發展投資領域，這一點能夠讓Allbirds股票成為備受追捧的對象。
在消費者看來，公司的廣告發出了一個明確的信號：一切都是為了應對氣候變化。其中一個廣告的標語直接寫著：“reduce your carbon footprint”（減少你的碳印記）。另一個廣告上寫著“when nature wins, we all win”（大自然好了，我們都會好）。這一點與耐克知名的標語“Just Do It”（只管去做）可謂是大相徑庭。
將鞋品與服飾如此直接地與拯救地球掛鉤是一個大膽的舉措。蒙特利爾銀行資本市場（BMO Capital Markets）的零售分析師西米恩?西格爾稱，歷史證明，絕大多數消費者在時尚領域并不會受環保因素的左右。
西格爾說：“最終，人們會購買讓他們感到舒適和特別的鞋品。”人們傾向于認為自己在氣候變化等問題方面是“消費維權積極分子”，但通常都只是說說而已。
然而，營銷也會帶來奇跡。市場研究公司NPD 集團（NPD Group）的分析師馬特?鮑威爾對20多歲和30多歲人士的調查發現，也有一些人希望購買具有可持續性的產品。但這里存在一個棘手的問題：“有這種想法的人并不多。”（財富中文網）
譯者：馮豐
審校：夏林
Allbirds Inc. has already beaten the odds in the startup world by raising a quarter of a billion dollars and turning earth-friendly wool sneakers into a legit product category. But the company behind Silicon Valley’s favorite footwear now faces another daunting challenge: impressing investors ahead of a potential initial public offering.
That’s coming after its unicorn valuation took a hit last year. In September, Allbirds raised $100 million in a Series E round from large investment firms like Franklin Templeton and T. Rowe Price. According to researcher Pitchbook, the company’s valuation nudged down to an estimated $1.7 billion from $1.73 billion in January 2020. CB Insights, another data provider, shows the value plummeted to $1.14 billion, according to state filings it sourced. The company declined to provide any details on a possible IPO, valuation or performance.
Allbirds is part of the boom in direct-to-consumer brands that act as maker and retailer, avoiding the low margins of selling wholesale. Investors fell in love with the business model and threipw cash at the sector, ushering in a flood of companies selling everything from underwear to toothbrushes.
But now, more than half a decade after that initial enthusiasm, there are questions about how big these brands can get. Growth is often driven by massive spending on marketing that isn’t sustainable. And after success, copycats quickly emerge. In one high-profile example that’s raised doubts, Casper Sleep Inc., a fast-growing mattress brand, went public a year ago and has largely struggled with its stock still below the IPO price.
To prove that it can get bigger and broader, Allbirds—a brand built through its own e-commerce—will boost the physical stores it operates by 50% this year to three dozen, including its first location in Minneapolis, co-founder Joey Zwillinger said in a recent interview. The company is also coming out with items at lower prices and trying to expand its green bonafides by partnering with footwear giant Adidas AG on a sneaker that promises to have almost no carbon footprint.
“That’s the goal here—not to be a niche player selling premium products to rich people who care about the environment,” Zwillinger said. “We have sustainability for the masses.”
Zwillinger and co-founder Tim Brown, who share the chief executive officer role, had grand plans for Allbirds early on. In 2016, the year the first shoe debuted and gained a following among tech workers in the company’s hometown of San Francisco, they unveiled internally what the brand would look like a decade later. “It was very, very ambitious,” said board member Dan Levitan, co-founder of Maveron, an early investor. “I was like, ‘wow, if they accomplish half of this, they would have been very successful.’”
Allbirds is following the playbook of other DTC brands that have broadened their audience by moving from digital marketing and e-commerce into brick-and-mortar and traditional advertising. Just last month, Allbirds started spending on television ads for the first time with a focus on reruns of sitcoms with wide appeal such as Friends and Two and a Half Men, according to iSpot.tv, a TV measurement and analytics firm. The company has so far this year spent the most on marketing in the U.S. across digital, TV and print among the 175 DTC apparel and footwear brands tracked by MediaRadar, an advertising intelligence platform.
“People don’t even know about us yet,” Zwillinger said. “We have to continue to methodically build our brand, brick by brick.”
Therein lies the promise of Allbirds for Levitan, who started Maveron in 1998 with Starbucks founder Howard Schultz. The firm has backed several winners in the consumer space, including EBay and Pinkberry, and he sees Allbirds on the cusp of breaking out beyond its core audience. In May, the company pushed into running, one of the largest categories of the athletic shoe market. The Tree Dasher, which retails for $125 and has a mesh upper made from eucalyptus wood pulp and a sole crafted with sugarcane, was its biggest product launch to date in terms of sales. Its apparel line now spans no-show socks to puffer jackets, displaying its ambitions to become a full-body brand. And it already has expanded outside the U.S., selling in more than 30 countries and opening stores in large markets like China and Japan.
“Do I think this company has the fundamentals to be a super large, enduring consumer business?” said Levitan, whose firm first invested in Allbirds in September 2016, just six months after its first shoe hit the market. “Yes, absolutely. Is it going to be hard? Yes.”
The company’s first breakthrough was making footwear deemed easy on the feet. Having a good publicist helped, too. When its Wool Runner launched the brand almost five years ago, Time magazine wrote a glowing piece titled “The World’s Most Comfortable Shoes Are Made of Super-Soft Wool.” Later, the New York Times mused about the footwear becoming a mainstay in Silicon Valley’s minimalist uniform. In 2018, the New Yorker dedicated two stories to the company, including a profile in the magazine that focused on its green ambitions.
It’s that last storyline that will decide whether Allbirds becomes anything close to Gen Z’s version of Nike, which is approaching $40 billion in annual sales after more than four decades as a public compnany. Allbirds is a certified B Corp., meaning its board is legally bound to balance profit and purpose and publicly share an impact report on how it’s improving society or the environment. If the company has an IPO, that designation will be central to its pitch, Zwillinger says. That could make it an attractive stock for money managers on the hunt for companies in the growing sustainable investing sector.
For consumers, the company’s advertising is blaring the message that it’s all about fighting climate change. One ad’s kicker is simply “reduce your carbon footprint.” Another spot proclaims “when nature wins, we all win.” That’s a far cry from the “Just Do It” tagline made famous by Nike.
Weaving shoes and apparel so directly to saving the earth is a bold move. History shows that the overwhelming majority of consumers aren’t swayed by environmental concerns when it comes to fashion, according to Simeon Siegel, a retail analyst at BMO Capital Markets.
“At the end of the day, people buy the footwear that makes them comfortable and makes them feel special,” Siegel said. People like to believe they are “consumer activists” on issues like climate change, but they often aren’t, he said.
However, marketing can do wonders. And surveys of 20- and 30-somethings show that some want to buy products that are made sustainably, according to Matt Powell, an analyst for market researcher NPD Group. But there’s a catch.
“It’s a smaller audience.”
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