世界讀書日：疫情期間圖書行業的困境和破局
陳怡軒
2020-04-23
自1995年聯合國教科文組織宣布4月23日為“世界讀書日”以來，它已經邁入了第25個年頭。4月23日是西班牙文豪塞萬提斯的忌日，也是莎士比亞出生和去世的紀念日，這一天各國都會舉辦各種圖書宣傳活動，以鼓勵國民多閱讀、多寫作。
今年年初的新冠疫情爆發，讓更多人捧起了書。經數據調查發現，疫情期間居民人均閱讀時長得到了顯著提升，居家期間，我們有機會重新捧讀起那些被遺落手邊的好故事。北京市西城區統計局隊發布的疫情期間家庭閱讀情況調查報告顯示，近三個月，北京居民家庭閱讀量超過2017年全年的閱讀水平，超過四成的家庭閱讀量達到2至4本，超出2017年10%；近兩成家庭達到6本以上，是2017年的兩倍。
在書目選擇上，文學、保健、科普、教育及歷史類書籍最受推崇。同時，加繆的《鼠疫》、紀實文學《血疫：埃博拉的故事》和馬爾克斯的《霍亂時期的愛情》三本書閱讀量攀升進入了亞馬遜榜單的前十名。
疫情重塑居民閱讀習慣
這場疫情迅速重塑著居民的閱讀習慣，線上閱讀因其價格優惠、閱讀方便、資源龐大的特色備受歡迎，甚至滲透到了原本對其接受程度不大的老年人群體中。據新華社數據統計，超八成的老年人在疫情期間進行了線上閱讀，較2017年和2018年分別提升35%和27.7%。根據亞馬遜的數據，在每天閱讀時長超過一小時的人群中，電子書閱讀者和聽書者分別達到了35.4%和32.2%，紙質書閱讀時長超過一小時的人只占受調查者的22.4%。
事實上，數字閱讀在近年來已成大勢。從2012年開始，傳統PC電腦的銷售量突降，智能手機、平板電腦、數字電視出現井噴式增長，從錄像光盤到報紙期刊再到雜志圖書，眾多傳統信息傳播媒介一一衰敗，線上閱讀迅速普及。
疫情中，實體書店市場加速萎縮
與數字閱讀市場的欣欣向榮相反，疫情對于原本就已經處于萎縮當中的實體圖書業可謂雪上加霜。居民提升的閱讀時長與實體圖書關聯甚小，2020年成了實體書業難以跨越的隆冬。中國實體書店聯盟對全國1021家獨立書店的調查顯示，截至2月5日，有926家書店停止營業，87%零收入，42%撐不過三個月。
北京一家獨立藝術書店的創始人李蘇皖在接受《科技日報》記者采訪時說：“書店面臨的最大壓力自然是維持運營的固定消耗：房租、人工、社保、貸款等。獨立書店一般現金流都很緊張，原有的主體業務停擺，沒有現金流，書店馬上就面臨難以為繼的險境。”言幾又連鎖書店的負責人也表示：“疫情期間全國的62家門店的銷售額比去年春節同期下降了95%。”
由于租約到期，敦南誠品書店決定在今年關店。這家書店在1999年第一次以24小時不打烊的創新模式經營，2004年被《時代》周刊亞洲版評為“亞洲最佳書店”，2015年被CNN評為“全球最酷書店”之一。這家從1999年開始就始終燈火通明的書店緩緩落下了帷幕。
破局自救：探索線上線下新經營模式
面對如此嚴峻的現狀，圖書行業不得不破局自救。圖書外賣成為了它們謀求新變的首次嘗試。
今年3月初，北京實體書業和美團簽署了“實體書店+美團平臺計劃”產業協同框架協議，包括北京圖書大廈、新華書店、三聯韜奮書店等大型書城和鐘書閣、言幾又、碼字人等特色書店紛紛入駐。隨后，上海、成都、廣州、深圳等多地區也相繼同步推出“外賣”服務，上海人民出版社成為滬上第一家引進這種新形式營銷的出版社。圖書外賣也成了一份知識“加餐”，只要一杯下午茶的時間就經由外賣小哥送到了消費者手上。
與此同時，線上直播、圖書會、沙龍、講座也在轟轟烈烈地進行。2月4日，鐘書閣在淘寶開啟首場直播，吸引了8769人次觀看；3月9日，若干圖書店店長現身網絡紅人薇婭的直播間，借助名人效應為圖書銷量新增了50萬。
上海人民出版社將原本兩周一次的線下學習讀書會遷移至線上，邀請不同的嘉賓分享閱讀感受。廣西師范大學出版社自2月20日起就啟動了“書店燃燈計劃”線上活動，利用微信平臺，為讀者與作者提供親密交流的機會，如今已成功舉辦了五期，線上參與人數高達5至6萬。
這種線上與線下的同步經營模式，一定程度上幫助實體圖書業挺過了穩定現金流的關鍵期。
絕處逢生：未來的路怎么走？
如今，實體書業已經走出絕境下的第一步，但未來的路并不平坦。對于“外賣送書”長期可行性與可盈利性的疑慮和擔憂就不占少數。小眾書坊店主彭明榜擔心目前的外賣訂單可能都是基于顧客的新鮮感，“閱讀不是剛需，尤其是對于某一本之前沒有讀過的書的閱讀更不是剛需，沒有必須下單通過外賣急送的理由。”碼子人書店創始人李蘇皖也承認目前的“外賣圖書”服務更多是“救急”，以及對線下平臺的引流作用。
鐘書閣融科店負責人對外賣圖書的定價問題也表示了擔憂，“圖書作為商品和飯店食品不一樣，書的標價是明確標出的。我們只有低于書價買，不可能高于書價買，所以在價格上會是一個困擾。”
可以發現，對于眾多“圖書人”來說，破解書店困境是一件需要長期建設的事，并不能“一口吃成一個大胖子”。同樣，書店的線上營銷手段還相對單一，文化生態還不夠豐富，直播體系也不夠完善，顧客們很可能在聽了介紹后，轉而去尋找免費的電子書，或者轉向價格更低的電商平臺。
大隱書局有限公司董事長劉軍在接受中新社記者采訪時直言：“網絡書店的品類、價格、快捷性等優勢是實體書店無法撼動的，只有聚焦讀者閱讀體驗感、構建文化情懷才是實體書店的出路。”
實體書店的特色在于獨特的文化氛圍、場景感與儀式感，不少書店在近年來也正朝著“復合社區空間”這個方向努力。西西弗書店就組建了“西西弗書店”、“矢量咖啡”、“不二生活”為一體的商業矩陣，碼字人書店在2019年5月將沉浸式話劇《請和我跳最后一支虛舞》搬進了自己的店鋪。如此一來，這些新型書店便不再以傳統的圖書差價進行微薄的盈利。
總之，只要有主體性和個人性體驗的需求存在，圖書業就還會擁有市場。但是，如何把握住市場，如何吸引市場，如何利用好線下線上兩個平臺，如何掌握自己的用力輕重，這個行業還有很長的路要走，它們的破局行動才剛剛開始。（財富中文網）
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