原創內容為王：Spotify重金加持播客節目，或將顛覆行業
Aric Jenkins
2020-05-25
圖片來源：GettyImages
2019年2月，Spotify首席執行官丹尼爾·埃克宣布以3.4億美元收購播客公司Gimlet和Anchor，并宣稱Spotify旨在成為世界領先的音頻平臺——而不僅僅是音樂領域。他在博客文章《音頻優先》中寫道，盡管播客業務規模相對較小，但擁有“令人難以置信的增長潛力”。
一年后，播客業的表現依舊平平。根據德勤的報告顯示，全球播客市場在2020年預計增長30%，將首次突破10億美元大關。但和錄制音樂及電臺廣播市場相比，這個數字實在不值一提。錄制音樂的收入在2020年預計可達210億美元，電臺廣播則將達到420億美元。
但是，Spotify無需為此感到不安。盡管播客業務的回報微乎其微，卻能為這家瑞典公司帶來音樂無法提供的東西：原創內容。通過收購Gimlet等內容制作公司，還有后來買下的Parcast和比爾·西蒙斯的網站The Ringer，Spotify可利用播客增加訂戶數量和廣告業績。
在上周，這一戰略迎來了巔峰時刻：該公司與全球最受歡迎的明星播客喬·羅根簽訂了一份多年期的獨家播放協議，據悉價值高達1億美元。
羅根的播客節目《喬·羅根體驗》擁有龐大的聽眾群，是知名度最高的非媒體類個人播客，在蘋果的播客排行榜上長年與榜首僅一步之遙。截至本周三，該節目位居榜單第二。羅根在去年表示，節目的月下載量約為1.9億次。Spotify希望，從今年秋季獨家播放羅根的節目后，能收獲來自其他平臺的數百萬名聽眾。
此舉表明，人們的播客消費方式將發生根本性的轉變。安卓的應用商店Google Play和蘋果的App Store上有幾十個播客應用，而蘋果設備的預裝播客應用仍是目前使用率最高的一款。通常來說，任意一款應用都能下載和收聽播客節目。但如今，業界最知名的播客節目只能在一個平臺上收聽了，那就是Spotify。
此前，播客的基本商業模式即：播客主盡可能到更多平臺上發布節目，借此吸引大量廣告商，從打賞和商品銷售中賺取額外利潤。而現在，Spotify和羅根簽訂的獨播授權協議表明，該行業或將在兩個方面發生重大變化：
付費訂閱的播客終于要來了？
首先，未來那些最受歡迎的播客都會以付費訂閱的方式運營，而不會在公開平臺發布。不過這并不是一個全新的概念：去年，初創公司Luminary獲得風投支持，將自身定位為“播客界的Netflix”，同時推出了40多個無廣告的獨播節目，每月訂閱費為8美元。該公司籌集了近1億美元，并向業內一些頂級主播拋出了橄欖枝，比如美國公共廣播電臺節目主持人、播客節目《我的創業歷程》的主播蓋伊·拉茲。但該公司成立后，有關廣告模式的負面報道也隨之而來。被Spotify收入麾下的Gimlet、《紐約時報》等行業中堅力量，以至羅根本人，都拒絕登陸該平臺。今年1月，Luminary將訂閱費調降至每月5美元。5月初，據彭博社報道，Luminary旗下僅有8萬名訂閱用戶，而且每個月都在虧錢。
Spotify也提供無廣告的高級訂閱服務。當然，與前者最大的不同之處在于，該服務包含了海量音樂庫和精心編排的播放清單。每月10美元的訂閱費可讓用戶同時收聽播客和音樂，并結合Spotify頗受歡迎的發現算法發掘新意。Spotify憑借內部的播客公司可繼續在訂閱服務中提供獨播節目，以此催生訂閱需求。雖然Spotify表示，有廣告的免費用戶仍可收聽原創節目和羅根的節目，但在未來也可能要求用戶付費訂閱。Spotify在最近宣布，付費訂戶已超過1.3億——對于播客發行商來說，相較Luminary，這個數字更具吸引力。
授權將成為發展方向
Spotify和羅根簽約的舉動還表明，授權協議可能是播客主未來的發展方向。就像音樂人、電視節目和電影那樣，我們可能會看到越來越多的主播把節目獨家授權給特定的服務商，類似于電視節目被轉售到Netflix、Hulu、亞馬遜等平臺播放。
羅根與Spotify的交易亦是反常現象。正如音樂作家特德?焦亞所言，一位音樂家的作品需要在Spotify播放230億次（每次播放的標準報酬為0.437美分），才能和羅根的1億美元協議相提并論。焦亞寫道：“換言之，比起史上任何一位音樂人，Spotify更看重羅根的價值。”
