超級碗證明，美國國家橄欖球聯盟統治著電視界
GEOFF COLVIN
2021-02-07
誰才是電視界的真正主宰？答案不是商業廣電中排名前列的哥倫比亞廣播公司（CBS）和福克斯新聞（Fox News），也不是諸如Netflix的流媒體服務商，也不是迪士尼（Disney）和康卡斯特（Comcast）這樣的傳媒巨頭。正確答案只有一個：美國國家橄欖球聯盟（National Football League，NFL）。
在超級碗LV之后不久，美國國家橄欖球聯盟的驚人實力將逐一展現：屆時，聯盟將與各大電視臺（或許還有流媒體服務商）簽訂全新且價值更高的數年合同。媒體分析師邁克爾?納桑森在調查了全部主要電視公司后表示：“公眾對新合同達成的交易額的預期相當之高。”
在媒體和大眾看來，橄欖球只不過是一項體育運動，但從商業角度來看，它還構成了電視節目的主要內容。橄欖球節目的商業價值，顯然被低估了。去年收視率最高的20個電視節目中，有14個是美國國家橄欖球聯盟的比賽。尼爾森（Nielsen）的收視率數據顯示，前50名的節目中，有33部是來自美國國家橄欖球聯盟；前100名的節目中，則有71部。
仔細研究會發現，NFL的實力比想象的還要驚人。電視評論家就最新的劇集撰寫大量的評論，但在這些劇集中，沒有哪一部（甚至連一集都沒有）進入去年的百大電視節目之列。哥倫比亞廣播公司制作的《重返犯罪現場》（NCIS）成為了排名第一的劇本節目，但總體上也僅排到了第102位。去年，美國國家橄欖球聯盟的比賽在百大節目中占據了71席，而其他的職業體育賽事，沒有一場比賽能夠進入百大。
對流媒體服務的收視率和對廣播有線電視網絡的收視率，尼爾森的衡量方式不同，因此無法進行直接比較。但不妨這樣想：就算Netflix在美國的7400萬訂閱用戶同時觀看同一節目，觀眾人數也將遠遠少于每年超級碗的觀眾人數——約1億人（2020年）。
作為美國人最喜歡的電視娛樂形式，美國國家橄欖球聯盟的商業價值非常高。但對于電視制作商而言，只有一個制作組織參與聯盟比賽的銷售。因此，聯盟可以對電視轉播權收取極高的費用。
高到什么程度？不妨做個比較。媒體報道稱，Netflix的10集熱播劇《王冠》（The Crown）第一季制作成本高達1.3億美元——這一數字震驚了節目制作行業，《王冠》第一季成為歷史上最昂貴的電視劇，平均每集成本達到了1300萬美元。而與之相比，娛樂體育節目電視網（ESPN）每年付給美國國家橄欖球聯盟的《周一晚橄欖球19》比賽的金額為19億美元，平均每場比賽為1億美元。《周一晚橄欖球19》單場的時長是《王冠》一集的3到4倍，所以大可得出，《周一晚橄欖球19》的成本是每集5000萬美元。因此，從成本和收入上看，與美國國家橄欖球聯盟的比賽相比，電視上最昂貴的劇本節目也相形見絀，仿佛是低預算的獨立節目一樣。
對于娛樂體育節目電視網來說，要想繼續播放《周一晚橄欖球19》比賽，很快就需要付出更多的錢。美國國家橄欖球聯盟正在與CBS、Fox、NBC、ESPN和DirecTV等主要電視轉播權持有者談判新的合同，而當前的合同將在一兩年內到期。業內專家認為，新合同的期限為8年左右，與當前合同一致，但也可能要更長一點。
目前，除了DirecTV之外，所有其他媒體合作伙伴都或將繼續和聯盟的合作。據報道，美國電話電報公司（AT&T）正尋求出售DirecTV的大量股份，目前還不清楚新所有者是否愿意繼續支付美國國家橄欖球聯盟周日票務套餐費用（目前的價格是每年15億美元），這使觀眾能在比賽場館以外的地方觀看所有周日的比賽。
