今年的雙11，游戲規則發生了變化
楊安琪
2020-11-12
每年的雙11都像是一場中國電商公司們的極限挑戰游戲。阿里、京東都在這場游戲中不斷突破自己的銷售極限。
11月12日凌晨，阿里巴巴宣布11月1日至11月12日0點，天貓雙11總交易額達4982億元。這一數字超過美國黑色星期五和網絡星期一相加的銷售總額。
同樣另一家《財富》世界500強公司，京東宣布，11月1日0時至11月11日23:59，京東下單金額突破2715億元，較去年京東雙11累計下單金額2044億元增長超過32%。
有趣的是，這兩家公司首次采用了同一種計算方法。今年雙11阿里巴巴公布的4982億交易額，不再是11月11日當天的交易金額，而是從11月1日開始計算的累計交易額。此前，阿里巴巴曾經不認同京東從11月1日開始計算為雙11銷售額，但如今阿里巴巴也采用了與京東同樣的做法。
至于為何阿里把雙11時間拉長，阿里巴巴首席執行官張勇表示，公司做出這一改變是有很多原因的。他說，阿里巴巴希望給消費者“更多的時間瀏覽”，給商家“更多曝光和銷售機會”，同時“緩解物流基礎設施的壓力”。正是物流基礎設施支撐了雙11巨大的銷售額。
或許其背后的另一大邏輯是，雙11銷售額不可能永遠增長，必須要采取另外一種方法，讓銷售數據有較大的突破。
阿里巴巴的過往記錄顯示，每一個光棍節的表現都好于去年，自2014年以來，銷售額平均每年增長35%。“光棍節一直是零售趨勢的前瞻性指標，也是市場健康和前景的指南。”由于上半年新冠肺炎的影響，零售商在下半年面臨彌補銷售損失的壓力。”貝恩咨詢公司合伙人Jonathan Cheng說。
作為雙11的締造者，張勇發明了這個極限游戲。2009年之前，11月11日還只是“光棍節”的代名詞，那時天貓還叫淘寶商城，雙11在令人震驚的全場五折包郵中登臺亮相。那一年的雙11成交總額是5200萬，27個品牌參與了活動，他們以為這只是一次促銷，卻成為中國零售業中的歷史性一刻。
此后，雙11這個品牌被不斷擴大，成為所有中國零售業的消費標志性事件。2019年天貓雙11當天成交總額達2684億元。直至今年11月11日0點剛過26秒，天貓雙11的訂單創建峰值就達到58.3萬筆/秒，這一數字是2009年第一次天貓雙11的1457倍。
但讓人意外的是，北京時間11月11日零時當天，阿里巴巴當日在美股股價下跌8.26%，此后一天，阿里巴巴當日在美股下跌0.33%。就在雙11前一日，國家市場監管總局起草發布了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》。
按照國家市場監管總局的介紹，此次發布征求意見稿，主要目的是“為了預防和制止平臺經濟領域的壟斷行為，引導平臺經濟領域經營者依法合規經營，促進線上經濟持續健康發展”。簡單來說，這一做法主要防止電商公司的“二選一”行為。
顯然政府已經注意到電商巨頭們的平臺經濟可能出現的壟斷問題。征求意見稿指出，具有市場支配地位的平臺經濟領域經營者，可能濫用市場支配地位，無正當理由對交易相對人進行限定交易，排除、限制市場競爭，如要求交易相對人在競爭性平臺間進行“二選一”、限定交易相對人與其進行獨家交易、限定交易相對人只能與其指定的經營者進行交易、限定交易相對人不得與特定經營者進行交易等。
如果回到最初的問題，雙11的極限游戲最終會走向何方？拉長銷售時間或許是一個好做法。但毫無疑問的是，阿里巴巴遭遇到了更多競爭者，除去傳統的京東、拼多多這些電商公司外，抖音、快手等新興平臺也加入到了這場零售盛宴中，阿里巴巴也將繼續面對更多的挑戰。（財富中文網）
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