這一次，“口紅指數(shù)”為何失效了
Katherine Dunn
2020-07-08
從理論上講，當金融危機來臨時，我們常常會退掉健身房的會員卡、減少出去吃飯的次數(shù)、不再出游，避免自己支付高昂的旅行費用。然而，從實際情況來看，當我們心情不佳時，卻又習慣于借助購物療法來排遣愁緒，我們會拿起一個紙杯蛋糕、一本雜志，或者，一管口紅。很顯然，在一場金融危機中，像這樣讓人心情不佳的“壞日子”往往數(shù)不勝數(shù)。
2001年，美國“9?11”恐怖襲擊事件發(fā)生以后，國際化妝品牌雅詩蘭黛的名譽主席倫納德?蘭黛提出了一個名為“口紅指數(shù)”的理論。他以雅詩蘭黛的口紅銷量為依據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)口紅在經濟形勢不明朗的情況下依然會呈現(xiàn)出逆勢熱銷的趨勢。口紅作為一種消費者可以負擔的輕奢商品，幾乎挽救了所有掙扎在經濟衰退周期中的化妝品零售商。“口紅指數(shù)”理論在乍聽之下可能有些不靠譜，卻異常引人注目。
但這次的情況有些不同。戴上口罩之后，沒有人能夠看到我們微笑著的嘴巴了，“口紅指數(shù)”還會繼續(xù)生效么？
事實上，盡管“口紅理論”被大眾廣泛引用，但其有效性卻很難被證實。一方面，口紅的可靠銷量很少被作為一個獨立的指標，因而專業(yè)的經濟學家也就不能在經濟下行期對其進行檢測和衡量。另一方面，口紅的銷售量也并非我們所想的那樣堅不可摧。研究機構NPD的數(shù)據(jù)顯示，2009年經濟危機最嚴重時，口紅的銷售額依然下降了近10%。
過去，大量的觀點認為，化妝品行業(yè)作為一個欣欣向榮的整體，應該是屹立不倒的。麥肯錫(McKinsey) 在5月的一份報告中援引了歐睿（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)顯示，自2005年以來，全球美容和化妝品行業(yè)的銷售額每年都在增長，哪怕是在全球金融危機期間。
現(xiàn)如今，疫情的爆發(fā)完全打破了曾經的格局。麥肯錫預計，整個2020年，全球化妝品的銷量可能會下降20%到30%。如果今年年末疫情出現(xiàn)二次爆發(fā)的話，美國地區(qū)化妝品銷量的降幅甚至可以達到35%。（本周一，美國首席流行病學家安東尼?福奇表示，美國目前仍然處于第一波疫情的中期階段。）
麥肯錫警告稱，即便化妝品市場的熱度在后期有可能出現(xiàn)快速回彈，但整個市場格局已經發(fā)生了根本性改變。疫情期間，由于大量百貨商店、機場內置店以及大型商場被迫停業(yè)，各大化妝品牌已經轉向了線上電子渠道。
從短期來看，我們和化妝品之間的關系也產生了變化。今年4月，全球都在實行封鎖政策，我們對于化妝品的需求也就相應改變了。由于不需要出門，化妝品的銷量自然下降，而護膚品、面霜、DIY家居美容護理產品卻更受歡迎了。
近幾個月，口紅受到的打擊尤為慘烈。截至4月11日，麥肯錫追蹤了亞馬遜3月初以來在美國境內的銷售情況。調查結果顯示，“唇部護理及美妝”類別產品的銷售降幅最大，其銷售額下降了15%，價格下降了28%。值得注意的是，在此期間，染發(fā)產品的銷量飆升了172%，這可能與理發(fā)店停業(yè)有關。另外，美甲產品的銷量增幅達到了218%，是所有產品中增長的最快的，不僅在美國，歐洲亦是如此。
不過麥肯錫認為，如果所謂的“口紅指數(shù)”確有其事，那么疫情下的化妝品行業(yè)也應該出現(xiàn)一個“美甲指數(shù)”，從而產生一些“美甲效應”。（財富中文網）
編譯：陳怡軒
從理論上講，當金融危機來臨時，我們常常會退掉健身房的會員卡、減少出去吃飯的次數(shù)、不再出游，避免自己支付高昂的旅行費用。然而，從實際情況來看，當我們心情不佳時，卻又習慣于借助購物療法來排遣愁緒，我們會拿起一個紙杯蛋糕、一本雜志，或者，一管口紅。很顯然，在一場金融危機中，像這樣讓人心情不佳的“壞日子”往往數(shù)不勝數(shù)。
2001年，美國“9?11”恐怖襲擊事件發(fā)生以后，國際化妝品牌雅詩蘭黛的名譽主席倫納德?蘭黛提出了一個名為“口紅指數(shù)”的理論。他以雅詩蘭黛的口紅銷量為依據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)口紅在經濟形勢不明朗的情況下依然會呈現(xiàn)出逆勢熱銷的趨勢。口紅作為一種消費者可以負擔的輕奢商品，幾乎挽救了所有掙扎在經濟衰退周期中的化妝品零售商。“口紅指數(shù)”理論在乍聽之下可能有些不靠譜，卻異常引人注目。
但這次的情況有些不同。戴上口罩之后，沒有人能夠看到我們微笑著的嘴巴了，“口紅指數(shù)”還會繼續(xù)生效么？
事實上，盡管“口紅理論”被大眾廣泛引用，但其有效性卻很難被證實。一方面，口紅的可靠銷量很少被作為一個獨立的指標，因而專業(yè)的經濟學家也就不能在經濟下行期對其進行檢測和衡量。另一方面，口紅的銷售量也并非我們所想的那樣堅不可摧。研究機構NPD的數(shù)據(jù)顯示，2009年經濟危機最嚴重時，口紅的銷售額依然下降了近10%。
過去，大量的觀點認為，化妝品行業(yè)作為一個欣欣向榮的整體，應該是屹立不倒的。麥肯錫(McKinsey) 在5月的一份報告中援引了歐睿（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)顯示，自2005年以來，全球美容和化妝品行業(yè)的銷售額每年都在增長，哪怕是在全球金融危機期間。
現(xiàn)如今，疫情的爆發(fā)完全打破了曾經的格局。麥肯錫預計，整個2020年，全球化妝品的銷量可能會下降20%到30%。如果今年年末疫情出現(xiàn)二次爆發(fā)的話，美國地區(qū)化妝品銷量的降幅甚至可以達到35%。（本周一，美國首席流行病學家安東尼?福奇表示，美國目前仍然處于第一波疫情的中期階段。）
麥肯錫警告稱，即便化妝品市場的熱度在后期有可能出現(xiàn)快速回彈，但整個市場格局已經發(fā)生了根本性改變。疫情期間，由于大量百貨商店、機場內置店以及大型商場被迫停業(yè)，各大化妝品牌已經轉向了線上電子渠道。
從短期來看，我們和化妝品之間的關系也產生了變化。今年4月，全球都在實行封鎖政策，我們對于化妝品的需求也就相應改變了。由于不需要出門，化妝品的銷量自然下降，而護膚品、面霜、DIY家居美容護理產品卻更受歡迎了。
近幾個月，口紅受到的打擊尤為慘烈。截至4月11日，麥肯錫追蹤了亞馬遜3月初以來在美國境內的銷售情況。調查結果顯示，“唇部護理及美妝”類別產品的銷售降幅最大，其銷售額下降了15%，價格下降了28%。值得注意的是，在此期間，染發(fā)產品的銷量飆升了172%，這可能與理發(fā)店停業(yè)有關。另外，美甲產品的銷量增幅達到了218%，是所有產品中增長的最快的，不僅在美國，歐洲亦是如此。
不過麥肯錫認為，如果所謂的“口紅指數(shù)”確有其事，那么疫情下的化妝品行業(yè)也應該出現(xiàn)一個“美甲指數(shù)”，從而產生一些“美甲效應”。（財富中文網）
編譯：陳怡軒
