新冠疫情帶來巨大不確定性，這兩家裝修公司如何應對未來
王波非（Phil Wahba）
2020-04-28
對零售商而言，此次新冠病毒疫情爆發唯一幸運的一面就是它沒有發生在節假日這樣的零售高峰時期。但其中也有一個明顯的例外：以家得寶和勞氏等企業為代表的、營收9000億美元的家裝行業。
人們都趕著在冬季后更換浴室里的瓷磚、安裝新的廚房櫥柜或重新鋪設車道，因此春季是家裝業門店最繁忙的季節，創造了約30%左右的年銷售額。對家得寶和勞氏這樣的企業來說，春季的重要性相當于梅西百貨或百思買的圣誕銷售季。
家裝零售門店是少數維持民眾基本生活所需的必要設施之一，因此可以幸運地在疫情期間繼續營業。而且由于數百萬人都在居家辦公，家裝零售商3月的生意十分興旺。
紐約時裝技術學院的零售管理學教授謝利·科恩表示：“人們現在都待在家里，想要把家里需要裝修、維護的事情都弄完。”
今年3月，勞氏的首席執行官馬文·埃里森向《財富》雜志透露，消費者正在搶購冰柜等電器，以延長食品的儲存時間，同時還購買了很多清潔產品。美國商務部的數據也表明，家裝商店的銷售在3月出現了大幅增長，建材和園林設備的銷售額增長了7.6%。
但是，就像沃爾瑪和塔吉特等零售商的情況一樣，企業需要為防疫而采取種種措施，而這類措施可能會反過來遏制銷售的增長。
比如，很多門店現在都在限制消費者人流量。紐約曼哈頓上西區的一家很小的舍爾溫-威廉姆斯油漆店現在只允許顧客在店外路邊取貨；而家得寶10萬平方英尺（約9290平方米）的大賣場也必須將店內顧客總數保持在100人以內。勞氏也在限制門店顧客人流量。
此外，家得寶還在4月初表示不會舉行“大型春季促銷活動，以避免店內顧客人流量過大”。此舉比許多大型零售商都做得更為深入，但也可能會錯過一部分商機，就相當于沃爾瑪決定不進行門店黑色星期五大促銷一樣。
家得寶采取此類措施是需要付出代價的。舉例來說，專營門店流量跟蹤的科技公司Placer.ai的數據表明，家得寶門店今年4月14日的顧客訪問量相比2019年4月14日下降超過了20%。
不過，分析師們認為，家得寶此舉符合公司發展的長期前景，對公司而言是有利的。科恩指出：“這類措施會讓消費者感到更安全，也表現出企業對消費者體驗的同理心，這就能建立起巨大的忠誠度。”
此外，她還補充說，這類舉措有助于提升員工士氣。
多年來，勞氏的銷售增長一直落后于規模更大的競爭對手家得寶。現在，勞氏則采取了一種不同的策略。該公司正在縮減部分營銷活動，卻并未取消全部的營銷活動。這有可能是因為該公司發現了一個能占據更多市場份額的機遇。
勞氏的一位公司發言人說：“實惠在目前比以往任何時候都更加重要。”Placer.ai的數據也表明，勞氏的門店人流量出現了上升。
更多的到店自提選擇
過去幾周中，家得寶和勞氏都很快在全美絕大部分門店推出路邊取貨和駕車取貨服務，以減輕銷售額下滑帶來的影響。2019年，家得寶的總銷售額為1100億美元，勞氏的銷售額為720億美元。而作為電商巨頭企業的家得寶上季度的數字銷售額增長了20%。勞氏在電子商務方面雖然落后不少，但也正在徹底改革其電商業務。
咨詢公司AlixPartners的管理合伙人喬爾·蘭波爾特表示：“如果零售商可以方便顧客，讓他們能用手機購物并到店自提商品，就肯定能從消費者那里得到回報。所以這也是一種優勢。”
免下車和路邊提貨等服務給消費者提供了額外的選擇，但也會不可避免地影響到消費者可能在店內進行的沖動購物；比如消費者可能本來并不打算買枕頭，但卻在推著購物車經過的時候順手拿了一個。