目前可以肯定的是，所有費用都將上漲。業內專家表示，漲幅將在每年5%至8%之間，這意味著，部分價格可能會在8年合約期內翻一番。廣電公司將支付這筆費用，因為他們自覺必須這么做。“轉播伙伴需要美國國家橄欖球聯盟的比賽。”納桑森在近期的一份報告中寫道。沒有聯盟，廣電公司就失去了與地方電視臺續約的籌碼。廣電公司通過其附屬的地方電視臺接觸觀眾，這些電視臺通過廣播和有線電視系統進行轉播——但倘若廣電公司不能提供美國國家橄欖球聯盟的橄欖球比賽，電視臺就會無情地拋棄這些公司，轉而與其他公司合作——這一情況已在發生。
近年來，有越來越多的預測稱，美國國家橄欖球聯盟行將“覆滅”。聯盟面對著球員在奏國歌時跪地的爭議，而且有越來越多的證據表明，衰弱性腦震蕩在聯盟的球員中十分常見。但在很大程度上，聯盟解決了這些問題。2014年至2017年，電視觀眾人數回落，此后開始反彈。2020年，所有體育項目的收視率都有所下降，但美國國家橄欖球聯盟下降的幅度要小一些。此外，美國國家橄欖球聯盟還是唯一一個在疫情期間打了整整一個賽季的主要職業體育聯盟。
最重要的是，美國民眾喜歡看美國國家橄欖球聯盟的比賽，電視行業離不開它。我們不知道誰會贏得超級碗LV，也不知道比賽中的廣告是否有足夠的效益，也不知道中場秀是否會順利進行。我們所知道的是，這場比賽再次奪得迄今為止收視率最高的電視轉播，幾乎已成定局。（財富中文網）
編譯：楊二一
誰才是電視界的真正主宰？答案不是商業廣電中排名前列的哥倫比亞廣播公司（CBS）和福克斯新聞（Fox News），也不是諸如Netflix的流媒體服務商，也不是迪士尼（Disney）和康卡斯特（Comcast）這樣的傳媒巨頭。正確答案只有一個：美國國家橄欖球聯盟（National Football League，NFL）。
在超級碗LV之后不久，美國國家橄欖球聯盟的驚人實力將逐一展現：屆時，聯盟將與各大電視臺（或許還有流媒體服務商）簽訂全新且價值更高的數年合同。媒體分析師邁克爾?納桑森在調查了全部主要電視公司后表示：“公眾對新合同達成的交易額的預期相當之高。”
在媒體和大眾看來，橄欖球只不過是一項體育運動，但從商業角度來看，它還構成了電視節目的主要內容。橄欖球節目的商業價值，顯然被低估了。去年收視率最高的20個電視節目中，有14個是美國國家橄欖球聯盟的比賽。尼爾森（Nielsen）的收視率數據顯示，前50名的節目中，有33部是來自美國國家橄欖球聯盟；前100名的節目中，則有71部。
仔細研究會發現，NFL的實力比想象的還要驚人。電視評論家就最新的劇集撰寫大量的評論，但在這些劇集中，沒有哪一部（甚至連一集都沒有）進入去年的百大電視節目之列。哥倫比亞廣播公司制作的《重返犯罪現場》（NCIS）成為了排名第一的劇本節目，但總體上也僅排到了第102位。去年，美國國家橄欖球聯盟的比賽在百大節目中占據了71席，而其他的職業體育賽事，沒有一場比賽能夠進入百大。
對流媒體服務的收視率和對廣播有線電視網絡的收視率，尼爾森的衡量方式不同，因此無法進行直接比較。但不妨這樣想：就算Netflix在美國的7400萬訂閱用戶同時觀看同一節目，觀眾人數也將遠遠少于每年超級碗的觀眾人數——約1億人（2020年）。
作為美國人最喜歡的電視娛樂形式，美國國家橄欖球聯盟的商業價值非常高。但對于電視制作商而言，只有一個制作組織參與聯盟比賽的銷售。因此，聯盟可以對電視轉播權收取極高的費用。