大多數播客主播都無法指望賺取這么高的報酬。但可以肯定的是，有些人已經意識到，在這種獨播許可協議下，熱門播客原來也能創造如此豐厚的利潤。Spotify砸下5億多美元收購播客和尋求授權，就清楚表明了自己的意圖：他們想要攻占播客市場，而且可能還會發起更多同類型的交易。但是，谷歌、亞馬遜、蘋果等公司可能也會選擇加入競爭。
羅根和Spotify簽約的消息在播客界掀起了軒然大波，也讓獨立播客應用的開發者想知道后續會產生何種結果。“喬·羅根遲早會發現，為一個開放、免費的現有節目設立付費墻，勢必會流失大量聽眾，”廣受好評的的播客應用Overcast的創辦者馬爾科·阿蒙特在推特上寫道。“我希望他至少能為公眾提供節目，如此一來，當Spotify的獨播授權失效時，他還可以重回業界。”
目前，外界還需要更多時間才能評估Spotify重金加持播客圈帶來的影響。但已讓人一目了然的是，該公司非常重視播客領域。這項與最知名播客達成的1億美元授權交易不僅首開先例，似乎注定還將改變整個行業。（財富中文網）
譯者：Emily
2019年2月，Spotify首席執行官丹尼爾·埃克宣布以3.4億美元收購播客公司Gimlet和Anchor，并宣稱Spotify旨在成為世界領先的音頻平臺——而不僅僅是音樂領域。他在博客文章《音頻優先》中寫道，盡管播客業務規模相對較小，但擁有“令人難以置信的增長潛力”。
一年后，播客業的表現依舊平平。根據德勤的報告顯示，全球播客市場在2020年預計增長30%，將首次突破10億美元大關。但和錄制音樂及電臺廣播市場相比，這個數字實在不值一提。錄制音樂的收入在2020年預計可達210億美元，電臺廣播則將達到420億美元。
但是，Spotify無需為此感到不安。盡管播客業務的回報微乎其微，卻能為這家瑞典公司帶來音樂無法提供的東西：原創內容。通過收購Gimlet等內容制作公司，還有后來買下的Parcast和比爾·西蒙斯的網站The Ringer，Spotify可利用播客增加訂戶數量和廣告業績。
在上周，這一戰略迎來了巔峰時刻：該公司與全球最受歡迎的明星播客喬·羅根簽訂了一份多年期的獨家播放協議，據悉價值高達1億美元。
羅根的播客節目《喬·羅根體驗》擁有龐大的聽眾群，是知名度最高的非媒體類個人播客，在蘋果的播客排行榜上長年與榜首僅一步之遙。截至本周三，該節目位居榜單第二。羅根在去年表示，節目的月下載量約為1.9億次。Spotify希望，從今年秋季獨家播放羅根的節目后，能收獲來自其他平臺的數百萬名聽眾。
此舉表明，人們的播客消費方式將發生根本性的轉變。安卓的應用商店Google Play和蘋果的App Store上有幾十個播客應用，而蘋果設備的預裝播客應用仍是目前使用率最高的一款。通常來說，任意一款應用都能下載和收聽播客節目。但如今，業界最知名的播客節目只能在一個平臺上收聽了，那就是Spotify。
此前，播客的基本商業模式即：播客主盡可能到更多平臺上發布節目，借此吸引大量廣告商，從打賞和商品銷售中賺取額外利潤。而現在，Spotify和羅根簽訂的獨播授權協議表明，該行業或將在兩個方面發生重大變化：
付費訂閱的播客終于要來了？
首先，未來那些最受歡迎的播客都會以付費訂閱的方式運營，而不會在公開平臺發布。不過這并不是一個全新的概念：去年，初創公司Luminary獲得風投支持，將自身定位為“播客界的Netflix”，同時推出了40多個無廣告的獨播節目，每月訂閱費為8美元。該公司籌集了近1億美元，并向業內一些頂級主播拋出了橄欖枝，比如美國公共廣播電臺節目主持人、播客節目《我的創業歷程》的主播蓋伊·拉茲。但該公司成立后，有關廣告模式的負面報道也隨之而來。被Spotify收入麾下的Gimlet、《紐約時報》等行業中堅力量，以至羅根本人，都拒絕登陸該平臺。今年1月，Luminary將訂閱費調降至每月5美元。5月初，據彭博社報道，Luminary旗下僅有8萬名訂閱用戶，而且每個月都在虧錢。
Spotify也提供無廣告的高級訂閱服務。當然，與前者最大的不同之處在于，該服務包含了海量音樂庫和精心編排的播放清單。每月10美元的訂閱費可讓用戶同時收聽播客和音樂，并結合Spotify頗受歡迎的發現算法發掘新意。Spotify憑借內部的播客公司可繼續在訂閱服務中提供獨播節目，以此催生訂閱需求。雖然Spotify表示，有廣告的免費用戶仍可收聽原創節目和羅根的節目，但在未來也可能要求用戶付費訂閱。Spotify在最近宣布，付費訂戶已超過1.3億——對于播客發行商來說，相較Luminary，這個數字更具吸引力。
