為何巨頭們深陷白菜水果的流量，無法自拔？
楊安琪
2020-12-18
在外賣、拼團之外，零售巨頭們似乎又將在社區團購市場正面交鋒。最鮮明的信號是，12月11日京東集團發布公告稱，將以7億美元戰略投資湖南興盛優選。
首先，需要回答一個問題：社區團購是什么？
簡單來說，社區團購是一種以數字技術和社區團長為驅動力的社會零售業態，即社區團長通過微信群、小程序等社交手段發布商品信息，從而完成采購和分發。
它的核心在于“預售+自提”的模式，其品類從生鮮、食雜開始，價格低廉依舊是其最大的優勢。實際上，很多身處一線城市的價格不敏感型消費者，并沒有切實感受到“社區團購”在身邊發生。
對于巨頭們而言，這是一個天然的優質賽道：它包含下沉、社交、零售、高頻消費等屬性，沒有人真正想錯過這個賽道。
興盛優選正是其中的佼佼者。公開數據顯示，興盛優選2019年實現GMV100億元，2020年為400億元左右。2020年6月實現了約3%的凈利潤水平，到2020年8月，公司日單規模約800萬單。在如此優質的數據面前，很少有巨頭能夠抵擋住誘惑。京東并不是第一家入手興盛優選的巨頭。早在2019年5月，興盛優選便獲得騰訊戰略投資部產業共贏基金的投資，今年7月，騰訊在興盛優選的C+輪融資中再次加碼。
應該說，過去五年中，電商格局最大的變化在于拼多多的迅速崛起。其通過微信流量對接下沉市場的方式，在京東和阿里巴巴之間迅猛生長出第三種力量，社區團購再次讓巨頭們看到了拼多多的可能性。
比拼多多更具想象力的是，社區團購通過“少量sku（庫存管理單元）+集中配送”的模式，使得電商行業再一次打開下沉市場，社區團購有可能將商品配送到“三通一達”無法滲透的下沉區域。
如果簡單回顧零售業歷史，重大的變化來自兩家鼻祖級別的公司：沃爾瑪和亞馬遜。
沃爾瑪這家《財富》世界500強多年排名第一的公司，在二戰之后發現美國個人汽車的普及可以讓自己把巨大的零售店開在偏遠地區，從而降低成本，并且沃爾瑪能夠應用其強大的供應鏈體系，讓商品周轉周期更短、價格更低。同樣，亞馬遜的低價策略也是通過強大的倉儲物流配送體系完成。
從大邏輯上來說，它們和現在的社區團購不無兩樣：用低價改變用戶的消費習慣，擴大品類和規模、完成對過去零售體系的重建，最終完成收割。
如果回到社區團購，新的商業模式已經完成自洽，但需要補足的則是一個強大的供應鏈和物流體系，京東的投資或許正是想補足這一點。
更為直接地說，巨頭們進入社區團購市場后，將會激烈爭奪的是整個生鮮或下沉市場的定價體系：它們將完成之前最善于做的事情，通過補貼摧毀原有的商業格局，以自己的方式為商品重新定價，然后完成夢寐以求的壟斷，重建一個新的商業體系。
盡管官方媒體《人民日報》表達出一種觀點：掌握著海量數據、先進算法的互聯網巨頭，理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。
但更為堅硬的現實卻是，巨頭們都在爭先恐后地進入這個市場，模式創新在中國被發揮到了極致，社區團購的大戰也只是一個開始，手握巨額補貼的公司們已經準備就緒。
說到模式創新，其實也不是新鮮事，互聯網巨頭們不過換了個戰場，重演之前滴滴、美團的故事。（財富中文網）
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