家得寶在近期開始著手開展家居裝飾類產品的沖動購買業務，以期提高顧客每次到店消費過程中的銷售額，該公司在這方面的表現尤為突出。盡管自上一次經濟衰退以來，家得寶的銷售額出現了迅速的增長，但該公司并沒有開設太多新門店，也沒有大量開設新門店的必要：2009至2010年間，家得寶的每平方英尺銷售額增長了63%，達到454.82美元。
分析師們認為，到目前為止，新冠疫情大流行在美國蔓延已經有六周的時間，而對于家裝零售商而言，消費者需求一直保持得比較好。家電賣得很好，人們似乎也都將注意力放在了裝修和翻新房屋上，特別是在旅游和餐館等很多方面開支都在削減的情況下。
蘭波爾特說：“由于不能出門度假，會有更多人選擇自己動手進行大型家裝翻新工作。”
當然，疫情期間的封鎖措施會影響到很多需要專業技術的項目。限制措施會影響到公寓樓的裝修翻新，而且有的人也不想讓專業人士來自己家里。家得寶約有46%的業務都來自專業人士提供的服務，勞氏的這一比例約為20%。
盡管如此，除非房地產市場出現崩盤，否則這些零售商的前景應該是一帆風順的。彭博情報在本周的一份研究報告中指出：“在歷史性低利率的刺激之下，大規模的房屋再融資浪潮可能意味著維修和改建活動的增加。”
紐約時裝技術學院的科恩教授則表示，目前為止，實際情況證實了這一預測。“人們正在自己的房屋上進行更多的投資。”（財富中文網）
譯者：張翯
對零售商而言，此次新冠病毒疫情爆發唯一幸運的一面就是它沒有發生在節假日這樣的零售高峰時期。但其中也有一個明顯的例外：以家得寶和勞氏等企業為代表的、營收9000億美元的家裝行業。
人們都趕著在冬季后更換浴室里的瓷磚、安裝新的廚房櫥柜或重新鋪設車道，因此春季是家裝業門店最繁忙的季節，創造了約30%左右的年銷售額。對家得寶和勞氏這樣的企業來說，春季的重要性相當于梅西百貨或百思買的圣誕銷售季。
家裝零售門店是少數維持民眾基本生活所需的必要設施之一，因此可以幸運地在疫情期間繼續營業。而且由于數百萬人都在居家辦公，家裝零售商3月的生意十分興旺。
紐約時裝技術學院的零售管理學教授謝利·科恩表示：“人們現在都待在家里，想要把家里需要裝修、維護的事情都弄完。”
今年3月，勞氏的首席執行官馬文·埃里森向《財富》雜志透露，消費者正在搶購冰柜等電器，以延長食品的儲存時間，同時還購買了很多清潔產品。美國商務部的數據也表明，家裝商店的銷售在3月出現了大幅增長，建材和園林設備的銷售額增長了7.6%。
但是，就像沃爾瑪和塔吉特等零售商的情況一樣，企業需要為防疫而采取種種措施，而這類措施可能會反過來遏制銷售的增長。
比如，很多門店現在都在限制消費者人流量。紐約曼哈頓上西區的一家很小的舍爾溫-威廉姆斯油漆店現在只允許顧客在店外路邊取貨；而家得寶10萬平方英尺（約9290平方米）的大賣場也必須將店內顧客總數保持在100人以內。勞氏也在限制門店顧客人流量。
此外，家得寶還在4月初表示不會舉行“大型春季促銷活動，以避免店內顧客人流量過大”。此舉比許多大型零售商都做得更為深入，但也可能會錯過一部分商機，就相當于沃爾瑪決定不進行門店黑色星期五大促銷一樣。
家得寶采取此類措施是需要付出代價的。舉例來說，專營門店流量跟蹤的科技公司Placer.ai的數據表明，家得寶門店今年4月14日的顧客訪問量相比2019年4月14日下降超過了20%。
不過，分析師們認為，家得寶此舉符合公司發展的長期前景，對公司而言是有利的。科恩指出：“這類措施會讓消費者感到更安全，也表現出企業對消費者體驗的同理心，這就能建立起巨大的忠誠度。”
此外，她還補充說，這類舉措有助于提升員工士氣。
多年來，勞氏的銷售增長一直落后于規模更大的競爭對手家得寶。現在，勞氏則采取了一種不同的策略。該公司正在縮減部分營銷活動，卻并未取消全部的營銷活動。這有可能是因為該公司發現了一個能占據更多市場份額的機遇。