高到什么程度？不妨做個比較。媒體報道稱，Netflix的10集熱播劇《王冠》（The Crown）第一季制作成本高達1.3億美元——這一數字震驚了節目制作行業，《王冠》第一季成為歷史上最昂貴的電視劇，平均每集成本達到了1300萬美元。而與之相比，娛樂體育節目電視網（ESPN）每年付給美國國家橄欖球聯盟的《周一晚橄欖球19》比賽的金額為19億美元，平均每場比賽為1億美元。《周一晚橄欖球19》單場的時長是《王冠》一集的3到4倍，所以大可得出，《周一晚橄欖球19》的成本是每集5000萬美元。因此，從成本和收入上看，與美國國家橄欖球聯盟的比賽相比，電視上最昂貴的劇本節目也相形見絀，仿佛是低預算的獨立節目一樣。
對于娛樂體育節目電視網來說，要想繼續播放《周一晚橄欖球19》比賽，很快就需要付出更多的錢。美國國家橄欖球聯盟正在與CBS、Fox、NBC、ESPN和DirecTV等主要電視轉播權持有者談判新的合同，而當前的合同將在一兩年內到期。業內專家認為，新合同的期限為8年左右，與當前合同一致，但也可能要更長一點。
目前，除了DirecTV之外，所有其他媒體合作伙伴都或將繼續和聯盟的合作。據報道，美國電話電報公司（AT&T）正尋求出售DirecTV的大量股份，目前還不清楚新所有者是否愿意繼續支付美國國家橄欖球聯盟周日票務套餐費用（目前的價格是每年15億美元），這使觀眾能在比賽場館以外的地方觀看所有周日的比賽。
目前可以肯定的是，所有費用都將上漲。業內專家表示，漲幅將在每年5%至8%之間，這意味著，部分價格可能會在8年合約期內翻一番。廣電公司將支付這筆費用，因為他們自覺必須這么做。“轉播伙伴需要美國國家橄欖球聯盟的比賽。”納桑森在近期的一份報告中寫道。沒有聯盟，廣電公司就失去了與地方電視臺續約的籌碼。廣電公司通過其附屬的地方電視臺接觸觀眾，這些電視臺通過廣播和有線電視系統進行轉播——但倘若廣電公司不能提供美國國家橄欖球聯盟的橄欖球比賽，電視臺就會無情地拋棄這些公司，轉而與其他公司合作——這一情況已在發生。
近年來，有越來越多的預測稱，美國國家橄欖球聯盟行將“覆滅”。聯盟面對著球員在奏國歌時跪地的爭議，而且有越來越多的證據表明，衰弱性腦震蕩在聯盟的球員中十分常見。但在很大程度上，聯盟解決了這些問題。2014年至2017年，電視觀眾人數回落，此后開始反彈。2020年，所有體育項目的收視率都有所下降，但美國國家橄欖球聯盟下降的幅度要小一些。此外，美國國家橄欖球聯盟還是唯一一個在疫情期間打了整整一個賽季的主要職業體育聯盟。
最重要的是，美國民眾喜歡看美國國家橄欖球聯盟的比賽，電視行業離不開它。我們不知道誰會贏得超級碗LV，也不知道比賽中的廣告是否有足夠的效益，也不知道中場秀是否會順利進行。我們所知道的是，這場比賽再次奪得迄今為止收視率最高的電視轉播，幾乎已成定局。（財富中文網）
編譯：楊二一
Who really rules television? It isn’t the top broadcast network (CBS) or the top cable channel (Fox News) or streaming services like Netflix or media mega-players like Disney or Comcast. It’s the National Football League by a mile.