授權將成為發展方向
Spotify和羅根簽約的舉動還表明，授權協議可能是播客主未來的發展方向。就像音樂人、電視節目和電影那樣，我們可能會看到越來越多的主播把節目獨家授權給特定的服務商，類似于電視節目被轉售到Netflix、Hulu、亞馬遜等平臺播放。
羅根與Spotify的交易亦是反常現象。正如音樂作家特德?焦亞所言，一位音樂家的作品需要在Spotify播放230億次（每次播放的標準報酬為0.437美分），才能和羅根的1億美元協議相提并論。焦亞寫道：“換言之，比起史上任何一位音樂人，Spotify更看重羅根的價值。”
大多數播客主播都無法指望賺取這么高的報酬。但可以肯定的是，有些人已經意識到，在這種獨播許可協議下，熱門播客原來也能創造如此豐厚的利潤。Spotify砸下5億多美元收購播客和尋求授權，就清楚表明了自己的意圖：他們想要攻占播客市場，而且可能還會發起更多同類型的交易。但是，谷歌、亞馬遜、蘋果等公司可能也會選擇加入競爭。
羅根和Spotify簽約的消息在播客界掀起了軒然大波，也讓獨立播客應用的開發者想知道后續會產生何種結果。“喬·羅根遲早會發現，為一個開放、免費的現有節目設立付費墻，勢必會流失大量聽眾，”廣受好評的的播客應用Overcast的創辦者馬爾科·阿蒙特在推特上寫道。“我希望他至少能為公眾提供節目，如此一來，當Spotify的獨播授權失效時，他還可以重回業界。”
目前，外界還需要更多時間才能評估Spotify重金加持播客圈帶來的影響。但已讓人一目了然的是，該公司非常重視播客領域。這項與最知名播客達成的1億美元授權交易不僅首開先例，似乎注定還將改變整個行業。（財富中文網）
譯者：Emily
When Spotify CEO Daniel Ek announced the $340 million acquisition of podcast companies Gimlet and Anchor in February 2019, he declared that Spotify’s mission was to become to the world’s leading audio—not just music—platform. In a blog post titled “Audio-First,” he wrote of the “incredible growth potential” for podcasts despite the business being a relatively small one.
A year later, it’s still modest. The global podcasting market in 2020 is expected to grow 30%, surpassing $1 billion for the first time, according to Deloitte. Recorded music, by contrast, is projected to reach $21 billion; radio comes in at $42 billion. But Spotify won’t be bothered. Despite the minimal returns, podcasts offer the Swedish company something it could never have with music: original content. By acquiring content-creating companies like Gimlet—and later Parcast and Bill Simmons’s The Ringer—Spotify could leverage podcasts to increase subscribers and advertising sales. That strategy culminated this week with an exclusive multiyear deal, reportedly worth $100 million, with the world’s biggest podcast star: Joe Rogan.