勞氏的一位公司發言人說：“實惠在目前比以往任何時候都更加重要。”Placer.ai的數據也表明，勞氏的門店人流量出現了上升。
更多的到店自提選擇
過去幾周中，家得寶和勞氏都很快在全美絕大部分門店推出路邊取貨和駕車取貨服務，以減輕銷售額下滑帶來的影響。2019年，家得寶的總銷售額為1100億美元，勞氏的銷售額為720億美元。而作為電商巨頭企業的家得寶上季度的數字銷售額增長了20%。勞氏在電子商務方面雖然落后不少，但也正在徹底改革其電商業務。
咨詢公司AlixPartners的管理合伙人喬爾·蘭波爾特表示：“如果零售商可以方便顧客，讓他們能用手機購物并到店自提商品，就肯定能從消費者那里得到回報。所以這也是一種優勢。”
免下車和路邊提貨等服務給消費者提供了額外的選擇，但也會不可避免地影響到消費者可能在店內進行的沖動購物；比如消費者可能本來并不打算買枕頭，但卻在推著購物車經過的時候順手拿了一個。
家得寶在近期開始著手開展家居裝飾類產品的沖動購買業務，以期提高顧客每次到店消費過程中的銷售額，該公司在這方面的表現尤為突出。盡管自上一次經濟衰退以來，家得寶的銷售額出現了迅速的增長，但該公司并沒有開設太多新門店，也沒有大量開設新門店的必要：2009至2010年間，家得寶的每平方英尺銷售額增長了63%，達到454.82美元。
分析師們認為，到目前為止，新冠疫情大流行在美國蔓延已經有六周的時間，而對于家裝零售商而言，消費者需求一直保持得比較好。家電賣得很好，人們似乎也都將注意力放在了裝修和翻新房屋上，特別是在旅游和餐館等很多方面開支都在削減的情況下。
蘭波爾特說：“由于不能出門度假，會有更多人選擇自己動手進行大型家裝翻新工作。”
當然，疫情期間的封鎖措施會影響到很多需要專業技術的項目。限制措施會影響到公寓樓的裝修翻新，而且有的人也不想讓專業人士來自己家里。家得寶約有46%的業務都來自專業人士提供的服務，勞氏的這一比例約為20%。
盡管如此，除非房地產市場出現崩盤，否則這些零售商的前景應該是一帆風順的。彭博情報在本周的一份研究報告中指出：“在歷史性低利率的刺激之下，大規模的房屋再融資浪潮可能意味著維修和改建活動的增加。”
紐約時裝技術學院的科恩教授則表示，目前為止，實際情況證實了這一預測。“人們正在自己的房屋上進行更多的投資。”（財富中文網）
譯者：張翯
One tiny grace for retailers during the coronavirus outbreak has been that it didn’t strike during a peak selling period like the holiday season. There’s one notable exception: the $900 billion home improvement sector, led by Home Depot and Lowe’s.
Spring for home improvement stores is by far the busiest time of year, generating about 30% of annual sales, as people catch up on things like replacing bathroom tiles, installing new kitchen cabinets, and repaving the driveway after winter. The spring season is to Home Depot and Lowe’s what the Christmas period is to Macy’s or Best Buy.
