泡泡瑪特赴港IPO：中國“迪士尼”，還是曇花一現？
徐曉彤
2020-06-03
圖片來源：視覺中國
6月1日，潮流玩具品牌泡泡瑪特向港交所提交了招股說明書，摩根士丹利、中信里昂證券擔任聯席保薦人。
招股說明書顯示，泡泡瑪特近三年來利潤暴漲，其2017年至2019年的年收入分別為1.581億元、5.145億元和16.834億元，2018年和2019年的收益增長率分別高達225.4%和227.2%。另外，其凈利潤也從2017年的160萬元激增至2019年的4.51億元。
泡泡瑪特賺得盆滿缽滿，要歸功于其在2016年發現的“盲盒商機”，盲盒使泡泡瑪特一躍成為中國最大且增長最快的潮流玩具公司。
這個“新玩法”其實已有百年歷史
這種看似很潮的營銷方式，其實并不新鮮。
盲盒的原型是發源于日本的“福袋”。明治末期的百貨公司會在春節過后售賣福袋，消費者在打開之前，并不知道里面裝的是什么。這種對“未知”的新奇感促進了消費。而后，販賣“未知”的營銷方式于80年代由百貨公司擴散到日本的模型市場，并且由“福袋”演變為“扭蛋”，大受歡迎。
這種新玩法在90年代的中國大行其道。當時的商家會在產品中塞入各種卡片或者小模型，導致相當一部分的消費者并不是為了產品本身，而是為了附贈品。
“買盲盒，只有零次和無數次”
拼多多近期發布《兒童節十大熱銷商品榜》，對5月16日至5月31日期間，平臺涉及“六一”“兒童節”“六一禮物”等關鍵詞商品的訂單進行統計，“懷舊零食禮盒”、“盲盒”、“樂高”登上前三位。
盲盒如此受歡迎，很大程度上是由于它的“未知”刺激了消費者的賭徒心理。江蘇商報在去年8月的文章中解釋，“‘盲盒’營銷的‘上癮點’在于設計了一套不確定的收益反饋機制，這能夠讓用戶產生一種賭徒心理，對‘盲盒’購買的行為產生依賴與迷戀”。
正是這份不確定性吸引了更多的消費。買到喜歡款式的消費者會考慮下一次購買，而沒有買到心儀款式的消費者則大多都想再買一次，爭取一個“翻盤”的機會，這也就促成了泡泡瑪特復購率達58%的成績。
收集的滿足感也是另一個刺激消費的心里。泡泡瑪特大力發展盲盒產品IP，按系列發售。為了完成收集，除了繼續購買盲盒以外，拆盒后的盲盒開始在二手市場流通。根據二手交易平臺閑魚于2019年7月發布的數據，有30萬盲盒玩家在該平臺進行交易，每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%，最受歡迎的盲盒款式價格被炒到原價格的39倍。盲盒甚至被比喻成“社交貨幣”。
為什么是泡泡瑪特，不是別人？
在盲盒概念剛開始流行的時候，泡泡瑪特并非是唯一一個販賣“未知”的企業，但以2019年銷售額計算，泡泡瑪特排名中國潮流玩具市場第一。據招股說明書的數據，泡泡瑪特的第三方代理產品收入已經從2017年占比69.8%下降至2019年的16.6%，而盲盒產品已經成為該品牌的主要收入來源。
泡泡瑪特的成功離不開其從產品研發到銷售全流程的商業布局。
首先，泡泡瑪特具有較為成熟的IP的營銷、孵化能力。泡泡瑪特通過與藝術家、IP提供商以及公司內部設計團隊合作，擁有了一批優質的IP資源。據該企業官方數據，截止目前，泡泡瑪特共運營85個IP，其中包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。IP是泡泡瑪特發展的核心所在，其中最受歡迎的Molly系列為公司帶來了4.56億的營收，占比達27.1%。
泡泡瑪特重視獨立IP的開發。許多其他盲盒公司圍繞已有IP形象進行產品開發，例如阿貍、吾皇萬睡和羅小黑的盲盒產品。而泡泡瑪特的IP則是請簽約設計師進行專門的設計創作的。泡泡瑪特自2017年以來每年舉行的大型展會活動成為了IP設計師的招賢大會。公司CEO王寧表示，每年都有數百位藝術家帶著作品而來，泡泡瑪特會從中選出一些作為新的IP。
其次，泡泡瑪特相較其他競爭者擁有更為完整且覆蓋面更廣的銷售模式。據官方數據顯示，截止2019年12月31日，泡泡瑪特在中國33個一二線城市的主流商圈擁有114家零售店，在57個城市布局了825家創新機器人商店。除此之外，銷售渠道還包括淘寶的天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣線上潮流玩具社區以及其他中國主流電商平臺等，北京和上海的國際潮玩展也是泡泡瑪特經銷網絡的一部分。在批發渠道方面，泡泡瑪特的經銷商除中國的22家以外，還有遍布在21個國家及地區的19家經銷商。
2019年，泡泡瑪特線下零售店收入7.4億元，占比43.9%；線上渠道收入5.4億元，占比32%；機器人商店收入2.5億元，占比14.8%。
疫情時期，泡泡瑪特曾暫時將88家零售店以及279間機器人商店關閉，上海國際潮玩展也不得不推遲。但據其招股書表示，其線上渠道的銷售額錄得增長。并且，截止目前，泡泡瑪特受疫情影響關閉的銷售店面幾乎都已重新開業。
成為迪士尼？
王寧表示，希望泡泡瑪特能成為像迪士尼那樣擁有很多有價值的IP的企業，成為一個快樂制造基地。對于很多中國公司來說，迪士尼都是夢想的目標，但是目前還沒有公司能夠真正圓夢。
泡泡瑪特是否有潛力成為第一家“中國迪士尼”？
作為一家百年企業，迪士尼的IP生產擁有非常強大的背景積淀。據鳳凰網財經6月3日報道，“在迪士尼的營收結構里，包括媒體網絡、主題樂園和度假村、影視娛樂、衍生品和游戲四個板塊，依靠動畫電影制作、主題公園創收、品牌經營授權等輪番收割IP價值”。在消費者心中，米老鼠、唐老鴨、白雪公主、艾莎公主等IP是鮮活的，甚至是伴隨目前主力消費群體成長的。
雖然在招股書中，泡泡瑪特稱“作為中國最大且增長最快的潮流玩具公司，IP是我們業務的核心。”但泡泡瑪特的IP相較迪士尼，少了時間的洗禮、品牌情懷，以及周邊相關文化產品的助力。
另外，隨著人們的快樂閾值提高，泡泡瑪特所售賣的這份“未知”所能創造的快樂，似乎也在打折扣。騰訊財經6月3日文章稱，一部分盲盒玩家已經開始覺得泡泡瑪特的設計喪失新意，市場熱度不知還能維持多久，玩家感覺出泡泡瑪特的泡沫快要被戳破了。
對于泡泡瑪特來說，赴港IPO將成為該公司的一個里程碑，或分水嶺——成為中國“迪士尼”，或是曇花一現。（財富中文網）
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