And sometime soon after Super Bowl LV, the NFL will demonstrate its awesome power when it signs new, costlier multi-year contracts with TV networks and maybe a streaming service. After surveying all the major players in TV, media analyst Michael Nathanson says that “expectations are for the new deals to be very expensive.”
The media and the public regard pro football as merely a sport, but from a business perspective it’s primarily a producer of TV programming. In that role, its utter dominance is little appreciated. Of last year’s 20 most-watched TV broadcasts, 14 were NFL games. The league provided 33 of the top 50 programs and 71 of the top 100, according to Nielsen viewership data.
Look closer and the NFL’s power is even more striking. TV critics write volumes about the latest dramas and comedies, but none of them, not even one episode of any scripted series, is among last year’s top 100 broadcasts. An episode of CBS’s NCIS, the No. 1 scripted show on network TV, was only at No. 102 overall. And while NFL games took 71 of the top 100 spots last year, no game in any other professional sport managed to get even one game into the top 100.
Nielsen measures viewership of streaming services differently than for broadcast and cable networks, so direct comparisons aren’t possible. But think of it this way: If all of Netflix’s 74 million U.S. subscribers watched the same program at the same time, the audience would be far smaller than the number of viewers who watch the Super Bowl every year—about 100 million in 2020.
As America’s favorite form of TV entertainment, NFL football is extremely valuable, and unfortunately for TV programmers, there’s only one organization that sells it. Thus, the NFL can charge monumental prices for TV rights.
How monumental? Consider this comparison. The program production industry gasped when media reports said the first season of Netflix’s hit series The Crown, consisting of ten episodes, cost $130 million to produce. That made it the most expensive TV series ever, at $13 million per episode. ESPN currently pays the NFL $1.9 billion a year for Monday Night Football—19 games, at $100 million per game. A game is three or four times longer than an episode of The Crown, so let’s be generous and say the comparable cost for that series is $50 million per episode. Financially, the most expensive scripted show on TV still looks like a low-budget indie production compared with NFL football.
If ESPN wants to keep Monday Night Football, it will soon have to pay more, probably much more. The NFL is negotiating new contracts with its major TV rights holders: CBS, Fox, NBC, ESPN, and DirecTV. Current contracts expire in a year or two; industry experts believe the new contracts will be for eight years or so, like the expiring ones, or maybe a bit longer.
All of the current media partners will likely continue, except possibly DirecTV. Its owner, AT&T, is reportedly looking to sell a significant stake in the business, and it’s unclear if a new co-owner would want to continue paying for the NFL Sunday Ticket package—current cost: $1.5 billion a year—which enables viewers to watch all Sunday games outside their local market.
What’s certain is that all costs will go up. Industry experts suggest increases will be 5% to 8% annually, meaning some prices could nearly double over an eight-year contract. Broadcasters will pay it because they feel they must. “Broadcast partners need the NFL,” Nathanson writes in a recent note. “Without the NFL, broadcast networks lose their leverage in affiliation renewals.” Networks reach viewers through affiliated local stations, which broadcast over the air and are carried on cable systems – but lack of NFL football can be a deal-breaker, prompting stations to dump the NFL-bereft network and affiliate with a different one. It has happened.
Predicting the NFL’s demise has become popular in recent years, as the league struggled to handle the controversy involving players kneeling during the national anthem, and evidence mounted that debilitating concussions were common among players. The league has largely navigated through those problems. TV viewership declined from 2014 to 2017 but has since begun to rebound; viewership of all sports fell in 2020, but less for the NFL than for any other major sport. It’s the only major pro sports league that has played a full season through the pandemic.
The bottom line is that America loves the NFL’s product, and the TV industry can’t live without it. We don’t know who will win Super Bowl LV or if the commercials will be any good or whether the halftime show will come off without a hitch. What we know is that once again the game will almost certainly be the year’s most watched TV broadcast by far.
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