In a financial crisis, the theory goes, people cut back on gym memberships, eating out, and holidays. But on a bad day (and during a financial crisis, those bad days are legion), a consumer will still reliably reach for retail therapy: picking up a cupcake, a magazine, or, famously, a tube of lipstick.
The “l(fā)ipstick index” theory is a shaky, but compelling economic view coined just after the Sept. 11 attacks by Leonard Lauder, chairman emeritus of the international cosmetics company Estée Lauder. Lauder’s theory—backed up, reportedly, by the company’s own lipstick sales—was that in times of economic uncertainty, affordable luxuries like a striking lipstick shade help prop up select retailers even through downturns.
This financial crisis might be different. After all, why wear lipstick when no one can see your smile anyway?
The theory itself is widely cited, but conveniently hard to prove: reliable lipstick sales are not typically published as a stand-alone metric, leaving serious economists unable to measure this effect in an economic downturn. And there are indications the lipstick business is not quite as robust as we might think: In 2009, at the height of the last economic crisis, sales declined nearly 10%, according to research group NPD.
There’s more to the argument that cosmetics, as a whole, are a robust sector. A McKinsey report from May, citing statistics from Euromonitor, showed that sales for the global beauty and cosmetics sector have risen every year since at least 2005, including through the global financial crisis.
COVID-19, however, could be a different crisis altogether. McKinsey estimates that global beauty sales could fall by 20% to 30% in 2020, and by as much as 35% in the U.S. if there is another wave of COVID-19 later in the year. (On Monday, Dr. Anthony Fauci, the country’s top epidemiologist, said the country is still “knee deep” in the first wave.)
While cosmetics are expected to rebound quickly, the market may also be fundamentally changed, the consultancy warned. The closure of the department stores, emporiums, and airport boutiques that sell the bulk of cosmetics hit sales this year, pushing brands to sell on digital platforms.
But it has also shifted our relationship with makeup, at least for the time being. In April, just as lockdowns were going into effect globally, demand shifted. With little need to wear makeup outside, demand for cosmetics dropped, while demand spiked for skin care products, creams, and DIY home beauty treatments.
Lipstick in particular took a hit. Amazon sales in the U.S. tracked by McKinsey in the four weeks up to April 11 showed “l(fā)ip care and color” saw the steepest decline in retail sales of any segment, with sales falling 15% and prices falling 28%.Meanwhile, hair coloring product sales, likely spurred by salon closures, spiked by 172%. Nail care products, meanwhile, rose the most of any product area, by 218%, a trend that was also reported at European e-retailers.
If the “l(fā)ipstick index” has any economic weight then, McKinsey proposed, there was now an alternative: the “nail-polish effect.”
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