五步走，在直播電商的浪潮中建立品牌認知
胡亞楠
2020-03-24
2019年對于大部分企業而言都是艱難的一年，因為宏觀經濟放緩帶來了前所未有的增長壓力。然而萬萬沒有想到，2020年的開局更加充滿了魔幻現實主義色彩。1月，新型冠狀病毒在全國范圍內迅速爆發，緊接著春節變寒假，封城、封路、封小區，幾乎所有的線下經濟活動一瞬間處于停滯狀態。當眾行業哀嚎遍野之時，直播帶貨卻像口罩、雙黃連一樣，一夜之間迎來了逆勢爆發。但與后二者不同的是，直播帶貨并非風尚化的短期現象，而儼然成為了一個戰略性趨勢。
直播帶貨：新的、爆發式增長的銷售渠道
2017-2019年，中國直播帶貨的總規模從200億級增長至4000億級，直播用戶規模從3.98億增長至5.01億。這其中GMV(成交總額)貢獻最大的當屬淘寶直播，占總量的55%以上，緊隨其后的是短視頻領導品牌快手和抖音。2019年，三巨頭的直播GMV增速分別達到了150%、400%和300%。有機構預測，2020年直播帶貨總規模將接近萬億，直播用戶規模將凈增2300萬。
直播平臺的興起也催生了一批現象級帶貨網紅，最廣為人知的當屬薇婭、李佳琦。2018年，薇婭個人直播帶貨銷售額就達到了27個億，僅次于北京西單大悅城和上海中心廣場的銷售業績，比深圳福田COCOPark還要高出1個億。李佳琦更是在2018年婦女節當日，5個半小時賣出了2.3萬單商品，完成了353萬的成交量。這樣的銷售能力和效率是傳統銷售渠道根本無法企及的。
從直播帶貨到直播電商
直播帶貨是一個現象，而當現象發展至足夠規模后，便將逐漸形成了一個品類，即直播電商。
目前，直播電商尚未形成完整、獨立的品類，而是處于品類發展的初期，主要由兩大部分組成，分別代表了兩種主流的運營模式：1）傳統電商平臺+視頻直播；2）短視頻平臺+線上購物。前者的代表是淘寶、京東、拼多多；后者的代表則是抖音和快手。
傳統電商平臺+視頻直播
該模式之下，直播電商將是傳統電商模式的進化形態，在原有電商底層邏輯的基礎之上大大提高了成交效率。主要體現在兩個方面：
首先，傳統電商平臺是通過圖文對商品進行展示，傳遞的信息內容受到圖文形式的限制，較為有限，且感知度差，經常會有“買家秀VS賣家秀”的現象發生。而直播通過實時視頻的形式極大地擴充了信息量，并通過現場的實物展示或演示給消費者帶來了更加直觀、真實的感知。此外，直播還將傳統的單項信息傳導升級為交互式信息傳導，消費者可以隨時向主播提問來獲取答案。當消費者的體驗度和感知度增加之時，成交效率也隨之提高。
其二，頭部電商皆為綜合類電商平臺，里面的商品大而全，如同沃爾瑪。消費者雖然可以在其中瀏覽海量的信息，獲取性價比最高的商品，但同時也面臨著選擇上的困擾，以及時間成本的消耗。而直播形式則是一家類似于Costco的精選店，主播將精選過的產品直接推薦給消費者，幫助消費者簡化了選擇環節，降低了選擇成本，提高了成交效率。
短視頻平臺+線上購物
該模式之下，直播電商將是短視頻平臺的分化形態，在原有娛樂性視頻內容的基礎上，增設了銷售性的實時視頻內容。2018年7月，快手上線“我的小店”，數月后，抖音緊隨其后，上線“抖音小店”，雙雙殺入直播電商領域。
與傳統電商平臺相比，短視頻平臺開設直播功能的邏輯則更為簡單——提高流量的折現率。抖音和快手的主要收入來自于廣告，雖然流量的不斷擴大帶來了廣告收入的不斷增加，但二者終究是引流環節，消費者無法直接在刷視頻的同時完成商品交易。開通線上店鋪的目的除了增加品牌方黏性，保持廣告業務收入之外，更是將電商鏈條打通，讓現有平臺成為消費者消費的終端環節，提升用戶體驗，將自身龐大的流量更有效地進行折現。
可以明確的是，以上兩種模式無論是品類進化或分化，都是利用自身平臺流量優勢而發展出來的一種長期的、結構性的品類機會。這種創新同時也為品牌方帶來了巨大的效率變革，品牌方需要牢牢把握。
直播電商的“聚合”屬性
1. 聚合品牌傳播和銷售