The home improvement retailers were among the lucky ones deemed essential, enabling them to stay open. And business was brisk in March, helped by millions of people working from home.
“People are home and trying to get projects done around the house,” says Shelley Kohan, a professor of retail management at the Fashion Institute of Technology.
Lowe’s CEO Marvin Ellison told Fortune last month that customers were snapping up appliances like freezers to store food for lengthy periods and buying cleaning supplies. And U.S. Commerce Department figures reflect a surge in March for home improvement stores: Sales of building material and garden equipment rose 7.6% last month.
But, as is the case with other retailers, notably Walmart and Target, the need to prevent the spread of the virus has now led them to take steps that could put the brakes on that surge.
For instance, stores large and small are limiting shopper traffic, from a tiny Sherwin-Williams paint store on Manhattan’s Upper West Side only allowing sidewalk order pickup to Home Depot’s 100,000-square-foot big-box stores keeping the number of customers to 100 at a time. Lowe’s is also monitoring store traffic.
What’s more, Home Depot has left a lot of business on the table by going further than any other major retailer when it said in early April it would not hold “major spring promotions to avoid driving high levels of traffic to stores.” That would be like Walmart saying, no Black Friday doorbusters.
And Home Depot is paying a price for that: Data from Placer.ai, a tech company that tracks store traffic, found that on April 14, for instance, visits to Home Depot were down more than 20% for the equivalent day in 2019.
But the move is consistent with Home Depot’s long-term outlook, which has served it well, analysts say. “That makes customers feel safe and shows empathy for how [the] consumer is feeling,” says Kohan. “That builds tremendous loyalty right now.”
Plus, she adds, it’s good for employee morale.
Lowe’s, whose sales growth has lagged its larger rival Home Depot’s for years, is taking a different tack. While it is pulling back on some of its marketing, it is not dropping sales events altogether, likely sensing a market share opportunity.
“Affordability matters now more than ever,” a Lowe’s spokeswoman says. Placer.ai found Lowe’s traffic has risen.
More pickup options
Both Home Depot, which last year took in $110 billion, and Lowe’s, with sales of $72 billion, have rushed in the past few weeks to provide curbside and drive-up pickup of orders at nearly all their U.S. stores to mitigate lost sales. Home Depot, in particular, is an e-commerce powerhouse, with digital sales up 20% last quarter. Lowe’s has lagged far behind but is overhauling its e-commerce.
“Customers will reward any retailer that makes it really easy for them to buy on their phone and pick up in store, so that’s an advantage,” says Joel Rampoldt, a managing partner at AlixPartners.
Drive-up and curbside pickup give shoppers additional options, but they inevitably harm impulse sales that happen in store, such as that pillow you hadn’t planned on purchasing but tossed into your cart as you walked by.
Home decor is the kind of impulse category Home Depot has waded into more recently to get more revenue per customer visit, something at which it excels. Despite its meteoric sales growth since the last recession, it did not open many new stores. It hasn’t needed to: Sales per square foot rose 63% to $454.82 between 2009 and 2010.
So far, six weeks into the pandemic’s spread in the United States, demand seems to be holding up relatively well for the home improvement retailers, analysts say. Appliances are selling, and people seem focused on renovations, all the more since so many other expenses like travel and restaurants are being cut.
“Big do-it-yourself projects will really prosper at the expense of vacations,” says Rampoldt.
Of course, the lockdown could affect projects that might require professional expertise. Restrictions may limit renovations in apartment buildings, and some may not want to invite others into their home. Some 46% of Home Depot’s business comes from professionals, and 20% or so at Lowe’s.
Still, barring any meltdown in the the housing market, there are tailwinds for these stores. “The massive wave of home refinancing, spurred by historically low rates, may mean increased maintenance and remodeling activity,” Bloomberg Intelligence wrote in a research note this week.
And FIT’s Kohan says, so far, results bear that out: “People are investing in their homes.”
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