Rogan’s podcast, The Joe Rogan Experience, is massive. It consistently ranks near the top of Apple’s podcast charts, perched at No. 2 as of Wednesday. He is the highest-profile individual podcaster not affiliated with a media organization. Rogan last year said the show was being downloaded about 190 million times a month. Spotify will hope that when Rogan’s podcast arrives on its app this fall, the exclusive nature of the show will bring millions of listeners from other platforms to Spotify.
Such an arrangement is a fundamental shift in the way people consume podcasts. There are dozens of podcast apps available on Android’s Google Play and Apple’s App Store, and Apple’s default Podcast app that comes pre-installed on Apple devices remains the most used. Generally, any podcast can be downloaded and listened to on any app. Now, the industry’s biggest name is available on just one: Spotify.
Before, the basic business model for podcasting was to distribute shows on as many platforms as possible. Podcasters could then appeal to more advertisers and generate additional profits from crowdfunding and merchandise sales. Spotify and Rogan’s exclusive licensing deal now suggests that the industry could change in two significant ways:
Subscription-supported podcasts—finally?
First is a future in which major podcasts are subscription-based, rather than available on an open marketplace. This isn’t a new concept: Venture-backed startup Luminary positioned itself as the “Netflix of podcasts” last year, launching with more than 40 exclusive shows without ads for $8 a month. The company raised nearly $100 million and courted some of the industry’s top stars, like NPR’s Guy Raz of How I Built This fame. But the company’s launch accompanied negative press over its advertising model. Industry stalwarts like Spotify’s Gimlet, the New York Times, and eventually Rogan himself, withheld popular shows. In January, Luminary lowered its subscription fee to $5 a month. And earlier in May, Bloomberg reported that Luminary has signed up just 80,000 subscribers and was losing money every month.
Spotify also offers a premium, ad-free subscription. The big difference, of course, is that it includes a vast library of recorded music and curated playlists. A $10 monthly fee will get you podcasts as well as music paired with Spotify’s popular discovery algorithms. With Spotify’s roster of in-house podcast companies, Spotify can continue to funnel exclusive shows to the service, increasing the demand for subscriptions. While Spotify has said free, ad-supported users can still access its original shows, as well as Rogan’s, there’s nothing stopping them from making a premium subscription a requirement in the future. Compared to Luminary, Spotify recently announced it reached more than 130 million paying subscribers—a much more enticing figure to podcast publishers.
Licensing the way forward
Rogan’s deal also shows that licensing agreements may be a way forward for podcasters. Similar to musical artists, television shows, and movies, we might see a future in which more and more podcasters exclusively license their content to particular services, similar to how TV shows move from Netflix to Hulu to Amazon, and so on.
Rogan’s deal with Spotify is an anomaly: As music writer Ted Gioia pointed out, a musician would need to generate 23 billion streams on the service at the standard $.00437 rate per stream to match the $100 million agreement with Rogan. “In other words,” Gioia wrote, “Spotify values Rogan more than any musician in the history of the world.”
Most podcasters can’t expect to earn such a high fee. But it’s safe to assume some are realizing how lucrative a hit podcast can be under this type of exclusive licensing deal. Spotify, having spent well over half a billion dollars on podcast acquisitions and licensing, has made its intentions clear: It wants to own the podcasting market and may have more of these deals up its sleeve. But others—Google, Amazon, Apple, to name a few—may choose to compete.
News of Rogan’s deal sent shock waves through the podcasting community, and it will leave indie podcast app developers wondering what’s next. “What Joe Rogan is going to find out—after it’s too late—is that moving an existing, open, free show behind a proprietary wall results in massive audience loss,” tweeted Marco Arment, creator of the popular podcast app Overcast. “I hope he at least leaves his public feed up so he can return to it when his Spotify exclusivity fails.”
More time will be needed before the true impact of Spotify’s podcast spending spree can be assessed. But what’s already clear is that the company is taking podcasting very seriously. A first-of-its-kind, $100 million deal with the industry’s biggest star seems destined to change the business.
財富中文網所刊載內容之知識產權為財富媒體知識產權有限公司及/或相關權利人專屬所有或持有。未經許可，禁止進行轉載、摘編、復制及建立鏡像等任何使用。