傳統的品牌營銷模式下，受制于形式、內容和渠道，傳播和營銷是兩個環節，相互獨立、區隔。以一個公關事件為例（如下圖），品牌方需要先策劃并執行公關事件，事件發生后媒體進行報道，隨后信息才能傳達至潛在客戶。潛客關注了信息，并對這個品牌產生興趣，才可能搜索該品牌的產品，最后選擇終端進行購買。整個過程包含了四個環節，每一個環節都延遲了信息的傳播速度，延長了消費者最終的購買行為。
直播電商模式恰恰是將四個環節簡化成為一個，信息傳播速度無延遲，購買行為無延長，大大提升了效率。品牌方通過直播電商平臺發起公關事件后，可以同時完成信息傳遞及分發、潛在消費者觸達、鏈接終端和及時購買的一站式流程。除此之外，新模式在功能上相較傳統模式也有更好的優化。媒介層面，傳統模式下媒介形式和種類繁多，流量分散且各自存在局限，同時成本較高。而新模式下媒介集中度高，多為寡頭，自身流量巨大，相對成本較低。潛客層面，雖然字節系或微信朋友圈可以通過算法不斷提升信息投放人群的精準性，但人群依然較為泛化。新模式最大程度調動了品牌在站內的粉絲資源，直接觸達了品牌的消費群體。終端和購買層面，新模式簡化了消費者與終端之間的路徑，無需更換軟件或去線下，只需輕輕點擊鏈接便可完成下單。
2. 聚合“場”的鏈接
傳統的品牌推廣模式常常受制于“場”的限制。品牌方的推廣活動一般會選擇原點市場或人群集中度高的一線城市，而經銷商的推廣活動只能局限于所在城市，或更小的所在區域，如商超、小區等，受眾人群極為有限。但利用直播電商平臺，無論推廣的實際地點在哪里，理論上都可以獲得全國范圍用戶的關注。此外，直播模式也打破了“場”的單一性。品牌方可以通過直播將之前的一個個散點連成網絡，將一個普通的地方性推廣活動升級為多地區或全國性的推廣聯動，同時消費者可以及時在線上下單完購買，大大提升了推廣規模和效率。
五步玩轉直播電商模式
從眾多品牌現有的動作來看，品牌方對于直播帶貨的認知還相對簡單、粗放。其中一個普遍的認知是，直播就是花錢請網紅，通過網紅的流量來賣產品、做廣告、建品牌。這種邏輯的背后是將直播帶貨理解成一種風尚化的、非理智的消費現象，或是一種新的營銷玩法，而沒有察覺現象背后直播電商模式的戰略型崛起。
網紅直播僅僅是一個衍生品類，可以看做是一個外部流量加持包，品牌方的確可以通過購買，在直播的基礎上額外增加流量、提升轉化率。但需要明確的是，單純憑借網紅是很難建立品牌的，越是頭部的網紅越無法建立品牌，因為網紅直播本身就是“弱化品牌”的過程。
若要在直播大潮中建立長期的品牌認知，品牌方必須要遵循以下“五步走”：
1. 在“弱品牌化”的網紅直播中，品牌比任何時候都更要強調差異化的品牌定位
回想一下，看過了薇婭和李佳琦的直播后，除了“5，4，3，2，1，拍！”和“OMG！買它，買它！”之外，能記住什么？薇婭在直播時會經常穿著自己品牌的衣服出鏡，并進行推薦。但時至今日，絕大多數消費者仍不知道該品牌的名字，仍會用“薇婭同款”來代替。同樣，李佳琦推薦過眾多“國貨之光”小品牌，如花鈺集、美膚寶。到頭來，消費者脫口而出的仍然是YSL小金條、Dior啞光。品牌在網紅直播過程中被“弱化”，他們突出的是產品，越是忠于產品，則越能建立自身人氣，從而獲得更多的商業機會。到頭來成功的品牌只有薇婭和李佳琦本身。
雖然已經建立成熟的品牌形象和認知的大品牌，通過網紅帶貨的確可以顯著提升某一時間節點的銷量。但尚未建立品牌認知的小品牌，只會在一次次網紅直播中被眾多大牌和網紅個人所埋沒，一時的銷量陡增無法幫助品牌建立長期的認知。因此，對于非領導品牌而言，在面對激烈的產品同質化競爭中想要脫穎而出，唯一行之有效的辦法就是率先建立起差異化的品牌定位。
2012年，近百個原創品牌借助阿里系平臺的爆發式增長成為第一批“淘品牌”，創始人們一度賺得盆滿缽滿。但時至今日，淘品牌卻集體消失，而個別突圍成功的品牌都是有清晰定位的品牌，如韓都衣舍定位“韓風快時尚”、小狗電器定位“吸塵吸專家”。當下的直播潮本質上與當初的電商潮一樣，借用巴菲特的話——退潮后才知道誰在裸泳。
2. 選擇平臺，成為該平臺細分品類的第一
借助頭部平臺流量的方式毋庸置疑，但并不是“最大的就是最好的”，品牌方要根據自身情況，選擇最合適的平臺進行直播。舉個簡單的例子，主打一二線年輕消費者的高端酸奶品牌應選擇抖音平臺進行直播，而沒有必要選擇快手，雖然快手的直播電商規模是抖音的3倍以上。因為快手平臺的用戶層級主要集中在三線及三線以下，單品價格偏低。另外，如圖書、汽車等品牌，需要率先關注垂直類電商平臺，如當當網、汽車之家，而不是流量最大的天貓。
當然，無論是大品牌還是小品牌，資源都不是無限的。所以在鎖定適合自己的平臺后，要盡力聚焦這一平臺，努力將自身打造成為自身所在品類的第一。這樣才能產生公關效應，最大化地提升品牌勢能。
3. 轉化外部流量為品牌私域流量
無論是平臺流量還是網紅流量都屬于外部流量，可以借勢，但永遠無法歸屬于品牌方。這好比在淘寶平臺做一場直播有100萬人觀看，但其中大部分用戶可能在下一分鐘就涌向了其他直播間。直播平臺為品牌方打造的流量盛景是流動的，絕大多數是公共的，網紅背后的流量則更是歸屬于網紅本身，如同付費的儀仗隊。
反觀完美日記的成功則是建立在品牌的私域流量之上。2017年完美日記誕生，隨后僅用了幾個月的時間，便力壓國產美妝品牌美康粉黛，一年后超越蘭蔻、SK-II等國際大牌，成為天貓平臺銷量第一。完美日記在品牌初期，主要是聚焦小紅書平臺，并借助了小紅書的流量增長。但三年后，小紅書的用戶增長放緩之時，完美日記已積累了193.8萬粉絲與295.9萬獲贊與收藏。這些才是品牌巨大銷售額背后的驅動力，也是品牌的核心競爭力和根基，即心智資源。若品牌沒有私域流量的支撐，那到頭來就只是和尚看花轎——空歡喜。
4. 打造適合直播的“閨蜜體驗化”的內容
很多品牌方簡單地認為直播就是線上版電視購物，這就容易在直播形式和內容上陷入到電視購物的誤區當中。購物本是一種購買和娛樂的綜合體驗，直播購物帶給消費者最大的滿足感是“對商品的主動選擇權”加“主播娛樂化的陪伴購買過程”，而不是電視購物“足不出戶的便捷”與“夸張式的商品導購”。換言之，消費者想在畫面中看到的是一個分享好物的朋友，而不是一個單純的營銷導購。這根本上決定了直播的形式和內容，像電視購物那樣瘋狂介紹產品的直播，很難集聚關注度，因為無互動、無趣、無法拉近消費者，甚至可能有損品牌形象。
5. 挖掘和培養極具增長性的網紅
當下，平臺和網紅的流量成本都已居高不下。比如，京東的獲客成本由2016年的142元，增長至1500元左右；李佳琦直播商品的單場費用按照品類從1.5萬到9萬不等，此外品牌方還要支付10%～30%的銷售額作為傭金。這樣的模式本身有利于渠道利潤高的品類，如美妝、服飾，而對薄利多銷的品類產生了限制。高成本當然可以帶來高回報，但同時也意味著這種做法不可持續。
網紅的迭代將比傳統明星迭代的速度更快，薇婭和李佳琦的時代還能維持多久？新一代直播網紅將其二人替代。他們是誰？他們在哪兒？直播網紅是否會按品類而分化？品牌方是否可以與網紅經紀公司合作，共同培養網紅？對于這些問題，具有戰略眼光的品牌方已經開始了行動，比如美的在今年二月發起了“百萬主播招募計劃”。
品牌方，尤其是中小品牌方，應努力挖掘或培養“現在小，但未來可能大”的流量機會，率先布局，占據資源。這樣才可能把握住直播趨勢，借勢成長為所在品類的領導品牌。
新冠疫情只是揭開直播電商面紗的那只手，讓眾人突然感受到了它的茁壯。短期來看，疫情的全球性蔓延所帶來的恐慌及負面壓力將會延遲國內消費者的消費欲望，即使線下的經濟活動全面放開，短時間內也很難恢復引流、集客效果。無論對于什么行業而言，線上都已成為主戰場。長期來看，2020年是5G元年，隨著通訊技術和設備的再一次迭代升級，直播將在移動端的各個領域得到廣泛運用，直播電商已成為電商品類的下半場，是新的增長級。因此，品牌方不僅要看到現象，參與其中，更要清晰地了解其背后的邏輯。以上提出的“五步走”正是品牌方在新的浪潮中制勝的關鍵。（財富中文網）
本文作者是里斯戰略定位咨詢分析師
財富中文網所刊載內容之知識產權為財富媒體知識產權有限公司及/或相關權利人專屬所有或持有。未經許可，禁止進行轉載、摘編、復制及建立鏡像等任何使用。
